完美日記迷失在“平替”里。 

持續(xù)數(shù)月的負(fù)增長(zhǎng)后，美妝賽道的玩家們，都將618當(dāng)作了上半年最后的救命稻草。 

然而，對(duì)比往日熱絡(luò)的氛圍，今年的618似乎要寂靜許多。 

才將淘寶、天貓合并的淘系電商延續(xù)了去年的低調(diào)，既沒有披露成交額，也沒有公布任何榜單、戰(zhàn)報(bào)，僅有戴珊面向商家感謝信里的一句“我們?cè)僖淮螌?shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長(zhǎng)”。

淘系電商的低調(diào)，或許同這一年其頭部主播相繼消失有關(guān)，為本就不被業(yè)界看好的618再度蒙上一層陰影。

相比之下，京東顯得高調(diào)許多，作為全網(wǎng)唯一披露全品類GMV的電商巨頭，京東618期間累計(jì)下單金額超3793億，同比增長(zhǎng)10.3%。盡管刷新了GMV記錄，但增速已然放緩。

就外部數(shù)據(jù)來看，美妝品類仍舊止不住下滑態(tài)勢(shì)，天貓破億品牌數(shù)更是腰斬，由去年同期的7個(gè)跌至3個(gè)。

一眾遭遇滑鐵盧的品牌中，完美日記的處境尤為尷尬。

完美日記折戟618

從星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的618全網(wǎng)電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)中，可以看到今年618雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，美妝品類已被國(guó)際大牌悉數(shù)盡收。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

而在Nint任拓所統(tǒng)計(jì)的天貓618彩妝香水類目銷售額榜單中，國(guó)際大牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，本土品牌僅有花西子與彩棠入榜。

圖源：億邦動(dòng)力

而曾經(jīng)霸榜的完美日記，幾乎消失了。

作為國(guó)貨美妝品牌的代表，完美日記曾憑借著“大牌平替”迅速確立市場(chǎng)地位，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”，其母公司逸仙電商更是備受資本市場(chǎng)青睞，甚至一度帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)新消費(fèi)賽道的投資熱潮。

2019年雙十一，完美日記以1小時(shí)破億的戰(zhàn)績(jī)成為了首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌；2020年雙十一期間，完美日記累計(jì)銷售額破6億，蟬聯(lián)彩妝銷量桂冠；去年618期間，完美日記一度斬獲京東自營(yíng)國(guó)貨彩妝TOP1、唯品會(huì)彩妝TOP1、天貓國(guó)貨彩妝TOP2等佳績(jī)。

可今年，在一眾國(guó)際大牌的裹挾之下，各美妝榜單上，已再難看到完美日記的身影，其背后的逸仙電商也已瀕臨退市，不復(fù)往日的造富神話。

這其中既有時(shí)代的因素，亦有完美日記自身的問題。可以說，完美日記的崛起，離不開那個(gè)新國(guó)貨搭著國(guó)潮野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。

2018年前后，正值國(guó)內(nèi)流行話語(yǔ)轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，以國(guó)漫電影為代表的中國(guó)風(fēng)重新塑造了大眾審美，國(guó)貨情懷亦向消費(fèi)市場(chǎng)倒灌。

以美妝賽道為例，在大眾的抵制情緒下，韓系美妝的市場(chǎng)逐漸被國(guó)貨美妝取代；國(guó)際大牌則因反應(yīng)遲鈍，不抵鋪天蓋地的營(yíng)銷攻勢(shì)，將線上渠道的話語(yǔ)權(quán)拱手讓出。《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2016至2021年五年間，國(guó)貨美妝品牌關(guān)注度增長(zhǎng)了45%。

時(shí)代所賦予的窗口期下，一批批新消費(fèi)品牌崛起，可謂多點(diǎn)開花、盛極一時(shí)。

只是，隨著躋身的玩家與日俱增，大筆押注營(yíng)銷儼然成為了新國(guó)貨崛起的“方法論”，在資本的鼎力支持下，各品牌一邊靠著跨界與聯(lián)名人為制造著各種熱點(diǎn)，一邊在小紅書、知乎等內(nèi)容社區(qū)大肆投放，靠著相同打法批量復(fù)制著各種品牌。

不可否認(rèn)的是，高額營(yíng)銷成本所帶來的海量KOL與達(dá)人是完美日記早年崛起的一大因素。殊不知，瘋狂的營(yíng)銷實(shí)則透支了市場(chǎng)，而看似熱絡(luò)的賽道實(shí)際上是被催熟的產(chǎn)物，一旦營(yíng)銷成為打開市場(chǎng)的命門，“拼刺刀”階段到來時(shí)勢(shì)必會(huì)遭其反噬。

就當(dāng)下而言，完美日記高企的營(yíng)銷成本，的確成為其業(yè)績(jī)表現(xiàn)最大的負(fù)擔(dān)。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。

四年間營(yíng)銷費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%，但營(yíng)收增速卻趨于平緩，即后流量紅利時(shí)代，營(yíng)銷費(fèi)用能帶來的增長(zhǎng)已瀕臨邊際，連帶完美日記營(yíng)收規(guī)模觸達(dá)天花板。

值得注意的是，2022年Q1季度，逸仙電商將營(yíng)銷成本砍為同期6成，營(yíng)收則隨之下滑38.30%，也就是說，逸仙電商已然步入尷尬境遇——堆砌營(yíng)銷成本，很難創(chuàng)造增量；砍掉營(yíng)銷成本，則會(huì)帶來業(yè)績(jī)收縮。而逸仙電商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，所折射的則是前述新消費(fèi)賽道的共性問題——困于營(yíng)銷。

基于此，一番資本的狂歡后，“國(guó)潮風(fēng)”逐漸式微，泡沫破裂的氣息已然襲來——喜茶、文和友、茶顏悅色相繼陷入裁員、閉店的風(fēng)波；“新式茶飲第一股”奈雪的茶股價(jià)較發(fā)行價(jià)蒸發(fā)過半；逸仙電商更是股價(jià)觸底、瀕臨退市，未見上漲起色。

數(shù)據(jù)層面來看，自2019年的鼎盛時(shí)期之后，逸仙電商營(yíng)收增速可謂年年放緩。最近兩個(gè)季度，逸仙電商營(yíng)收規(guī)模更是同比下跌22.1%、38.3%，步入了下跌軌道。

面對(duì)略顯尷尬的2022Q1財(cái)報(bào)，逸仙電商董事長(zhǎng)黃錦峰坦言：“凈收入下滑的主要原因是彩妝品牌的凈收入下降45.6%。”

這其中，作為逸仙電商彩妝品類最大的手牌的完美日記難辭其咎。

中信證券數(shù)據(jù)顯示，今天四月，淘寶彩妝品類同比下滑35.1%，基于此，完美日記糟糕的業(yè)績(jī)變現(xiàn)或許同美妝賽道整體境遇有關(guān)。

但在賽道內(nèi)部，完美日記敗走曾經(jīng)的“大賣場(chǎng)”，由過去618各項(xiàng)榜單前列退至末流甚至無法上榜。也就是說，完美日記的頹勢(shì)并不能全然歸咎于時(shí)代落幕或是賽道降溫，除前述困于營(yíng)銷以外，完美日記亦面臨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變。

“國(guó)貨之光”謝幕黃金時(shí)代

從某種意義上說，完美日記們過往的成功離不開當(dāng)時(shí)頭部美妝大牌的“遲鈍”。

據(jù)悉，疫情爆發(fā)前，國(guó)際大牌為維持高端心智，為自家產(chǎn)品設(shè)立了不可動(dòng)搖的價(jià)格線，任何情況下都不能破價(jià)銷售。而當(dāng)國(guó)貨美妝將營(yíng)銷鋪向全渠道、批量涌入直播間時(shí)，國(guó)際大牌們還在線下專賣店里講述著“話術(shù)”。

正是此番時(shí)間差，給了國(guó)貨美妝化身“平替”的機(jī)會(huì)，完美日記們也就此分食了大牌們的“蛋糕”。然而，今時(shí)不同往日，曾經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)略顯遲鈍的國(guó)際大牌們，正以更接地氣的方式重回國(guó)內(nèi)。

首先是打破價(jià)格“底線”。中信證券《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示，自2020年以來，為保證銷量，國(guó)際美妝大牌已在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中破價(jià)銷售，明星單品折扣力度更大，以SKⅡ神仙水為例，去年雙十一，其單品售價(jià)在幾近此前活動(dòng)價(jià)的9折，何況還有海量贈(zèng)品。

其次，國(guó)際大牌亦調(diào)轉(zhuǎn)了過去的營(yíng)銷調(diào)性，遵循著完美日記的路子，同海量KOL及達(dá)人展開合作。相較于國(guó)貨品牌，國(guó)際大牌投放費(fèi)用普遍較高，品牌本身亦能為帳號(hào)背書，自然更受KOL與達(dá)人們的青睞。直播帶貨方面，國(guó)際大牌還爭(zhēng)相涌入了國(guó)貨品牌曾經(jīng)依仗的直播間，搶奪優(yōu)質(zhì)坑位。

此外，香奈兒、歐萊雅等國(guó)際大牌還加快了SKU迭代速度，而新增的部分SKU正是國(guó)貨品牌走差異化路線的底牌。

國(guó)際大牌攻城略地，直逼所謂的“大牌平替”，而研發(fā)能力、品牌心智均處下風(fēng)的完美日記除了尾隨其降價(jià)外，并沒有更好地反制手段。但降價(jià)本身是殺敵一千自損八百的被動(dòng)防守策略，尤其是在高企的營(yíng)銷費(fèi)用率面前，完美日記很難死守盈利空間。

另一方面，完美日記比上不足的同時(shí)，其一直講求的性價(jià)比也在被其他國(guó)貨品牌——“平替的平替”所超越。

美妝賽道，消費(fèi)市場(chǎng)多看重產(chǎn)品的色號(hào)及質(zhì)感，以高性價(jià)比獲得媲美大牌的美妝體驗(yàn)，正是“大牌平替”的內(nèi)在邏輯。但正因如此，完美日記很難建立起品牌附加價(jià)值，而受限于高漲的營(yíng)銷成本帶來的利潤(rùn)問題，完美日記做不到無止境地壓價(jià)，性價(jià)比方面自然會(huì)輕而易舉地被其他玩家所擊穿。

明面上，花西子、橘朵等高性價(jià)比品牌正逐漸入侵著完美日記的市場(chǎng)，而在暗面，一眾白牌、工廠品牌也向完美日記席卷而來。

以完美日記被種草頗多的“小細(xì)跟”口紅為例，在1688平臺(tái)及各直播間，白牌“小細(xì)跟”價(jià)格僅需9.9元。盡管中間勢(shì)必會(huì)存在抄襲、仿冒等問題，但這并不能妨礙追求極致性價(jià)比的用戶將試錯(cuò)成本更低的白牌美妝作為完美日記的“平替”。

如果以價(jià)格、需求維度為軸建立坐標(biāo)，那相較于國(guó)際大牌與廉價(jià)白牌，完美日記處在高不成低不就的“中檔”行列。畢竟當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)趨于兩極化，向上，完美日記需要同降價(jià)的國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)，向下，完美日記不得不面對(duì)極致性價(jià)比品牌與白牌美妝的侵略。

而隨著資本市場(chǎng)遇冷，營(yíng)銷邊際效應(yīng)，完美日記與逸仙電商顯然無法再走老路，切換賽道、開拓中高端市場(chǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。

撐不起的“大牌野心”

為摘掉“營(yíng)銷品牌”的帽子，創(chuàng)造品牌附加價(jià)值，完美日記近些年可謂動(dòng)作頻頻。2019年，完美日記啟動(dòng)線下布局，線下門店也曾一度被其視為第二增長(zhǎng)曲線。

對(duì)彼時(shí)的完美日記而言，線下門店能夠在一定程度上改善對(duì)線上渠道的依賴，根植于實(shí)體場(chǎng)景亦能幫助品牌本身塑造心智。

但就結(jié)果來看，在經(jīng)歷了初期的短暫增長(zhǎng)后，線下門店迅速暴露出問題——不但未能塑造心智，反而被品牌短期爆款邏輯拖垮，閉店潮由此襲來。也就是說，完美日記一旦脫離線上的營(yíng)銷語(yǔ)境，便很難在大牌林立的線下場(chǎng)景中突出重圍。

而這反映出的，正是完美日記品牌建設(shè)維度的不足。此前，完美日記雖靠著“直接面向消費(fèi)者”的DTC模式攻下了電商戰(zhàn)場(chǎng)，但DTC模式除過于依仗營(yíng)銷外，還有一大弊病，即能夠打響知名度，卻很難提升美譽(yù)度。

據(jù)悉，與國(guó)際大牌、老國(guó)貨品牌自建工廠的自主模式相比，完美日記等新國(guó)貨品牌普遍將生產(chǎn)線外包給代工廠。而在代工模式下，品牌方雖能夠定制配方，但產(chǎn)品質(zhì)量卻很難由自身把控，更何況完美日記產(chǎn)品線中還包含部分完全由代工廠主導(dǎo)的貼牌產(chǎn)品。

換言之，DTC模式鋪天蓋地的營(yíng)銷容易招致輿論反噬，而一旦產(chǎn)品層面出現(xiàn)問題，負(fù)面輿論則將被規(guī)模化放大。在各大社交平臺(tái)，對(duì)于完美日記產(chǎn)品質(zhì)量吐槽聲不絕于耳，這對(duì)品牌心智建立無疑是極大的損害。

另一方面，屢遭詬病的研發(fā)費(fèi)用率，亦是完美日記向上攀登的一大阻礙。2018年至2020年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用率分別為0.4%、0.8%、1.28%，遠(yuǎn)不及國(guó)際大牌2%的水平線。

盡管隨著國(guó)際大牌攻占腹地，逸仙電商一再調(diào)轉(zhuǎn)方向，將研發(fā)費(fèi)用率提至2021年的2.4%，但實(shí)際分給完美日記的研發(fā)投入?yún)s很有限，畢竟逸仙電商當(dāng)下重注的高端護(hù)膚賽道，燒錢速度比美妝領(lǐng)域要快上許多。

就算完美日記研發(fā)投入能夠跟上，能否由此確立核心技術(shù)壁壘同樣存疑，更何況相比國(guó)際大牌動(dòng)輒數(shù)十年的積淀，完美日記始終無法繞過“底蘊(yùn)”與“時(shí)間”的門檻。

畢竟“大牌平替”早已為其蒙上“廉價(jià)”的陰影，這種根深蒂固的品牌調(diào)性豈非一兩款產(chǎn)品所能改變。

而受困于品牌心智，逸仙電商的高端化步調(diào)似乎也已從“造大牌”朝向收購(gòu)轉(zhuǎn)舵，接連購(gòu)入Galénic、DR.WU（國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)）與Eve Lom等高端護(hù)膚品牌，再次尋求增長(zhǎng)曲線，

然而，基于三者體量，即便能在一定程度上補(bǔ)足逸仙電商的短板，但卻擔(dān)不起救其危難于水火的重任。2022年Q1季度，逸仙電商重注的護(hù)膚業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)了兩成營(yíng)收。作為最大手牌的完美日記，并不能撐起其“大牌野心”。

完美日記也好，逸仙電商也罷，接下來仍將面臨各端承壓的局面，這屆618大促，已顯露出苗頭。