來(lái)源/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/零度

2021年的年底，阿里公布了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整變動(dòng)。原淘寶、天貓、阿里媽媽事業(yè)群總裁蔣凡，負(fù)責(zé)新成立的“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，該板塊業(yè)務(wù)包括賣通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司。

彼時(shí)，全球化已經(jīng)成為阿里的三大戰(zhàn)略之一。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到疫情影響，消費(fèi)意愿降低，出海尋找增量市場(chǎng)迫在眉睫，這對(duì)執(zhí)掌者蔣凡來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

作為海外業(yè)務(wù)的一把手，蔣凡的舉動(dòng)備受關(guān)注。自上任起，蔣凡開(kāi)始頻繁的出差，從新加坡到歐洲，市場(chǎng)上認(rèn)為，蔣凡通過(guò)梳理阿里海外業(yè)務(wù)，將進(jìn)行大規(guī)模的革新。

時(shí)隔一年，蔣凡也迎來(lái)了自己的首次大考。

2月23日，阿里巴巴發(fā)布2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)（2022年10月-12月），蔣凡掌管出海一周年成績(jī)單正式出爐。

財(cái)報(bào)顯示，本季度，阿里巴巴的海外電商業(yè)務(wù)獲得快速增長(zhǎng)，其中，國(guó)際零售收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)26%，連續(xù)兩個(gè)季度超出市場(chǎng)預(yù)期。

一張人事任命引發(fā)的新戰(zhàn)事

2022年第一天，蔣凡走馬上任。

回顧當(dāng)時(shí)阿里海外的情況，疫情影響全球供應(yīng)鏈，致使海外消費(fèi)者的需求外溢。更多的中小商家開(kāi)始關(guān)注出海的機(jī)會(huì)。這兩年時(shí)間中，跨境電商迅速火爆起來(lái)，不僅體現(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)的繁榮投資上，在創(chuàng)業(yè)端，更造出“深圳灣的豪宅主，都是跨境電商主”的戲言。

與此同時(shí)，伴隨著海外巨頭電商平臺(tái)對(duì)中國(guó)中小商家圍追堵截的封鎖，更讓阿里這類懂中國(guó)商家的平臺(tái)有了更多機(jī)會(huì)。

接管新海外數(shù)字商業(yè)板塊的蔣凡背負(fù)著的，是阿里對(duì)于出海大戰(zhàn)略的希冀。

從2013年進(jìn)入阿里，蔣凡把淘寶推上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)列車，實(shí)現(xiàn)其由PC時(shí)代向移動(dòng)時(shí)代的驚險(xiǎn)一躍，到后來(lái)淘寶交易無(wú)線占比從百分之十幾增長(zhǎng)到80%以上；2016年，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化淘寶直播，沖開(kāi)彼時(shí)的流量天花板，將手機(jī)淘寶的日活從3000萬(wàn)提升到1.1億。

新的起點(diǎn)，蔣凡能復(fù)制過(guò)去的成功嗎？

2022年上半年，市場(chǎng)上的八卦消息，拼湊起他的行程。他先去了東南亞，而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲各個(gè)國(guó)家走訪市場(chǎng)。目的只有一個(gè)，梳理阿里海外業(yè)務(wù)�！笆Y凡年內(nèi)在瘋狂出差和招人�！边@是蔣凡留出的懸念。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，上任半年，蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada的跨境業(yè)務(wù)以及速賣通跨境業(yè)務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣通，交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理。

組織架構(gòu)上，把跨境相關(guān)的供給部分整合在一起，形成一個(gè)跨境的商家中臺(tái)，商家不再需要在多個(gè)阿里的海外渠道運(yùn)營(yíng)，只發(fā)布一次商品即可。

通過(guò)總臺(tái)的集中管理，降低復(fù)雜運(yùn)營(yíng)，提升效率，蔣凡開(kāi)始大刀闊斧的改革。從效果看，是十分明顯的。

2月23日，阿里巴巴集團(tuán)公布2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)（2022年10月-12月）。財(cái)報(bào)顯示，本季度，阿里巴巴的海外電商業(yè)務(wù)獲得快速增長(zhǎng)，其中，國(guó)際零售收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)26%，連續(xù)兩個(gè)季度超出市場(chǎng)預(yù)期。

國(guó)際零售商業(yè)收入為人民幣146.44億元，相較于2021年同期的人民幣116.06億，增長(zhǎng)了26%；國(guó)際批發(fā)商業(yè)收入為人民幣48.21億，相較2021年同期的人民幣48.43億維持平穩(wěn)。

本季度，Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz訂單同比增長(zhǎng)3%。其中，土耳其電商平臺(tái)Trendyol的訂單持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，東南亞電商平臺(tái)Lazada通過(guò)提供更多增值服務(wù)和提高運(yùn)營(yíng)效率，不斷提高變現(xiàn)率，Lazada的每筆訂單虧損較去年同期持續(xù)改善。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)向上提升，得益于服務(wù)向下深耕。

一直被詬病的物流和收貨速度問(wèn)題在本季度得到改善。本季度，速賣通在海外持續(xù)縮短消費(fèi)者的收貨時(shí)間，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，韓國(guó)消費(fèi)者在速賣通購(gòu)物，基本可以3-5天收貨，和消費(fèi)者在本地電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)基本相同。2022年雙11期間，速賣通成為韓國(guó)當(dāng)?shù)叵螺d量第一的購(gòu)物軟件。在西班牙，消費(fèi)者也基本可以8-10日收貨。

在物流方面，阿里加大對(duì)國(guó)際物流能力建設(shè)，這成為支撐阿里海外電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略。財(cái)報(bào)顯示，本季度，菜鳥(niǎo)新增5個(gè)國(guó)際分揀中心，目前，菜鳥(niǎo)在全球的海外分揀中心已達(dá)到15個(gè)。

跨境電商有著先天弊端，比如，運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)、物流問(wèn)題、以及對(duì)當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)習(xí)慣不了解。針對(duì)運(yùn)營(yíng)效率、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等問(wèn)題，蔣凡祭出全托管和本土化運(yùn)營(yíng)兩個(gè)策略，在速賣通、Miravia和Darazda三個(gè)重要觸手上大做文章。

執(zhí)掌出海業(yè)務(wù)14個(gè)月，蔣凡做了什么？

“蔣凡過(guò)往在阿里的經(jīng)歷已經(jīng)證明了他的能力�！睆堄略硎�，“尤其是開(kāi)疆拓土、帶領(lǐng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型乃至找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的能力，這對(duì)需要快速增長(zhǎng)、找到新突破口的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)很重要�！�

蔣凡上任前，阿里國(guó)際商業(yè)包括Lazada、速賣通、Trendyol和Darazda等國(guó)際零售商業(yè)業(yè)務(wù)，及阿里巴巴國(guó)際站等國(guó)際批發(fā)商業(yè)業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)14個(gè)月的梳理后，蔣凡將海外業(yè)務(wù)整合，在人事、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了收縮和整合。從他的工作重心看，過(guò)去一年，他將阿里全球出海業(yè)務(wù)重新劃分，當(dāng)前最為核心的三個(gè)版圖分別是聚焦跨境業(yè)務(wù)的速賣通、專攻東南亞市場(chǎng)的Lazada、和專注于歐洲市場(chǎng)本地化運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái) Miravia。

上任14個(gè)月，業(yè)績(jī)有所顯露。

速賣通：全托管凸顯野心，蔣凡定下激進(jìn)的目標(biāo)。

在阿里出海業(yè)務(wù)中，速賣通是一個(gè)非常重要的核心。

一直以來(lái)，市場(chǎng)視速賣通為海外版的淘寶。從基因看，速賣通最初業(yè)務(wù)模式脫胎于B2B，逐漸轉(zhuǎn)向B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）模式。在發(fā)展了4、5年后，速賣通團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)其中7成活躍用戶是個(gè)人消費(fèi)者，這才決定轉(zhuǎn)型為零售生意。團(tuán)隊(duì)還通過(guò)技術(shù)能力，幫助批發(fā)商家一鍵將淘寶商品復(fù)制到速賣通上。

速賣通前幾年的發(fā)展，可以稱之為順其自然，沒(méi)有太多地域策略、也沒(méi)有強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，憑借中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，和義烏小商品崛起，速賣通就這樣在俄羅斯等地越做越大，打下了基本盤(pán)。

蔣凡上任后，對(duì)于速賣通的重視程度不斷加碼。

首先是提升品質(zhì)。

2022年初，阿里速賣通針對(duì)賣家端推出調(diào)整方案，發(fā)布了四大政策——“對(duì)已入駐商家進(jìn)行年度銷售額考核；提高新商家的入駐門(mén)檻；關(guān)閉個(gè)體工商戶入駐入口；限制商品發(fā)布數(shù)量�！�

提高門(mén)檻，這是蔣凡為速賣通定的基調(diào)。

緊接著，去年5月，速賣通在義烏舉辦了一場(chǎng)跨境電商私享會(huì)，提出了其在2022年最重要的三件事，其中便包括推出“扶持優(yōu)質(zhì)商家”的計(jì)劃AE Mall。有報(bào)道指出，坂田五虎（藍(lán)思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)）也參加了這場(chǎng)會(huì)議。

2個(gè)月后，蔣凡在速賣通召開(kāi)管理者大會(huì)，提振士氣�，F(xiàn)在每個(gè)周會(huì)、月會(huì)，蔣凡都會(huì)參加，他會(huì)從整個(gè)集團(tuán)幫助協(xié)調(diào)資源，給速賣通提供更強(qiáng)的集團(tuán)支持。

兩次會(huì)議，第一場(chǎng)對(duì)外，目的是探需求，針對(duì)商家；第二次會(huì)議對(duì)內(nèi)，目的是提士氣，針對(duì)團(tuán)隊(duì)。

通過(guò)定調(diào)子、談需求、提士氣三步，蔣凡已經(jīng)為速賣通構(gòu)建了基本盤(pán)，這之后，他定下了更高的目標(biāo)。據(jù)節(jié)點(diǎn)了解，蔣凡給速賣通定下了非常激進(jìn)的目標(biāo)，并將韓國(guó)、西班牙、巴西、法國(guó)等國(guó)家列為速賣通重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的國(guó)家，匹配了相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用和本地化人才編制。

最值得一提的變化，出現(xiàn)在去年年末。

去年12月，速賣通（AliExpress）推出“全托管”的新業(yè)務(wù)，作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

更積極的打法，讓速賣通的活躍度不斷提升。僅今年2月速賣通就推出近100場(chǎng)招商會(huì)，覆蓋全國(guó)30多個(gè)重點(diǎn)城市產(chǎn)業(yè)帶。疫情過(guò)后，今年全國(guó)很多工廠都希望能“搭船”跨境電商平臺(tái)出海。而全托管業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，剛好讓更多不熟悉跨境規(guī)則的商家看到機(jī)會(huì)。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，“全托管”服務(wù)主打的就是“簡(jiǎn)單出海”，平臺(tái)承包店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，合作的企業(yè)只需要提供貨品即可，非常適合工廠、工貿(mào)一體企業(yè)，或者有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的外貿(mào)型公司。

對(duì)于部分貨品能力強(qiáng)的實(shí)體企業(yè)而言，擁有制造業(yè)或供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，但卻不懂怎么運(yùn)營(yíng)跨境電商是一大痛點(diǎn)。為此，跨境電商平臺(tái)在近一年里紛紛針對(duì)這部分商家推出新模式或新服務(wù)。速賣通“全托管”服務(wù)就是其中之一。

據(jù)速賣通相關(guān)人士透露，2月23日，該平臺(tái)將舉辦“服務(wù)升級(jí)，簡(jiǎn)單出�！鄙虾Ｉ碳曳鍟�(huì)，這是速賣通首次在上海舉行超500人的大型招商會(huì)。據(jù)悉，此次峰會(huì)會(huì)場(chǎng)特開(kāi)通采銷綠色通道，為產(chǎn)業(yè)帶商家提供線下入駐審核及供應(yīng)商線下招募的交流機(jī)會(huì)。

Lazada：泰國(guó)、菲律賓市場(chǎng)份額提升

去年12月，阿里巴巴向東南亞電商平臺(tái)Lazada注資3.425億美元。加上5月的3.7825億美元和8月的9.125億美元，2022年阿里向Lazada投入的資金已超16億美元。

大手筆重注，彰顯了阿里巴巴對(duì)東南亞市場(chǎng)的重視程度。

據(jù)LastPost報(bào)道，上半年，蔣凡在東南亞、歐洲各個(gè)國(guó)家走訪市場(chǎng)，梳理業(yè)務(wù)，更換了 Lazada 的 CEO 并調(diào)整了其管理團(tuán)隊(duì)。

去年 6 月，董錚（James Dong）接替李純成為 Lazada 集團(tuán) CEO，同時(shí)兼任 Lazada 印尼CEO。一個(gè)月后，Lazada 泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞 3 個(gè)國(guó)家的 CEO 也更換為在當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)起來(lái)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

此舉背后，是讓更懂市場(chǎng)的人參與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的管理。核心就是——本土化！

據(jù)了解，部分速賣通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了Lazada，已經(jīng)在速賣通上的本地化商家繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，后續(xù)新拓展的本地化商家則交給Lazada運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)這一調(diào)整，目前，每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的一號(hào)位調(diào)整為更熟悉當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的負(fù)責(zé)人后，Lazada 下半年在泰國(guó)、菲律賓等國(guó)家的市場(chǎng)份額都獲得了不同程度的提升。

今年年初， Lazada為了更好的推進(jìn)時(shí)尚行業(yè)類目，發(fā)布了實(shí)力商家成長(zhǎng)計(jì)劃。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)獲悉，平臺(tái)將給予更多資源激勵(lì)，按月度為達(dá)標(biāo)商家提供1%的傭金返還，大額活動(dòng)補(bǔ)貼，頻道資源位等新權(quán)益，并提供可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)解決方案。

通過(guò)人事調(diào)整和加大補(bǔ)貼力度，本季度，Lazada 在東南亞的訂單增長(zhǎng)正在恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)同比小幅回升。在持續(xù)重度本土運(yùn)營(yíng)的提升下，本季度，Lazada 每單虧損較去年同期有所改善。

西班牙新平臺(tái)：首月超預(yù)期，國(guó)家擴(kuò)張計(jì)劃箭在弦

去年12月，跑遍了東南亞和歐洲的蔣凡祭出首個(gè)大動(dòng)作，立足歐洲市場(chǎng)，選址西班牙推出Miravi平臺(tái)。為何選擇西班牙？

事實(shí)上，選擇西班牙是因?yàn)樗且粋�(gè)擁有3000萬(wàn)在線買(mǎi)家的國(guó)家。Statista數(shù)據(jù)顯示，西班牙的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)93%，網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)率為63%，是世界上第13大電商市場(chǎng)。

從團(tuán)隊(duì)構(gòu)成看，Miravia 的團(tuán)隊(duì)由原速賣通的歐洲團(tuán)隊(duì)部分員工和 Lazada 本地化運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)融合而成，目前團(tuán)隊(duì)架構(gòu)掛在 Lazada，負(fù)責(zé)人名為 Yann Gilbert，一位有豐富電商經(jīng)驗(yàn)的歐洲人。

除了和Lazada相同的本土化運(yùn)營(yíng)策略之外，Miravi一出發(fā)就是高配。據(jù)了解，蔣凡對(duì)這一平臺(tái)投入了大量的資源，上線僅月余，Miravia團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到幾百人左右，且Miravia 團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有明確的國(guó)家擴(kuò)張計(jì)劃。

一位阿里海外員工稱，Miravia上線的這一個(gè)多月里，日用戶活躍數(shù)、訂單數(shù)等指標(biāo)都超出了他們的預(yù)期。

這得益于Miravia的戰(zhàn)略，Miravia 定位為更高端的電商市場(chǎng)，目前招商皆為定向招商。定向招商保證了Miravia的高門(mén)檻，目前，Miravia上線的產(chǎn)品中不乏NIVEA、FOREO、CUPSHE，樂(lè)高等全球知名品牌，商品的品類也是十分完備，涵蓋了女裝、清潔、食品等多個(gè)方面。

在發(fā)貨方面，Miravia鼓勵(lì)商家將貨品存放在海外倉(cāng)庫(kù)，本地發(fā)貨；但目前也有一部分跨境模式存在。這樣一來(lái)，Miravia避免了遠(yuǎn)途貨運(yùn)帶來(lái)的配送時(shí)間和效率問(wèn)題，同時(shí)，也更匹配歐洲消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

對(duì)于蔣凡而言，無(wú)論是Lazada、還是Miravia，關(guān)鍵詞都圍繞著重度本土化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行。過(guò)去，地域差距、消費(fèi)文化差距等問(wèn)題，阿里出海業(yè)績(jī)并未大規(guī)模放量，蔣凡上任后，針對(duì)這些問(wèn)題一一進(jìn)行破解。

組團(tuán)出擊，“出海四小龍”海外搶市場(chǎng)

過(guò)去，阿里海外業(yè)務(wù)一直難以取得突破性進(jìn)展的原因是多重的，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局、本土消費(fèi)習(xí)慣都是拓展海外業(yè)務(wù)的難題。其中，阿里出海業(yè)務(wù)最被詬病的一點(diǎn)是，單純復(fù)制淘寶模式，沒(méi)有創(chuàng)新。這一情況正在改變。

去年5月的阿里日，阿里CEO張勇在談到全球化時(shí)表示，無(wú)論是消費(fèi)還是云計(jì)算的全球化，都要站在當(dāng)?shù)亟嵌瓤紤]問(wèn)題、了解當(dāng)?shù)赝袋c(diǎn)�！鞍⒗镌谥虚g看到能幫到什么，而不是簡(jiǎn)單說(shuō)把阿里在中國(guó)做過(guò)的事情，搬到海外再去做一遍。”

從蔣凡的本土化策略看，這一次阿里出海踩到了本土化效率提升和創(chuàng)新的點(diǎn)子上。

通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)的一年努力，阿里出海業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)得到更大的提升。根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái) App Annie 的統(tǒng)計(jì)，速賣通從去年 11 月以來(lái)持續(xù)兩個(gè)月位列韓國(guó)購(gòu)物類 App 下載量第一，速賣通在韓國(guó)目前基本可以做到3日-5日達(dá)。

一方面，通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率，Trendyol的收入有所增長(zhǎng)，另外，Lazada的增值服務(wù)帶來(lái)了更高的變現(xiàn)率。這都使得阿里國(guó)際板塊虧損有所縮窄。上個(gè)財(cái)季（2021年12月31止三個(gè)月），阿里國(guó)際商業(yè)分部（經(jīng)調(diào)整EBITA）為29.17億元，但今年同期，虧損大幅收窄為7.63億。

虧損收窄，阿里出海的勁頭更猛。

從2020年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)強(qiáng)大的制造供應(yīng)鏈能力，給全球消費(fèi)者提供質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更便宜的“中國(guó)制造”商品，不少國(guó)外消費(fèi)者熱衷從中國(guó)電商APP上“反向海淘”中國(guó)商品。

日前，知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai公開(kāi)了全球購(gòu)物APP中ios用戶規(guī)模排行，Shein排名第2，阿里巴巴全球速賣通排名第7，拼多多海外版的Temu排名第17。正在擴(kuò)展跨境電商業(yè)務(wù)的Tiktok則在娛樂(lè)APP榜單中保持領(lǐng)先。

中國(guó)電商“出海四小龍”集體上榜背后，是中國(guó)本土品牌的崛起。

但從出海的基因和角度看，出海四小龍每家的方向并不相同。有人重壓東南亞，有人則單押北美；有的靠 “燒錢(qián)廣告”和“社交裂變”迅速增長(zhǎng)，有的則重本土化運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，“組團(tuán)”出海也有一個(gè)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，就是能更快的將本土產(chǎn)品帶給海外的消費(fèi)者，通過(guò)這樣大規(guī)模的“席卷”和“教育”，海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的接受程度不斷提高。這對(duì)于每一個(gè)參與者，都有有利的。

今年年初，“出海四小龍”已經(jīng)紛紛定下不小的增長(zhǎng)目標(biāo)，開(kāi)始攪動(dòng)全球的電商市場(chǎng)格局。這一次組團(tuán)出擊，在打造中國(guó)式電商生態(tài)、物流基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，阿里通過(guò)覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家，重度運(yùn)營(yíng)的打法，能更好的抵消依賴單一國(guó)家市場(chǎng)的不確定性，蔣凡的勝算也會(huì)增多一分。