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來源/新腕兒

撰文/憐舟

“吾觀自古賢達人，功成不退皆殞身。”

01

功成，殞身

最近一年，直播帶貨行業發生了巨大變化。這是一種由個體到組織，由組織到群體，再由群體到時代格局的變化。在直播帶貨行業，最重要的個體自然是主播。從薇婭到李佳琦，再到羅永浩、辛巴、雪梨……超頭主播最終只有兩種命運，過氣和被封殺。

羅永浩或許是個例外，也或許不是。

2019年，薇婭帶貨27億，次年，其直播帶貨數據漲至202.08億元，漲幅近10倍。薇婭發跡故事，引一眾年輕人去杭州九堡尋夢。這個賣火箭的小女孩在而后兩年內，人氣瞬間達到頂峰。

然而，事態發展總是出乎意料。2021年12月，薇婭被曝出稅務事件。就在一瞬間，薇婭造就的帶貨神話，永遠成為了神話。而薇婭至此徹底退居幕后，手機屏幕中再也不見薇婭的身影。“好好的一個人就這么消失了”，大家對薇婭的這場消失感嘆不已，更多是覺得可惜。

換個角度看，超頭主播在為平臺帶來巨大流量和交易的同時，打亂了平臺和產業原本的生態，導致流量傾斜極不平衡，公眾至此對超頭模式有了新的思考。

在同時間段內，雪梨出現了稅務問題。當年11月22日，國家稅務總局杭州市稅務局發消息成，朱宸慧微博ID:雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID:林珊珊_Sunny）兩位網絡主播因偷逃稅款，追繳稅款加收滯納金并處罰金1倍，罰款分別總計為6555.31萬元和2767.25萬元。

稅務事件后，今年5月份，雪梨持股的杭州宸帆電子商務有限責任公司新增股權凍結信息，而朱宸慧（雪梨）為被執行人，凍結權益數額90萬人民幣，凍結期限為2022年5月19日至2025年5月18日。

此事之后，我們再未從網上看到雪梨的身影。加上而后的幾位超頭主播以各種姿態退場后，2022年這一年份像一道分水嶺，將直播帶貨行業劃分為兩個時代。

如果用一句話總結兩個時代的話，前者則是超頭時代的紅利期，后者則將進入店播和超級渠道時代，從業者們更多會思考，如何將最先得到的流量紅利存積在自己的平臺，減輕對抖音的依賴。

一個月后，羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層，未來會減少直播次數。淡出直播間后，工作重心將轉移到AR創業項目上。在巔峰時期急流勇退，千萬級流量消失后，對交個朋友帶來極大的壓力。

6月2日，“羅永浩”直播間正式更名為“交個朋友”直播間。某種程度上，羅永浩的這場離開，并沒有畫上一個完美的句號，超級流量消失所引發的副作用還在蔓延。

新腕兒先前曾統計過相關數據，在而后的一個月內，也就是在羅永浩剛離開前后的5月30日至6月3日一周內，飛瓜數據平臺顯示，他們當周總GMV為4288.6萬。而后6月內的四周時間，GMV數據持續上漲，周GMV總額分別為8784.8萬、8482.2萬、1.3億和8682.7萬，出現了一波峰值。

再繼續看，據飛瓜數據顯示，7月4日當周內，交個朋友直播間GMV為6952.9萬；7月11日當周內，交個朋友直播間GMV為5632.4萬；7月18日周內，該直播間總GMV為7611.6萬；7月最后一周，直播間GMV為7643.3萬。

而到了8月份，交個朋友直播間總GMV為5859.2萬，隨后便處于5000萬GMV量級。

整體來看，自羅永浩6月份淡出直播間后，交個朋友直播間整體GMV數據難掩下滑勢態。客觀證明羅永浩的流量并未留在平臺，而超頭主播的離開，對主體帶來了實質性打擊。

就在羅永浩宣布退網的輿論聲處于峰值時，6月3日，李佳琦直播時突然被中止，緊接著，站內下架所有李佳琦相關。對于這場直播事故，業內人士都顯得諱莫如深。

消失3個月后，李佳琦再次出現在直播間。即便現在的李佳琦仍在正常直播，但那場突然被中止的直播，讓公眾捏了一把冷汗，側面反映出直播帶貨行業走到今天，超頭主播在某些情況下被動的處境。

直播帶貨四大天王中，除了薇婭、李佳琦、羅永浩之外，還有辛巴也是命運多舛。自假燕窩事件后，辛巴性格變得有些急躁易怒，新腕兒在接觸業內人士時，大家也表示，“辛巴現在常懟人，自打假燕窩事件后，一直沒回來”。新腕兒曾在《辛巴在焦慮什么？》一文中敘述過，其焦慮來源于對外界環境及公司未來資本市場天花板的擔憂。

當快手意識到“家族化”于平臺而言意味的風險性時，著手“去家族化”，減少其帶貨數據占比。而辛巴在直播間出現頻次在減少，這意味著，有可能影響到公司未來的資本想象空間

薇婭、雪梨、羅永浩、李佳琦、辛巴，幾位超頭主播后來的命運，不禁引人思考，他們曾譜寫了直播帶貨一個又一個傳奇，如今卻黯然離場，為什么主播很難功成身退？

02

團隊難題

薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩的崛起，與時代因素有關。

直播帶貨這門生意的本質是縮短了產業鏈，讓消費者可以在直播間購買到更低價的商品，這也是頭部主播直播間受大量用戶喜歡的重要原因。

三年前的疫情，改變了人們的消費習慣，直播帶貨得以成為主流銷售渠道，這種情況下，平臺給了大量流量推薦，才有了后來的薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩。

在當時看來，這是一場天時地利人和下造就的機會。站在風口上，豬都能飛起來，自然，幾位超頭主播踩準時機，成為了那個幸運兒。

天時地利人和成就了幾位超頭主播，同樣，時代的人物終將會被時代遺棄。辛巴就是個例子。快手最初是家族化管理，屬于YY家族和工會形式的延續。這種師徒傳承、江湖幫派式叢林主義，是中國互聯網早期特有的鄉土風格，通過快手這樣的互聯網平臺放大，匯聚起來。辛巴正是吃了這波家族形式的紅利。

成長于草莽階段，辛巴家族迅速成長起來后，其桀驁不馴的行事作風，在后來常常引起快手的風險警惕。例如在2020年4月，辛巴與散打哥家族掀起罵戰時，快手官方強勢監督下，雙方宣布暫時退網。隨后辛巴在直播間喊話快手，“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源......”

他不是第一次公開叫板快手了。主播個人帶貨賺錢時，可以為平臺帶來更多收入，但如果主播個人出負面問題就會反噬平臺。考慮到風險之余，2021年6月7日，快手著手去家族化，大力扶持腰部主播。也就是說，辛巴過氣了。

薇婭和李佳琦，當年同樣得到了淘寶的流量推薦。疫情來襲后，直播帶貨形式瞬間成長起來，平臺需要樹立標桿式主播，而薇婭和李佳琦是非常適合的人選。

羅永浩同樣如此，加入抖音可以為抖音帶來上千萬羅粉，抖音在給予流量推薦下，加上羅永浩個人魅力和帶貨能力，在2020年4月1日首戰完成1.1億銷售額。

時代紅利之后，如今的直播帶貨行業已不似當年。這里涉及到內因和外因帶來的局勢變化。

內因在于，淘寶、抖音、快手已闊別當年起步階段，行業由草莽時期迎來精耕細作，上述提到的快手去家族化就是個極具標志性的動作，抖音也是如此，平臺將所有產品品類細分化，而腰部主播也已經成長起來，這種情況下，平臺不會再給頭部主播們流量扶持和政策優待。

外因在于，直播帶貨之所以能進入主流銷售渠道，重要原因是便宜，消費者終究更愿意購買便宜的商品。而超頭主播的直播間手握巨額流量，對品牌更有議價能力，往往會大幅壓低品牌方價格。“品牌方很恨直播電商，因為他們壓低產品價格，破壞了品牌方原本的定價體系。”知名直播機構負責人子晙（化名）說。

與超頭主播合作后，打亂了原先的價格體系，流量也不屬于自己，導致了品牌方對直播帶貨的遲疑。對此，電商平臺對店播開放了友好的態度，直到目前，抖音上店播占比達到50%。平臺流量東風已變，超頭主播流量紅利不比當年，導致了如今的局面。

除了外部環境因素，也有主播自身問題。子晙告訴新腕，“文化程度也是頭部主播最終出問題的原因。”很多主播很年輕就開始工作，足夠勤奮和聰明保證了他在草莽時期的成功，待企業做大后，需要正規化管理，這對創始人的管理能力是一項考驗。

在交談時，他提到“老羅當年做錘子，也是草莽時期成長起來。人在草莽時期沖勁很足，行業監管不嚴，很容易脫穎而出，直到錘子欠了6個億后，老羅治理公司的能力才提升了。”我們從辛巴、李佳琦、雪梨身上，同樣能看到這一問題。

對于薇婭是否功成身退的問題，公眾有著不一的判斷。一方面來講，即便她退網了，她用自己的流量成立了一家公司，于薇婭而言，是另一種形式的延續。另一方面，薇婭不能在直播間直播了，于她個人而言，或許是個遺憾。

當超頭主播手握大筆流量時，需要將這些流量轉移到主體上，即便離開自己，流量在某個主體上以另一種形式延續，才能真正意義上減少風險。從羅永浩離開交個朋友后，交個朋友直播間的GMV情況來看，顯然其并未做到這點。

時下正火的東方甄選則是另一種思路。他們成立了自己的APP，似乎是希望將直播間的流量紅利逐漸轉移到自己的平臺上，只有自己掌握了流量主動權，才不會擔心被淘汰。

做電商平臺屬于重資產投入，需要搭建團隊，超頭主播和明星都屬于流量價值的產物，遇到的商業化問題是相同的。

新腕兒采訪到某明星營銷公司創始人星屹（化名），她平常會和大量藝人合作，每天忙到很晚，我們在深夜交談時，她說道“藝人面臨商業轉型時，遇到最大的難題是團隊。他們不缺資金、平臺和核心資源，而團隊匹配度是超過99%以上藝人都會遇到的問題。”

的確，像超頭主播和明星會有很多資源和優質品牌合作的機會。類似于謙尋，并未成立自己的品牌，卻與大量品牌處于合作關系。例如鋒味派，據企查查數據顯示，謙尋下屬主體持股在鋒味派持股54%，另一家名為鋒味（北京）食品技術有限公司持股40%。據資料顯示，明星謝霆鋒即為該公司幕后股東。

數據來源于企查查

數據來源于企查查

對于這種拋出橄欖枝的合作形式，多數明星也不愿意接受。星屹表示，“也會有比較優質的電商團隊會想要和藝人合作，他們并不缺這類機會，主要是在這種類型的團隊中，他們最難跨越信任問題。即便是親兄弟合作，也會有鬧掰的一天。何況在短時間內匹配到具備專業能力的團隊，解決信任問題，更是難上加難。”

和其他行業不同，直播帶貨生長在流量生態中，超頭一旦離開，意味著大筆流量的消失，這于直播間而言是致命的。這種情況下，手握流量的超頭主播希望能將流量嫁接到其他主體上，可以是搭建后臺供應鏈，或者與其他品牌合作。其他的選擇，無論是成立自己的電商平臺或者創立自己的品牌，團隊仍是最難解決的問題。

結語

幾位超級網紅中，現在只剩李佳琦還在直播，終局未定。

6月3日，李佳琦涉及敏感事件，那晚他直播時突然斷播了。時隔三個月，李佳琦再度復播。一位超級主播經歷此事后，對其職業產生很大動蕩，停播期間，李佳琦也體會到了一家公司以個人為核心的風險性，一旦超級主播個人出了問題，會導致公司運轉障礙。

因此，我們猜測李佳琦這次復播只是暫時的。未來他一定會退播，只不過不會是現在，他延遲了自己退播時間。

畢竟李佳琦是直播帶貨時代風云人物，經歷過輝煌時期，他大程度不希望自己悄無聲息的消失于人前，此次再度回到直播間，是為了打消外界一系列負面猜測，證明自己并未輿論所述的污點，隨后再選一個合適的時機，體面的隱退直播帶貨行業。于李佳琦而言，這是最好的結局。

其實對于李佳琦而言，最好的隱退路徑是，他能在今年雙十一和明年的618蟬聯拿下銷冠后，在巔峰時期激流勇退，徹底離開直播間，為直播帶貨生涯畫上完美的句號。緊接著，轉向幕后承擔企業管理者的角色，負責公司經營運轉。類似于現在的謙尋，做品牌自播或者按照品類邏輯做直播間，減少對人的依賴，整個直播業務會回歸賣貨本質。

李佳琦最擅長美妝，在美妝領域，美腕有著不可替代性，其缺點也在于，美腕在其他品類有可能被替代。因此，李佳琦即便轉向幕后，有可能繼續以美妝直播間作為主打，培養主播為主。而其早前成立的品牌——奈娃家族，即便淘寶旗艦店有30萬粉絲，不過店內最高銷量的產品僅200人付款。

奈娃家族還有一定成長空間，另一方面說明，這個品牌并沒有成功接住李佳琦的流量。而李佳琦退居幕后，大程度以品牌和直播間為主，強化公司的商業壁壘。

等到那時，整個直播帶貨行業會呈現出新格局，曾經超頭主播深夜燈火通明的直播間，也到了塵埃落定的時候。