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撰文/陳寧輝

頭圖/kaga

2022年，依然有很多購物中心在困境中完成逆襲。

銷售額、客流等數據作為商場運營成果的重要指標之一，向來備受行業和消費者關注。除了數字的直觀刺激，其背后關于商場的運營策略同樣值得同行借鑒。

本文擇取近年來商業市場足夠活躍的杭州部分商場的業績表現，以作分享。通過調研，2022年杭州商業市場呈現以下幾個特點：

杭州萬象城首破100億；

30億以上軍團擴容，濱江寶龍城首進；

銷售額同比下滑的商場數量增多；

奢侈品依然是業績貢獻主力。

TIPS

1.文中選擇百貨、購物中心、奧特萊斯三大類型，不含純商業街區、免稅店、家居建材、專業市場等商業類型。

2.文中數據為不完全統計，主要來自企業和項目方提供確認、年報財報數據、網絡平臺已公示3天以上的數據、以及品牌方與第三方數據等。如有遺漏或數據與實際銷售額不符，請與我們聯系。

3.由于統計口徑的差別，部分商場業績除了純零售業績可能還包含其他業績，如租金收入，加上體量亦有所不同，僅供參考。同時，此次統計不設銷售額門檻，已公開的項目均納入統計，因此不作排名使用，僅供行業分享。

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總銷售額534.65億，5家商場下滑

調研已公開的20家商場2022年總銷售額達534.65億元，略低于2021年調研的20家商場554.85億元。

具體內容如下：

1、杭州萬象城100億，首次突破百億門檻。因杭州大廈2022年數據暫未公開，不出意外杭州2022年百億俱樂部也增至兩家（杭州大廈2021年銷售額已達百億）。

2、核心商圈與區域“扛把子”銷售額突出。從銷售情況上看，不管是銷售總額還是同比增長維度，城市中心的商場和區域商業中心項目表現更為理想。比如銷售額TOP3的萬象城和湖濱銀泰in77、武林銀泰就分別位于市級商圈的錢江新城商圈和湖濱、武林商圈；城西銀泰城和西溪印象城是城西板塊的兩大標桿商業，得益于體量大、品牌豐富、運營創新等優勢，歷年的銷售額都不錯；同理還有濱江商圈的兩大品牌濱江寶龍城和濱江天街，以及目前奧體板塊商業最具代表性的印力匯德隆奧體印象城。

▲濱江寶龍城

3、多數商場銷售額同比上漲，5家商場銷售額同比下滑。同比變化上，20家調研的商場中，除了印力匯德隆奧體印象城、蕭山萬象匯、國大城市廣場三家沒有2021年參考值外，17家商場中同比錄得上漲的商場有9家、同比持平的有3家、同比下滑的有5家。其中漲幅最高的是新天地活力Park，有65.6%；跌幅最大的是杭州星光大道，同比下滑了23.3%；城西銀泰城、臨平銀泰城以及砂之船（杭州）奧萊同比持平。

當然，除了表格中的商場外，未公開銷售額絕對值的商場也有不少同比2021年是上漲的。比如杭州嘉里中心2022年銷售額同比上漲了10%，地鐵萬科·杭行薈Mo-Mall2022年銷售額同比上漲了40%。

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奢侈品加持，高端商場“自帶流量”

據巴克萊銀行的最新報告，中國奢侈品行業的復蘇速度可能快于預期，2023年將錄得15%的增長，超過全球奢侈品市場9%的增速，并超越美國、歐洲市場7%和6%的增長。巴克萊銀行在報告中表示，基本趨勢表明中國消費者奢侈品購買欲望不減，并預計這一趨勢將在2023年下半年得到進一步改善。

而事實上，即便是疫情三年，中國奢侈品消費依舊是最有競爭力的。在奢侈品消費需求增加的情況下，高端商業也迎來了發展機會。2022年，不少城市的高端商業缺口得到填補，典型如南昌和貴陽，隨著各自高端商業的開業，整個城市乃至省份的高端消費需求得到了滿足。

放眼全國，有“自帶流量”奢侈品加持的高端商場一直是銷售最理想的商場，杭州也不例外。從2022年杭州商場的銷售情況上看，擁有高端奢侈品的萬象城和湖濱銀泰in77依然是銷售最好的商場，前三中的武林銀泰也擁有一眾高化品牌。

據銀泰百貨數據，2022年，銀泰百貨“第一柜”的數量繼續上漲，有蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等47個美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得了全國銷售第一。

▲武林銀泰

杭州萬象城2022年銷售額同比增長25%，疫情三年的銷售從51億到80億再到100億，持續增速明顯。

城西銀泰城相關負責人告訴《聯商網》，2022年城西銀泰城銷售額增幅顯著的是高化、輕奢、手表等品牌，諸如lululemon的銷售額相當于10個其他服飾品牌。

不過，疫情三年的“封控”對國內的奢侈品需求刺激是明顯的，隨著2023年開始防控政策放開后，出境游會明顯增多，不排除對國內高端商場消費帶來一定沖擊。

03

運營至上，綜合性商場“多維出擊”

沒有奢侈品流量加持，大眾綜合性商場如何刺激消費，獲得流量？基于消費者需求的日常運營便至關重要。

從杭州商場2022年銷售情況上看，城西銀泰城、濱江寶龍城、印力匯德隆奧體印象城、濱江天街、蕭山萬象匯等商場的業績也有不俗的表現。這些非城市級購物中心，地處區域重要位置，地鐵流量加持，有自身獨特的定位，能輻射區域消費，加上項目專業團隊持續創新的運營策略，從品牌的持續調整、潮流營銷活動、個性服務體驗等多維度提升商場流量。

以首次突破30億、銷售額同比大幅增長32%的濱江寶龍城為例。項目融合時尚、品質、藝術等元素，其打造的時尚寶藏空間一直是濱江區以及蕭山聞堰等板塊的主要購物、消費、體驗中心，尤其隨著地鐵4號線、6號線的相繼開通，給商場帶來了更大的流量。

同時，項目也通過結合市場發展和消費者需求及時引入了首店、網紅潮流品牌和策展多元化的營銷活動，以提升商場的日常活躍度。據聯商網零售研究中心統計，濱江寶龍城2022年就全新引入了全國首店正月初一、桃花調，華東首店茉彡，浙江首店牛楠楠，杭州首店泰街大排檔、咱家犇犇蛙、X11、smart、超級泰、宋平友等首進品牌，也引入了Hopo Snow城市滑雪空間、TAKETOP城市營地等時尚戶外體驗品牌。

在與濱江寶龍城的日常交談得知，2022年濱江寶龍城更加潮流和年輕，通過潮流的品牌矩陣，與“送你一朵小紅花”、“ 45°青年”等時代共鳴聲音的融合，與寶龍藝術中心更深度的合作引入“永恒的青春”經典動漫原畫展、《遇見博物館- 遇見古埃及》木乃伊文物特展等藝術展陳，刺激更多年輕人的消費欲望。

▲濱江寶龍城

基于年輕消費者客群增多和商場更時尚、年輕的定位，濱江寶龍城在2023年將以藝術、品質、潮流為標準去貼合當下年輕人的需求。濱江區和整個杭州營商環境的持續提升，也為濱江寶龍城的快速提升創造一些動力。

事實上，濱江寶龍城在藝術基因指導下的差異化運營已經突破了區域的限制，消費輻射持續擴大。去年12月31日開始的《遇見博物館- 遇見古埃及》木乃伊文物特展，目前的銷售額已經超過了500萬，吸引了近一萬人觀展。

▲濱江寶龍城

另據聯商網零售研究中心統計，2022年杭州23家主要商場的首店品牌新進數量超過了300家，進一步提升了杭州商業的活力。

結語

從2022年各大商場銷售情況上看，整體銷售額向上，高端商場具備優勢，潮流與時尚的年輕化發展是區域購物中心的主流方向，小而美商業突出個性。2023年有較大的發展空間，20億到40億是非高端商場的可行空間，但目前該區間的商場還比較空缺，未來有不少機會。

不過仍然有信號值得警惕：

首先，2021年調研的20家商場同比2020年均上漲，而2022年同比下滑的商場則有5家，被“疫情困擾三年”大家的消費水平和欲望是否被限制了？

其次，隨著境外旅游開放后，國內奢侈品消費必定會被分流，高端商場能否繼續保持增長？

最后，聯商網零售研究中心此前統計2023年杭州預計有超10家新購物中心入市，市場供應增多的情況下，消費需求分散，商場的總銷售額是否會被分流？

明年見分曉。