來源/電商報

撰文/風清

國美的自救還在繼續。

近日，國美宣布將于12月30日晚開啟專場直播帶貨，國美董事長黃秀虹將親自出鏡，與前央視主持人、知名足球評論員劉建宏搭檔，因此這場直播得名“秀虹與你同行”。

具體來說，這場直播將由“感恩消費者”“感恩合作伙伴”“感恩社會”以及“感恩員工”四個部分組成。在前兩個環節，美的、索尼、創維、康佳等合作品牌的最新智能家電產品將登陸直播間，國美也將為消費者提供年度最大補貼。

至于國美創始人、黃秀虹的哥哥黃光裕，目前暫無公開直播的計劃，或許要等到時機成熟才會出面。

總裁親自上陣，體現了國美對直播業務的重視。而在此之前，國美在直播帶貨領域已有過多次嘗試。

早在2020年，國美就分別和央視主持人、董明珠及浙江衛視“跑男”團隊合作了4場大規模的直播帶貨，銷售額合計近25億元。在那個全民轉型直播的時期，國美趕上了時代的浪潮。

2021年，隨著黃光裕的回歸，國美通過真快樂APP大力發展直播，推出“直播ZAO動站”等直播欄目，并在雙11推出“全民快樂季”大促直播。

2022年，國美真快樂APP上線“Channel F”頻道，每天放送400分鐘原創節目，持續加碼內容。11月24日，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網絡，并且開始推行一種私域分銷制度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會各類人員利用自己的私域渠道分享平臺商品以及賺取傭金。

12月9日至12日，國美與海爾、美的等知名家電廠商打造了四場超級直播，首次實現與抖音的本地生活中心打通，通過短視頻分發以及發放優惠券的形式引流到直播現場，在銷量和流量上都拿到了不俗的成績。

與過去的自己相比，國美的直播事業確實在蒸蒸日上，但是與阿里、抖音、快手等大廠相比，國美還是有很大的差距。正因如此，國美才加快了直播事業的進度，祭出總裁直播這道殺手锏。

國美的直播路，困難重重

直播帶貨固然是一塊香餑餑，但也不是那么容易消化的。至少對于快手來說，要把直播業務做大就不得不對面臨幾個棘手的問題。

首先是用戶基數問題。直播帶貨講究一種熱鬧的氛圍感，這需要足夠多的觀眾數量作為支撐。但國美過去一年的活躍買家僅1683萬，其中的直播受眾就更少了。有限的用戶基數限制了國美直播帶貨事業的天花板。

然后是流量問題。如果平臺內部的流量不足以撐起直播帶貨，那么就要依靠外部的流量來“撐場子”了。目前行業普遍采取的引流方式是打造現象級的頭部主播。比如淘寶直播初期靠李佳琦引流，抖音電商初期靠羅永浩引流。作為一種業內標桿，頭部主播也能以前其他主播加入平臺，構建平臺的直播生態。

就目前看來，缺少大主播的國美引流能力是不夠的�；蛟S國美也意識到了這一問題，才推出總裁+主持人的組合作為流量入口，至于引流效果如何還要打上一個問號。

最棘手的可能還是成本問題。無論是挖角大主播還是發放平臺補貼都需要“燒錢”，但現在的國美恐怕沒那么多錢可以燒了。就在12月5日，近百名員工在國美總部集體討薪，要求發放近三個月的工資，現場甚至爆發了肢體沖突。由此可見，國美的現金流遇到了一些問題，在這種情況下繼續加碼直播要面臨不小的壓力。

最后還有一個品類問題，國美的主打品類是家電和廚衛，但食品、美妝和服裝這些高利潤率的品類，卻不是國美的優勢品類。這個問題雖然不算嚴重，卻不是一時半會兒能解決的。

那么，面對這么多棘手的問題，國美有沒有破局之道呢？

有，那就是黃光裕本人。黃光裕不僅與國美高度綁定，是天然的代言人，其知名度也是“頂流”級別的，不輸任何一個平臺的大主播，還能為公司省下一筆“出場費”，可謂打破僵局的突破口。

2021年2月18日，黃光裕放下豪言：“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”如今約定之期已過，黃光裕并無兌現承諾。不知這位曾經的風云人物，能否放下身段，走入直播間拯救國美呢？

總裁帶貨不足以救國美

不管黃光裕能否下場直播，至少國美已經發現“總裁帶貨”這個流量密碼了。

沒錯，大公司的大老板走進直播間，總能引起人們的注意，成為一時的熱點話題。這套打法也經過了市場的檢驗，效果確實不錯。

2020年5月，格力總裁董明珠直播3小時帶貨7億的戰績震驚了整個行業，隨后攜程創始人梁建章的直播也取得了不錯的成效。自此，互聯網領域刮起了一陣總裁帶貨的熱潮，每到618、雙11等大促時間節點，很多大品牌的總裁都會“空降”直播間，引來一波流量。

今年，東方甄選的成功證明了總裁帶貨的打法依然有效。在董宇輝出圈以前，幾乎半年的時間內東方甄選的熱度都靠俞敏洪一人維持，雖然后來銷量有所下滑，但長期積累下來的人氣為后面的爆發打下了基礎�？梢哉f，俞敏洪的堅持造就了東方甄選的“一哥”地位。

不過，這兩個例子也說明，光靠總裁是不夠的�？偛脦ж涀畲蟮淖饔檬情_一個好頭，成為爆炸式增長的導火線。但若想長久發展，仍然需要足夠數量的主播形成矩陣。當下行業已有主播矩陣化的趨勢，國美再不加快速度就追不上了。

總之，對于尚處于直播探索階段的國美來說，還有很長的路要走。直播的核心終究還是人，解決了“人”的問題才有和其他直播電商大廠同臺競技的資本。