電影里，葉問要“打十個”，而在休閑服飾領域，現狀差不多是“個個被打”。

近日，曾經作為休閑服飾標桿之一的美特斯邦威（簡稱“美邦”）被曝大量拖欠工資，涉及范圍包括該公司在上海、遼寧、天津等多地的子公司及關聯機構。

從業績看，美邦3年巨虧21億元，今年上半年又預虧超6億元，同比減少1646.86%~1492.73%，與此同時，美邦過去3年持續關店，經營“陣地”加速壓縮。

除了美邦，其他休閑服飾品牌的日子也不好過。森馬服飾、日播時尚、朗姿股份等女裝和休閑服飾品牌均預計上半年凈利潤同比下降至少80%，太平鳥同期凈利潤預計同比減少68%。

業內人士對媒體直言：“大家都知道業績會不好看，但是這樣的降幅依舊出乎意料，本來預想的是50%左右。”

對于這一行業狀況，媒體稱之為“休閑服飾遭遇集體滑鐵盧”，問題在于，休閑服飾品牌為何沒一個能打？

01

十年河東，十年河西 

如今失意的休閑服飾品牌，十年前卻正是得意之時。

簡單來說，隨著中國經濟能量的進一步釋放，2000年后，我國本土休閑服飾品牌進入高成長期。值得一提的是，當時競爭環境相對寬松，為品牌的崛起、擴張提供了絕佳條件。

另外，休閑服飾行業自身也具有不同尋常的特點。

所謂“休閑服飾”，主要區別于正裝與運動服飾，范圍較為廣泛，基礎款式包括T恤、休閑襯衣、牛仔褲、衛衣等，都經久不衰。

在東莞主營休閑女裝的企業負責人張何文對媒體稱，他們選擇從休閑女裝切入市場，“款式可以覆蓋20至60歲的消費人群”。

從投入產出考量，張何文表示，以針織面料為主的休閑服飾對身材體型的包容性更強，能承接更多的消費需求，相比于梭織面料服飾，針織服裝的生產效能和資金周轉效率也更高。

外部環境疊加內部優勢，本土休閑服飾品牌逐漸起跑，美邦、森馬等品牌的聲量越來越大，于2011年前后步入“巔峰”。到這一年，美邦開拓出5200家門店，加上代言人周杰倫的加持，“不走尋常路”的品牌口號深入人心。

可誰也沒有料到，此后十年，本土休閑服飾品牌在競爭中日益乏力。中國服飾行業品牌管理專家楊大筠分析稱：“隨著ZARA、H&M、GAP、優衣庫等快時尚及休閑品牌大舉進入中國市場，休閑裝市場趨向飽和，以美邦和森馬為代表的國產休閑服飾品牌都面臨巨大壓力。”

同時，運動服飾漸漸受到消費者青睞，以致全球和中國服裝行業的風頭從休閑服飾轉變為運動服飾，用瑞銀大中華區消費品行業研究主管彭燕燕的話來說，“運動服飾的品牌吃掉了休閑服飾的品牌份額”。

近些年，盡管ZARA、H&M、GAP、優衣庫等快時尚及休閑品牌在新品牌、新渠道的沖擊下或退場或收縮，運動服飾領域的競爭也進入白熱化，不可否認的是，消費者擁有的選擇越來越多，休閑服飾品牌影響消費決策的能力卻沒有強化，行業整體陷入低迷狀態，早已是不爭的事實。

十年河東，十年河西，休閑服飾行業劇變，巨虧、關店、欠薪接連發生，也就不難理解了。

在這種情況下，近兩三年，新冠疫情成了品牌的“擋箭牌”，比如，對于2022年上半年業績巨虧，美邦給出的三條解釋中，疫情被列在第一條，運動服飾領域的“領頭羊”李寧也將上半年部分指標下滑歸結為疫情反復等原因。

疫情反復的負面影響當然存在，但休閑服飾品牌不能打，疫情之外，背后還有多重掣肘因素。

02

最大的坑與“蝗蟲過境” 

在十來年的頹勢中，本土休閑服飾品牌并未“躺平”。

以美邦為例，砸下重金做推廣，提高品牌聲量，布局電商渠道，建立多品牌矩陣，也追過IP聯名、國潮等風尚，淬煉過柔性供應鏈等，怎么看都是在直面挑戰。

然而，美邦等本土休閑服飾品牌都沒能跳脫出服裝行業“最大的坑”——庫存。

在去年的供應商大會上，美邦相關負責人坦承公司的批量生產模式忽視了消費者的需求，對市場動向預測具有滯后性，導致高庫存高積壓。不只是美邦，庫存問題一直困擾著絕大部分中國服裝企業。

對于中國服裝品牌高庫存的原因，分析人士張大志認為，主要有三個方面：

首先是分銷商的經營模式產生的弊端，使產品銷售相關信息不能及時反饋給品牌；其次，訂貨會模式依賴分銷商而不是消費者提供市場信息，導致需求變成產品的時間周期較長，很多商店銷售的都是上一季流行的款式；再者，忽略設計本身、忽視消費者需求。

換句話說，在很長一段時間里，休閑服飾品牌的生產、銷售主要從企業端出發，而不是消費者需求出發。

如此一來，很多時候，品牌和商家只能依靠打折來帶動銷售，盈利空間一再壓縮，不僅使品牌競爭力不斷下降，也讓加盟商承受難以估量的損失，業務步履維艱。

舉個例子，做到區域代理商的蘇力于2020年正式放棄了美邦旗下業務的加盟生意，他直呼：“你不打折就賣不出去，但打折就損失毛利。賺的利潤越來越不夠房租和裝修費用的分攤。”

當老牌休閑服飾品牌受到庫存的鉗制，一些新品牌卻以消費者主權為突破口，通過社交媒體和萬千KOL“讓消費者更容易找到自己喜歡的、定制化的產品”。

剖析休閑服飾行業發展時，青山資本特別提到這一現象，其認為：“過低的進入門檻使得無數小企業依托新媒體自媒體時代的流量分散化和個性化，成立了自己的網紅品牌，大部分經營得不好也沒有大的發展，但如同‘蝗蟲過境’，整體擠壓了休閑服飾的其他大品牌的市場和利潤空間。”

將新品牌或網紅小店形容為“蝗蟲過境”多少有些欠妥，但它們確實不會有太多庫存壓力，而是“輕裝上陣”，盡可能獲取市場和利潤空間。

相比之下，美邦等老牌休閑服飾品牌受限于龐大的組織體系、復雜的利益鏈條，背上了太多“包袱”，轉型要艱難得多。

老牌與新興品牌在同一賽道上競逐，一方“沉重”，一方“輕盈”，難怪青山資本斷言：“這個市場又到了新玩家出場的時候了。”

03

“小眾即大眾”趨勢 

老牌休閑服飾品牌發展乏力，整個服飾行業走向休閑化，卻成為一道不容忽視的“風景線”。

據青山資本觀察，運動服飾休閑化、內衣和家居服時尚化、潮流服飾休閑化，都在蠶食著原本屬于休閑服飾的市場。

從這個角度看，休閑服飾能廣泛承接消費需求這一特點，正在被運動服飾等其他玩家充分利用，它們因此獲取到了老牌休閑服飾品牌難以獲取的市場和利潤空間。

以2021年創立的某新興運動休閑服飾品牌為例，其產品適合日常休閑、瑜伽、普拉提等多場景穿著，既滿足運動健身需求，又契合舒適、休閑的生活需求。

更重要的是，該品牌根據用戶搜索喜好，先生產出小批量的樣衣對社群的種子用戶公開，收集用戶挑選、穿著感受等信息，反過來指導生產，而在庫存方面，該品牌最小起訂量可以做到十件起訂，盡可能優化庫存，達到小單快反的狀態。

據媒體稱，上述品牌當時用不到十個人的團隊規模，上線僅兩個月，產品月銷量突破100萬元，復購率達到20%。

這一案例，其實也反映出中國老牌休閑服飾品牌突破眼下困境的一個著力方向，正如楊大筠所言：“在戰略上要細分市場，未來是一個‘小眾即是大眾’的市場，因為個性化、多元化消費是未來增長的一個重要趨勢。”

現實確實如此，一個最有說服力的“信號”是，如今在全球服裝行業呼風喚雨的，乃是此前被認為小眾的瑜伽服品牌Lululemon。

艾瑞咨詢發布的《服裝行業七大風向》顯示，山系生活方式、戶外風也從小眾潮流變成大眾流行，氪金及分享屬性明顯。

這些看起來小眾的領域之所以能撬動大市場，是因為消費者的個性化需求日益突出，服裝及其連接的生活方式成為了最直接、最有效的個性表達，在這種情況下，影響消費決策的能量也更強。

兩相對照就會發現，消費者孜孜以求的個性化需求，老牌休閑服飾品牌大多給不了，美邦更是被吐槽“太土”、“初中生才穿的衣服”，又何以扭轉頹勢？

目前，休閑服飾行業正處在老品牌逐漸衰頹、新品牌尚未長成的生態重塑階段，“生存考驗”已經升級。可以說，誰能真正滿足消費者個性化需求，承接、引領“小眾即大眾”的市場趨勢，誰才有可能活得更好，走得更遠。

參考資料：

1.《美特斯邦威被曝大量拖欠工資！公司深陷“虧損”漩渦：三年巨虧損21億后上半年預虧超6億，不走尋常路下路在何方》，和訊網

2.《美邦又換代言人，可偶像解決不了它的問題》，界面新聞

3.《消費品品類速覽015: 休閑服飾》，青山資本

4.《美邦掙扎 休閑服裝如履薄冰》，21世紀經濟報道