出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/王言

“肥宅快樂水”可口可樂（KO.US）再一次通過漲價(jià)手段實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

北京時(shí)間2月14日晚，可口可樂發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度，可口可樂營(yíng)收101.25億美元（約合人民幣690.21億元），同比增長(zhǎng)7%，超出市場(chǎng)預(yù)期的99.2億美元（約合人民幣676.24億元）；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為20.75億美元（約合人民幣141.45億元），同比增長(zhǎng)24%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為20.3億美元（約合人民幣138.38億元），同比下滑16%。

2022年全年，可口可樂營(yíng)收430.04億美元（約合人民幣2931.55億元），同比增長(zhǎng)11%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為109.09億美元（約合人民幣743.66億元），同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)為95.4億美元（約合人民幣650.33億元），同比下滑2%。

可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）表示，“盡管2022年帶來了許多挑戰(zhàn)，但我們?nèi)允肿院烙诳煽诳蓸吩趧?dòng)蕩環(huán)境下取得的業(yè)績(jī)。”

過去一年能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，與可口可樂近年來實(shí)行的提價(jià)策略不無關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，為了轉(zhuǎn)移運(yùn)費(fèi)、勞動(dòng)力等成本上漲，可口可樂去年四季度的平均售價(jià)上漲12%。

就可口可樂經(jīng)營(yíng)情況和提價(jià)策略等問題，時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)系采訪可口可樂中國(guó)方面，對(duì)方僅表示，相關(guān)內(nèi)容以財(cái)報(bào)為準(zhǔn)。

中國(guó)市場(chǎng)或?qū)⒊^2019年

整體來看，2022年第四季度，可口可樂的全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自拉美和北美市場(chǎng)。其中，可口可樂在歐洲、中東和非洲營(yíng)收為15.19億美元（約合人民幣103.55億元），同比下降7.3%；拉丁美洲營(yíng)收12.89億美元 （約合人民幣87.87億元），同比增長(zhǎng)24.8%；北美洲營(yíng)收38.53億美元（約合人民幣262.66億元），同比增長(zhǎng)13.6%；亞太地區(qū)營(yíng)收10.41億美元（約合人民幣70.96億元），同比增長(zhǎng)2.9%。

中國(guó)一直是可口可樂增長(zhǎng)最為迅速的市場(chǎng)之一，但受疫情等因素影響，2022年的增速有所放緩。

2022年全年，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太地區(qū)凈收入為54.45億美元（約合人民幣371.18億元），同比增長(zhǎng)2.9%。其中，印度和越南表現(xiàn)強(qiáng)勁，推動(dòng)第四季度單箱銷量增長(zhǎng)。

“因不同程度的與疫情相關(guān)的流動(dòng)限制而導(dǎo)致的中國(guó)市場(chǎng)銷量下降，抵消了在印度和越南市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。”可口可樂表示。

從各產(chǎn)品的銷售情況看，可口可樂已經(jīng)越來越接近其“全品類飲料品牌”的定位。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括可樂在內(nèi)的含氣飲料銷量全年增長(zhǎng)4%。其中，果汁飲料、乳制品和植物基飲品全年增長(zhǎng)3%；飲用水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶全年增長(zhǎng)6%；咖啡業(yè)務(wù)全年增長(zhǎng)13%；無糖可樂在第四季度增長(zhǎng)9%，全年增長(zhǎng)11%。可口可樂表示，這主要受發(fā)達(dá)市場(chǎng)及發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)拓展的推動(dòng)。

而中國(guó)無疑是全球飲料無糖化趨勢(shì)表現(xiàn)最為突出的市場(chǎng)之一。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，可口可樂產(chǎn)品在外賣平臺(tái)的銷量同比增長(zhǎng)28%。其中，無糖可口可樂的外賣銷量同比增速高達(dá)132%，遠(yuǎn)高于平臺(tái)可口可樂產(chǎn)品的平均增速28%。

可口可樂中國(guó)相關(guān)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，公司正不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，以滿足消費(fèi)者不斷變化的飲用需求。“2022年，可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)上市二十余款產(chǎn)品，覆蓋風(fēng)味汽水、果汁、咖啡和茶等多個(gè)品類。”

眼下，可口可樂正加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入，并已相繼進(jìn)軍中國(guó)的涼茶和中端水領(lǐng)域。2022年6月，可口可樂在中國(guó)推出夏枯草涼茶，布局健康飲品；同年9月，可口可樂將旗下包裝水品牌思漫特引入中國(guó)，正式進(jìn)軍中國(guó)3元水市場(chǎng)。

產(chǎn)能的調(diào)整與擴(kuò)張也在持續(xù)。2022年1月，可口可樂完成裝瓶業(yè)務(wù)權(quán)重組，將不含氣飲料業(yè)務(wù)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)拆分并入太古可口可樂及中糧可口可樂，剝離灌裝業(yè)務(wù)的可口可樂將逐步脫離重資產(chǎn)模式。

2022年7月，中糧可口可樂貴州廠投產(chǎn)；同一時(shí)間，太古可口可樂惠州和云南工廠分別上線了PET生產(chǎn)線和瓶胚生產(chǎn)線；同年8月，中糧可口可樂黑龍江公司的新易拉罐生產(chǎn)線正式投產(chǎn)；2023年1月，浙江太古可口可樂投資新建的飲料新生產(chǎn)線下沙工廠正式投產(chǎn)。

上述可口可樂中國(guó)相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，未來5年，太古可口可樂將持續(xù)加大在華投資，預(yù)計(jì)在工廠基礎(chǔ)設(shè)施方面投資55億元以上。

在業(yè)績(jī)發(fā)布電話會(huì)議上，詹鯤杰也表示，2023年將考慮在亞洲開設(shè)更多的包裝工廠，以此推進(jìn)全球化布局，并將推出更多的罐裝規(guī)格，以適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求。同時(shí)他也指出，中國(guó)市場(chǎng)的放開將對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響，預(yù)期中國(guó)市場(chǎng)將回歸常態(tài)，銷量或?qū)⒆菲缴踔邻s超2019年水平。

“聰明地”漲價(jià)

可口可樂的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要得益于一系列的提價(jià)措施。

財(cái)報(bào)顯示，為了轉(zhuǎn)移運(yùn)費(fèi)、勞動(dòng)力等成本上漲，可口可樂去年四季度的平均售價(jià)上漲12%，推動(dòng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而在2022年第二季度財(cái)報(bào)中，可口可樂也提到，公司產(chǎn)品平均價(jià)格上漲了12%。

提價(jià)向來是快消企業(yè)提振業(yè)績(jī)的“法寶”，而可口可樂對(duì)價(jià)格的調(diào)整一直相對(duì)克制。

可口可樂上次官宣提價(jià)還是在5年前。2018年5月，可口可樂宣布，600ml可口可樂、雪碧的終端零售價(jià)調(diào)整為3.5元/支。同時(shí)，可口可樂中國(guó)區(qū)將逐步減少零售價(jià)2.5元/罐的330ML矮罐可樂和雪碧的產(chǎn)能，改為零售價(jià)3元/罐的330ML高罐可樂和雪碧。

彼時(shí)，可口可樂剛經(jīng)歷了業(yè)績(jī)7連降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012-2018年，可口可樂的營(yíng)收分別為480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元、354.1億美元和318億美元，從2013年開始，同比分別下滑2.42%、1.83%、3.70% 、5.49%、15%和10%。

提價(jià)一年后，可口可樂業(yè)績(jī)迎來增長(zhǎng)。2019年，可口可樂全年?duì)I收為372.66億美元，同比增長(zhǎng)17.1%。不過，到了2020年，可口可樂業(yè)績(jī)?cè)俣认禄瑺I(yíng)收為330.14億美元，同比下滑11%。在此情況下，2021年4月，詹鯤杰提出了上調(diào)飲料價(jià)格的想法。

提價(jià)消息傳出后，有消費(fèi)者調(diào)侃稱，可口可樂漲價(jià)會(huì)讓自己“本不富裕的家庭雪上加霜”，這也正好給了自己一個(gè)戒掉可樂、轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他“快樂水”的理由。但也有消費(fèi)者對(duì)可口可樂的漲價(jià)行為表示理解，“很多國(guó)產(chǎn)汽水已經(jīng)賣到五六塊，可口可樂才賣3塊多，已經(jīng)算良心價(jià)。”

食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，疊加上游成本上漲等因素，飲品行業(yè)高價(jià)產(chǎn)品很多，可口可樂提價(jià)幅度也不會(huì)太大，一般只有幾毛錢，對(duì)消費(fèi)者的影響有限。“相比價(jià)格，現(xiàn)在的消費(fèi)者，對(duì)品牌更敏感”。

事實(shí)上，自2018年宣布漲價(jià)以來，可口可樂一直采用頗為討巧的辦法來處理價(jià)格問題，即推出小規(guī)格、小包裝產(chǎn)品，而非直接對(duì)原有產(chǎn)品提價(jià)。2021年4月，在談到價(jià)格相關(guān)話題時(shí)，詹鯤杰就表示，可口可樂希望能夠“聰明地”處理漲價(jià)問題，將認(rèn)真考慮使用包裝規(guī)格的方式，優(yōu)化消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)。

有可口可樂相關(guān)人士曾告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，推出小包裝產(chǎn)品，其實(shí)也在一定程度上提升了產(chǎn)品價(jià)格，這一策略會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受漲價(jià)。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，目前在商超、便利店等渠道，一瓶500ml可口可樂的售價(jià)為3.5元，330ml摩登罐可口可樂的售價(jià)也同樣為3.5元。

可口可樂敢于提價(jià)的底氣則在于消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品價(jià)格并不敏感。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，可口可樂產(chǎn)品價(jià)格同比上調(diào)12%，但銷量?jī)H下降1%。

不過，值得關(guān)注的是，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事在近日承諾，今年將不會(huì)對(duì)汽水和零食做進(jìn)一步漲價(jià)。在此情況下，消費(fèi)者可能真的有理由“轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他快樂水”。