3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)一大主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動(dòng)。

作為本次超市周活動(dòng)的分論壇之一，《中國超市自有品牌發(fā)展論壇》于3月16日拉開帷幕。會(huì)上，天虹超市自有品牌總監(jiān)陳凱做了《天虹自有品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分享——通過高效低成本的營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍》的主題分享。

▲天虹超市自有品牌總監(jiān)陳凱

“最近我們面試一個(gè)采購時(shí)問了他三個(gè)問題：你喜歡自有品牌嗎？你覺得自有品牌是不是可以做一輩子的職業(yè)？為什么做自有品牌？”

這是陳凱的開場(chǎng)白，也體現(xiàn)了天虹自有品牌的經(jīng)營理念，那就是需要一顆執(zhí)著的心。 

陳凱表示，天虹的自有品牌已經(jīng)有16年的發(fā)展歷史，短期的目標(biāo)是希望能達(dá)到1到2個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)，并推動(dòng)這個(gè)行業(yè)真正往好的方向去發(fā)展。

天虹自有品牌的三個(gè)階段

最近這幾年，大環(huán)境并不理想，自有品牌的發(fā)展其實(shí)不是很順暢，大家都在求生存。只有在活得好的時(shí)候去做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才能做好自有品牌，而當(dāng)你還只是求生存的時(shí)候，自有品牌這件事就相對(duì)艱難。

據(jù)陳凱介紹，天虹超市板塊目前有117家門店，集中在華南、江西、湖南等地，2022年的銷售額達(dá)到了90億。依托天虹的百貨業(yè)態(tài)，天虹超市的定位相對(duì)會(huì)偏高一些，目標(biāo)客群是中等收入的家庭。

至于自有品牌，陳凱介紹稱，目前天虹有四大自有品牌，分別是天優(yōu)食品、天口味、菲兒芙和奧百思ALBST。銷售情況上看，2022年天虹自有品牌銷售額8.5億，銷售占比達(dá)近10%，SKU數(shù)近1500個(gè)，標(biāo)品創(chuàng)利率高于品類8%。

16年的發(fā)展歷史，天虹自有品牌也經(jīng)歷了三個(gè)典型階段。

第一階段是2011年前，這是一個(gè)轉(zhuǎn)折，是自有品牌的摸索階段，出現(xiàn)問題導(dǎo)致銷售下滑，但可以及時(shí)調(diào)整。 

第二階段是2011年到2017年，這是一個(gè)平緩增長(zhǎng)的階段。在這個(gè)階段，形成了一定的方法論，通過豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)品牌曝光率來實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)。

第三階段是2017年到2022年，這是一個(gè)高速發(fā)展的階段。在這個(gè)階段，豐富的產(chǎn)品、成熟的技能推動(dòng)增長(zhǎng)，但主要驅(qū)動(dòng)力還是來源于增加商品份額，然而商品數(shù)一定會(huì)有天花板，是不可持續(xù)的。經(jīng)過高速增長(zhǎng)后會(huì)面臨繼續(xù)平緩的問題，這其實(shí)就是天虹自有品牌現(xiàn)階段正在經(jīng)歷的第四階段。

回到自有品牌的開發(fā)初心

銷售放緩，遇到瓶頸怎么解決？其實(shí)最終還是要滿足顧客的需求。

天虹將顧客分為兩種，一種是真正的消費(fèi)者，一種是股東。兩種顧客的需求回歸到企業(yè)自身，都是要有利潤(rùn)，要去解決企業(yè)在發(fā)展過程中的問題。這其實(shí)就是做自有品牌的一個(gè)初心，獲取利潤(rùn)的方式也是盡可能的解決品牌存在問題。

陳凱表示，目前自有品牌需要解決包括品牌銷售集中問題、毛利率低問題、價(jià)格虛高問題、品質(zhì)不穩(wěn)定的問題、同質(zhì)化經(jīng)營問題。 

“當(dāng)下行業(yè)都在說山姆、Costco，但問題是開發(fā)山姆同款你能不能賣出去？生產(chǎn)是一方面，銷售體系則是另一方面，每家企業(yè)固有的收益體系不一樣，不是說把商品數(shù)降低，就能把自有品牌做起來。”陳凱坦言。

因此，目前自有品牌經(jīng)營真正缺的東西就是商品、價(jià)格、渠道和營銷。

首先，商品。自有品牌與品牌的差異就是品牌力，因?yàn)樯唐凡⒉槐绕放频牟睢?/p>

其次，價(jià)格。自有品牌的價(jià)格甚至比品牌更有優(yōu)勢(shì)，是能自我掌控的。

再次，渠道。線上線下的渠道都在自己的手上。自有品牌的目的是提升經(jīng)營能力，就是自己想賣什么就賣什么，也能賣好，而不是供應(yīng)商讓你賣什么就賣什么。天虹目前的渠道就實(shí)現(xiàn)了自我掌控，當(dāng)然實(shí)現(xiàn)這個(gè)并不是易事。

最后，營銷。這其實(shí)才是自有品牌真正的短板。并不是把商品放到賣場(chǎng)正常銷售就可以，不同的商品有不同的特性，消費(fèi)者也會(huì)有不一樣的認(rèn)知，營銷至關(guān)重要。

如何做好自有品牌的營銷？

既然找到了自有品牌發(fā)展的痛點(diǎn)，那如何做好營銷工作？

陳凱表示，做高效低成本的營銷。

一個(gè)基本的營銷邏輯是根據(jù)產(chǎn)品不同特性去尋找發(fā)力點(diǎn)。消費(fèi)者在購買新商品的流量轉(zhuǎn)化邏輯，一般要經(jīng)歷知道——了解——嘗試——購買——復(fù)購，這個(gè)過程會(huì)涉及到一個(gè)有個(gè)衰減率，我們要做的就是要每一個(gè)環(huán)節(jié)盡量減少流量的衰減，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。

具體有三個(gè)方法：

1、 針對(duì)新品的營銷，主要提升顧客的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)流量的導(dǎo)入；

2、 針對(duì)老品的營銷，主要提升客單價(jià)，讓顧客買更好、買更多；

3、 借用流量法，將一些商品與高頻商品捆綁關(guān)聯(lián)銷售。

以天優(yōu)五常大米為例。這個(gè)是天虹品類銷售第一的產(chǎn)品，價(jià)格是7元一斤，實(shí)際上比其他同類品價(jià)格高，但是為什么消費(fèi)者肯買單？

陳凱表示，天虹針對(duì)消費(fèi)者對(duì)五常大米的貴和假兩個(gè)痛點(diǎn)進(jìn)行營銷。首先定價(jià)7元，很好的提升了客單價(jià)；然后從種子階段到種植、生產(chǎn)加工到門店，實(shí)時(shí)監(jiān)控品質(zhì)，確保了品質(zhì)；還有就是開發(fā)了一款250g的商品，以換購的營銷手段解決了顧客接觸不到這款產(chǎn)品的問題。通過產(chǎn)品+營銷的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

除了無憂五常大米，天虹體系內(nèi)的零售第一品牌的無憂食用油、自有品牌復(fù)購率第一的無憂純牛奶、天優(yōu)薄切牛肉干和蒟蒻果凍、天優(yōu)保健滋補(bǔ)品等自有品牌都是典型的營銷案例。

陳凱認(rèn)為，自有品牌之路道阻且長(zhǎng)，對(duì)那些想入局自有品牌以及已經(jīng)進(jìn)入自有品牌賽道的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)而言，首先，要從顧客的需求出發(fā)，解決超市存在的問題；其次，要有非常好的商品力，針對(duì)不同的產(chǎn)品去制定與顧客溝通的方式；再次，要有好的團(tuán)隊(duì)和人員去落地，與顧客更好的溝通；最后，要把心態(tài)放好，寧愿慢一點(diǎn)，把產(chǎn)品做的更完善再上架。