又一家乳企沖刺上市。

7 月 5 日，中國證監(jiān)會官網披露了杭州認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司（下稱“認養(yǎng)一頭牛”）首次公開發(fā)行股票招股說明書，公司擬沖刺上交所主板上市，發(fā)行不少于 4047.06 萬股新股。

“初生牛犢不怕虎”，成立于2014年的認養(yǎng)一頭牛，短短幾年在乳業(yè)市場掀起了不小的水花，也賺足了關注。

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認養(yǎng)一頭“有故事”的牛

2012年，房地產商人徐曉波從香港買了8罐奶粉，過海關時，被詢問了整整4個小時。這段經歷，讓徐曉波轉型成為了“牧場主”。

2014年，他成立了河北康宏牧業(yè)有限公司，并斥資4.6億元在河北故城投建康宏牧場，配套種植6萬畝草場，并從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛，也有一說是10000頭。

2016年11月，杭州認養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司成立。把自家奶牛捧成網紅，是認養(yǎng)一頭牛的獨特打法。

2016年底，“認養(yǎng)一頭牛”開始在眾籌、吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等數(shù)百個自媒體平臺傳播。

彼時，認養(yǎng)一頭牛就在招募“養(yǎng)牛合伙人”，推出過兩種認養(yǎng)形式。一是通過支付2999元認養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認養(yǎng)權；二是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛的所有權益。根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。  

到了2020年，認養(yǎng)一頭牛正式推出“認養(yǎng)模式”，其中包括三個層級。

第一級是“云認養(yǎng)”，用戶可以在官方淘寶和微信小程序端的游戲上“云養(yǎng)牛”，同時可以觀看牧場動態(tài)及直播；第二級是“聯(lián)名認養(yǎng)”，公司聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡或年卡，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務；第三級則是實名認養(yǎng)，成為養(yǎng)牛合伙人，能提前一年預訂牛奶，還能給奶牛取名字、獲得其照片和健康數(shù)據(jù)等。

認養(yǎng)一頭牛逐漸成為“網紅”，業(yè)績增長勢頭強勁。招股書顯示，2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.49億元及25.66億元，復合年增長率達72.27%。

許是創(chuàng)新的營銷模式，讓認養(yǎng)一頭牛嘗到了甜頭，其在營銷推廣上不斷“高舉高打”。招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛銷售費用（主要用于網絡營銷）從2019年的1.94億元增長到2021年的4.83億元。營銷費用率達18.82%，遠超行業(yè)平均水平。

有業(yè)內人士認為，認養(yǎng)一頭牛的的聰明之處在于，在乳制品這樣巨頭壟斷、充分競爭的市場中，通過創(chuàng)新的營銷方式撕開一道口。

換言之，認養(yǎng)一頭牛講了一個新的故事。問題是，人們愿意為它買單嗎？

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認養(yǎng)一頭牛，“吹牛”過頭了？

不過，認養(yǎng)的故事或許并沒有那么好講。

一方面，認養(yǎng)一頭牛一直以來宣傳的認養(yǎng)模式，并沒有在招股書中提及。這也被外界解讀為：講了一半的故事，不知道怎么講下去。

奶源一直是認養(yǎng)一頭牛宣傳故事里的重要“角色”，被視為其核心競爭力。招股書里也提到“7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場、奶牛存欄數(shù)超6萬頭”。

講故事也是需要實力的，但顯然認養(yǎng)一頭牛表現(xiàn)得很吃力。

認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌曾提到，2017年1月，認養(yǎng)一頭牛的第一盒牛奶上線，9月做到了第1000萬盒。2019年，認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)了8.6億營業(yè)收入。

但這8億元的牛奶里，可能沒有一盒是認養(yǎng)一頭牛自家生產的。招股書提到，2019年公司仍靠第三方供貨，直到2020年4月山東臨沂基地完工投產，自有產能才逐步釋放。

事實上，近幾年，“向外采購生牛乳、代工”也是認養(yǎng)一頭牛重要的模式。

認養(yǎng)一頭牛提到，截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。另外的3萬頭，來自公司與君樂寶合資的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)。

此外，認養(yǎng)一頭牛也向第三方公司采購生牛乳。2019年-2021年，公司主要的生牛乳供應商包括中國圣牧、光明乳業(yè)、荷斯坦牧業(yè)、君樂寶乳業(yè)、華山牧乳業(yè)、澳亞集團等，采購金額分別為1.09億元、2.10億元、4.11億元。

除了采購生牛乳，認養(yǎng)一頭牛還大規(guī)模采取代工模式。招股書顯示，2019年-2021年，光明乳業(yè)是公司最大的代工方，其次為君樂寶，二者主要代工純牛奶和酸奶。最近3年，公司前五大代工方的外協(xié)加工金額分別為5772.90萬元、1.33億元、8193.16萬元。

對此，不少消費者質疑認養(yǎng)一頭牛“虛假宣傳”、品質不過關。伯虎財經發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴APP上，有47條關于認養(yǎng)一頭牛的投訴，其中內容包括“牛奶變質”、“喝完身體不適”等。

（黑貓投訴APP截圖）

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認養(yǎng)一頭牛，前路漫漫

認養(yǎng)一頭牛的爆款產品是純牛奶和常溫酸奶。根據(jù)認養(yǎng)一頭牛的介紹，品牌注重差異化、高端化產品的開發(fā)與營銷，推出了基于“A2 型奶牛”的“A2β酪蛋白純牛奶”產品、基于珍貴“娟姍奶牛”的“娟姍牛純牛奶”產品。

由于具備“近母乳”、幫助消化等賣點，A2β-酪蛋白純牛奶也被視為品牌布局高端牛奶的選擇。不過，此前也曾有業(yè)內人士提到，“營養(yǎng)成分與普通牛奶區(qū)別不大的A2β-酪蛋白牛奶，并非人人都需要”。再加之認養(yǎng)一頭牛的奶源備受質疑，能否撐起“高端化”還要打個問號。

渠道也是認養(yǎng)一頭牛難啃的骨頭。

線上是認養(yǎng)一頭牛的主戰(zhàn)場，招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛近年來有超六成收入來自線上渠道，2021年更是逼近八成。

線上渠道中，其主要在天貓、京東、抖快等平臺的店鋪直營銷售。同時，認養(yǎng)一頭牛通過與各大頭部主播合作，迅速打開知名度。2021年“618”期間，認養(yǎng)一頭牛在天貓平臺的乳品銷售排名位于伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名行業(yè)第一。

形成對比的是，線下渠道的貢獻占比在逐年降低。

過分依賴線上并不是一件好事，認養(yǎng)一頭牛也早有意識。副總裁陳亞光曾提到，“線上很難決定品牌的基本盤，尤其是線上用戶流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過70%。”可見，即使是最開始就走“網紅路線”的認養(yǎng)一頭牛，依然覺得線下才是更重要的戰(zhàn)場。

對此，也有業(yè)內人士認為，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經達40%左右，而“認養(yǎng)一頭牛”若想回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，都是需要大量資金的投入，這種考驗也不低。

事實上，我國乳制品行業(yè)增速正在放緩，2015年達到4896億元規(guī)模后，行業(yè)增速見頂，之后增速逐年下滑。要在存量的市場里，與伊利蒙牛等巨頭爭奪“增量”，挑戰(zhàn)并不小。

如今，認養(yǎng)一頭牛的毛利率、凈利率已出現(xiàn)明顯的下滑。招股書顯示，2019至2021年，認養(yǎng)一頭牛的整體毛利率從40.95%下滑至 28.86%，而凈利率則分別為 12.18%、8.89%和 5.47%。

盈利能力下降的背后，是銷售費用在快速增長。更進一步講，其實是對于線上渠道的過分傾斜導致獲客成本高攀，品牌認知度并未真正打開導致銷量只能靠營銷推動。

認養(yǎng)一頭牛的確用短短幾年時間成為了“網紅”，但就像俗話說的“打江山容易、守江山難”，“網紅”亦是如此，紅一時容易，長紅就得拼真正的本事，而非只是講故事。