出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

上期相對(duì)從整體上勾勒了青島首座龍湖天街的大概情況，本期從營(yíng)銷這一“點(diǎn)”上再進(jìn)一步深入，并希望以此為基與大家探尋一下開業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的泛性方法論。

一、青島首座天街開業(yè)活動(dòng)及特點(diǎn)淺析

1.開業(yè)活動(dòng)與會(huì)員營(yíng)銷的深度融合

這當(dāng)屬該項(xiàng)目開業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最大特點(diǎn)，形式是滿送，但不同在于滿額送的不是券而是“瓏珠（會(huì)員積分）”。這樣有兩個(gè)好處——

（1）將活動(dòng)與會(huì)員深度綁定，從頭即開始培養(yǎng)會(huì)員意識(shí)及習(xí)慣，最大限度納新；

（2）看起來“力度更大”——因?yàn)闀?huì)員積分與錢（券）的兌換比例是10:1，所以，比如滿300送100，變成積分就成了滿300送1000積分，再通過設(shè)計(jì)將“積分”二字弱化一些，那么會(huì)讓人有滿300送1000的即視感，非常有視覺沖擊力。

此種形式亦有兩大問題：

（1）有點(diǎn)“繞”。消費(fèi)者最喜歡簡(jiǎn)單直接，因此最喜愛的營(yíng)銷方式莫過于“直接打折”。以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而論，顧客接受與喜好程度依次是：折扣、滿減、滿送、高倍積分、滿變等，可見形式越麻煩，顧客越不喜歡。

（2）無法做到積分所有商戶通用。這或許是當(dāng)下mall最大的問題，由于各租戶都是獨(dú)立收銀，所以打通、結(jié)算（分?jǐn)偅┑榷加休^大難度，一旦不能通用，則無法等同于“現(xiàn)金”，效力大減，且還會(huì)讓消費(fèi)者有“玩套路、忽悠人”之感，其效果遠(yuǎn)不及滿減與滿送（全店通用券）。

但這也能看出龍湖天街系對(duì)于會(huì)員的高度重視與全面探索，像如此重要的開業(yè)活動(dòng)都以此為主打，可見“會(huì)員已上升為核心戰(zhàn)略高度”。

其實(shí)這也佐證了我一直以來的判斷：未來mall的下一步即是mall+百貨精細(xì)化管理，所以會(huì)員將是核心，因?yàn)樗粌H意味著鏈接，還意味著“數(shù)據(jù)”，價(jià)值與意義巨大。

2.全場(chǎng)活動(dòng)以折扣+滿送形式展開。這是最常規(guī)與有效的組合形式，有力度、夠直接，且還有“折上折”之感，屢試不爽。

3.核心主力店優(yōu)衣庫力度“火力全開”。當(dāng)我第一次看到優(yōu)衣庫活動(dòng)時(shí)，我以為是“筆誤”，落實(shí)了一下沒想到是真的，這不就是299送100嘛？相當(dāng)于7.5折，這力度著實(shí)不低了，再加上優(yōu)衣庫的開業(yè)活動(dòng)，力度可謂非常不錯(cuò)了。可見該項(xiàng)目也發(fā)現(xiàn)其最主要差異化競(jìng)爭(zhēng)力在于優(yōu)衣庫，對(duì)此全力一擊，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻其一點(diǎn)，此舉是十分必要、也是極為有效的。

4.超市及各店鋪主要是折扣+花絮活動(dòng)，整體力度尚可。

5.蓄水集客類活動(dòng)則是“1000只可頌免費(fèi)送”，我體驗(yàn)了一下這個(gè)活動(dòng)的全過程，結(jié)合了會(huì)員納新、開業(yè)蓄客與品牌導(dǎo)流等元素，整體流程相對(duì)流暢。

6.PR活動(dòng)則主要是“冷煙火節(jié)、提線木偶馬戲、音樂節(jié)+兒童劇等小型旺場(chǎng)活動(dòng)”。其中冷煙火節(jié)主要是噱頭、外場(chǎng)氛圍與陣勢(shì)活動(dòng)，噱頭意義大于其他，相當(dāng)于拔高類活動(dòng)；“提線木偶馬戲”則更像是一個(gè)內(nèi)場(chǎng)美陳道具，因?yàn)椴惶嘁姡赃�挺吸睛；“音樂節(jié)”屬于開業(yè)標(biāo)配，因?yàn)檫@代表著“聲音”，其集客核心在于演出人員流量，若演出人員有流量（如明星、大網(wǎng)紅），那么真會(huì)帶來大量客流，如果沒什么知名度，基本就屬于大型旺場(chǎng)活動(dòng)，引流效力聊勝于無。

7.內(nèi)場(chǎng)美陳結(jié)合軟裝做了一個(gè)“藝術(shù)裝置”，但由于現(xiàn)場(chǎng)用一米線隔離，沒看明白到底是怎么互動(dòng)，也沒看出來它與開業(yè)主題有什么聯(lián)系，總之略有些割裂感。

8.外場(chǎng)則是快閃店與創(chuàng)意市集，主要在于氛圍，同時(shí)兼具一定熱場(chǎng)與集客效果（贈(zèng)飲）。

二、淺談青島首座天街開業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)與不足

優(yōu)點(diǎn)：

1.全面、多維、力度疊加效應(yīng)；

2.主次相對(duì)分明；

3.與會(huì)員深度融合。

不足：

1.系統(tǒng)性與主題性并不強(qiáng)。雖然該有的都有，看上去很豐富與全面，但缺少一條明確主線，活動(dòng)與主題也并不是很貼合。總體仍較傳統(tǒng)，并無突出亮點(diǎn)。

2.整體品質(zhì)管控提升空間較大。這主要是指搭建品質(zhì)、流程細(xì)節(jié)、物料等方面。細(xì)節(jié)管理最能突顯整體把控能力，舉個(gè)例子，其在外場(chǎng)搭了一個(gè)大棚，但由于篷布選擇及安裝略有問題，質(zhì)感不佳且總感覺“會(huì)被風(fēng)刮跑”。另外比如領(lǐng)導(dǎo)講話臺(tái)設(shè)置，不知為何選擇了一個(gè)較矮的臺(tái)子，造成所有領(lǐng)導(dǎo)講話時(shí)都弓著腰，加之音響控制不好，所以現(xiàn)場(chǎng)聽感不好，許多講話聽不太清…

當(dāng)然，如此大型開業(yè)活動(dòng)細(xì)節(jié)是千頭萬緒的，難免有許多瑕疵與突發(fā)情況，只要整體是流暢的即已達(dá)標(biāo)，我提這些更多是一種復(fù)盤與提醒，望后來者能吸取并不斷改善。

三、開業(yè)活動(dòng)方法論淺析

1.活動(dòng)“面”要廣且火力全開。開業(yè)必須所有品牌參與活動(dòng)且均應(yīng)最大力度（最好統(tǒng)一是折扣）。

2.“折上折”是必須的，且務(wù)必要“實(shí)”。即除品牌拿出最大力度外，項(xiàng)目要輔以全場(chǎng)滿減、滿送（以滿送為佳，帶銷售），增加吸引力、提升客單價(jià)與連單率；開業(yè)活動(dòng)務(wù)必要“實(shí)”，因?yàn)檫@是給消費(fèi)者留下的“第一印象”，十分重要。

3.pr活動(dòng)必須要有一個(gè)“引爆全城的熱點(diǎn)”。比如明星到店、著名IP展等；如果預(yù)算有限，則圍繞“第一、唯一、最大”做文章…總之必須有個(gè)極具噱頭的活動(dòng)。

4.前期蓄水不可少。像該項(xiàng)目的“1000個(gè)可頌免費(fèi)送”之類活動(dòng)還是很有效的，但核心在于—切忌選擇太小眾的禮品，以免曲高和寡（最好的其實(shí)是超市現(xiàn)金券，全客群、有吸引力、還拉銷售）。

5.夠豐富、高頻次。為保證氛圍，所以活動(dòng)要盡可能的豐富；為保證場(chǎng)內(nèi)氣氛，所以旺場(chǎng)活動(dòng)頻次越高越好，甚至應(yīng)“越夜越瘋狂”，讓大眾在里面忘了時(shí)間，這也是搞延時(shí)營(yíng)銷的核心。

6.外場(chǎng)不可忽視。外場(chǎng)由于臨街，所以一定要盡可能熱鬧，讓過路客群感到熱度，這樣會(huì)引發(fā)從眾效應(yīng)，使人氣越來越旺；即便不進(jìn)店，也能留下深刻印象，為未來做好長(zhǎng)遠(yuǎn)鋪墊。

7.系統(tǒng)化與主題化。這屬于高階要求，即所有活動(dòng)圍繞一個(gè)明確主題，整體在講一個(gè)故事。若能做到這點(diǎn)，則進(jìn)入真正高階行列。

以上，是個(gè)人總結(jié)的幾個(gè)開業(yè)營(yíng)銷普適方法論，望有啟發(fā)，歡迎交流共進(jìn)。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)

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