近日，據(jù)彭博社報道，字節(jié)跳動正討論出售其所持的潮流電商得物的少數(shù)股權(quán)，目前已就出售占比為個位數(shù)的得物股份進(jìn)行了談判。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，公開信息并未披露過字節(jié)跳動對得物的投資歷史，當(dāng)下業(yè)內(nèi)的一個共識是，字節(jié)跳動或是通過在2019年對虎撲的Pre-IPO輪融資，間接持有得物股份。

值得注意的是，本次出售股權(quán)事宜還透露出得物的估值已超100億美元，而得物在2019年完成迄今為止最后一輪融資時，估值僅為10億美元。在過去的三年里，得物的估值翻了10倍。

得物所處的潮流社區(qū)并非黃昏賽道。近兩年以來，潮流社區(qū)更是不斷涌入新玩家，阿里的“態(tài)棒”、新浪的“Hobby”、小紅書的官方賬號“潮流薯”悉數(shù)在列。

字節(jié)此時出售得物股份，打的是什么算盤？

01

潮流社區(qū)風(fēng)起，字節(jié)“親兒子”入場

被字節(jié)“拋棄”的得物，無疑是率先成功洞察Z世代潮流消費趨勢的平臺之一。

公開資料顯示，得物的前身——毒App由虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰創(chuàng)立于2015年，初創(chuàng)時是一款以球鞋鑒定為核心，為用戶提供球鞋文化和潮流資訊的平臺，但在用戶規(guī)模逐漸攀升后，“毒”開始引入電商機(jī)制，并拓展了撮合交易業(yè)務(wù)。

為了解決球鞋市場假貨泛濫的難題，毒采用“先鑒別，后發(fā)貨”的交易模式，每賣出一雙鞋，就會在中間抽取技術(shù)服務(wù)費、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、查驗費、鑒別費和包裝服務(wù)費5項費用，且球鞋價格越高，抽成就越高。

得益于此模式，毒很快被資本相中。2018年10月-2019年4月，半年左右的時間里毒連續(xù)斬獲三輪融資，“本家”虎撲體育領(lǐng)銜，王思聰?shù)钠账假Y本、紅杉中國、乃至俄羅斯的風(fēng)投機(jī)構(gòu)DST Global等資方陸續(xù)加入。這讓得物最后一次的投后估值，達(dá)到10億美元。

不過，從商業(yè)角度來看，小眾的潮鞋市場很難完全支撐足夠成熟的商業(yè)模式。毒也深知球鞋市場的局限性。于是2020年1月，毒正式更名為得物，并打出“潮流網(wǎng)購社區(qū)”名號，平臺也借此跳出鞋類交易，開始向潮玩領(lǐng)域全品類延伸布局。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，Z世代的消費增速已遠(yuǎn)超其他年齡段，正在逐漸成為當(dāng)今社會的消費主力群體。而據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2022年4月，得物用戶年齡結(jié)構(gòu)中，24歲以下用戶占16.99%，24-35歲用戶占63.87%，合計35歲以下用戶占比超八成。

另據(jù)新浪的《當(dāng)代年輕人潮流消費調(diào)查問卷》，當(dāng)今年輕人關(guān)注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，分別占比為21.68%和19.86%，這兩項也恰恰是得物平臺的主打品類。

海豚社榜單數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口紅利的助推下，得物在2021年的GMV為800億元，已成為我國第九大電商平臺。截至2021年5月，平臺月活用戶大致為8100萬人，日活用戶為1200萬人。此外，得物還在上海擁有兩家線下門店，吸引了不少年輕人前來打卡。

或許是看中了得物所處賽道的成長性，也或許是在押注年輕人的消費潛力，自2021年以來，諸多大廠也先后進(jìn)軍潮流社區(qū)賽道。

如2021年，京東曾測試微信小程序“芥么”；當(dāng)年12月，抖音推出了潮流時尚電商平臺“抖音盒子”；2022年3月，新浪同城上線年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)Hobby；4月，阿里也推出了主打年輕人潮流文化的電商社區(qū)App“態(tài)棒”。

其中，與字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)最緊密的無疑是抖音盒子。不過，從目前的情況來看，抖音盒子并沒能復(fù)制抖音當(dāng)年帶給用戶的驚喜。

雷達(dá)財經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，抖音盒子點開后會直接進(jìn)入首頁的“推薦”界面，其主推的仍是各類穿搭視頻和直播間，有些類似于視頻版的得物。首頁的另一個界面是“逛街”，設(shè)置了硬核補(bǔ)貼、時尚潮服、爆款排行、寶藏直播、二手高奢五個入口，往下滑則是類似于得物的雙列產(chǎn)品展示。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年4月抖音盒子月活僅10.23萬，環(huán)比下降3.15%，尚不足得物的百分之一。在抖音粉絲量達(dá)1955.8萬的交個朋友直播間，在抖音盒子的粉絲量僅有6376個。而在抖音App中，也難以找到抖音盒子的引流渠道。

不過，抖音盒子也確實給出了燒錢補(bǔ)貼的誠意。在硬核補(bǔ)貼版塊下，部分產(chǎn)品顯示出比其他電商渠道更優(yōu)惠的價格。如“蘭蔻精華肌底液”，京東100ml價格1080元、淘寶130ml價格1520元，抖音盒子喊出200ml 1076元的補(bǔ)貼價，顯示已售19件。

盡管還未將抖音盒子正式納入優(yōu)先級，但這款產(chǎn)品的存在，已經(jīng)與得物形成競爭之勢。因此“拋棄”得物，或也是順理成章的選擇。

02

戰(zhàn)投部解散，字節(jié)正化繁為簡

相比于和自家產(chǎn)品的“沖突”，投資策略的變化可能是字節(jié)與得物“分手”更深層面的原因。

據(jù)彭博社報道，今年早些時候字節(jié)跳動重組其投資部門后，字節(jié)剝離得物股權(quán)的交易就在緩慢進(jìn)行。知情人士還稱，字節(jié)跳動仍可能決定保留在得物的少數(shù)股權(quán)。

字節(jié)在得物持股的具體比例，一直未向外界透露。從時間線上來看，字節(jié)斥資12.6億元入股虎撲是在2019年4月，后續(xù)上海證監(jiān)局更新的關(guān)于虎撲IPO輔導(dǎo)工作進(jìn)展報告顯示，字節(jié)系的兩家公司北京量子躍動科技有限公司、上海聞學(xué)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司分別持有虎撲20%、10%的股份，合計30%。

不過，虎撲的IPO計劃已于2021年6月終止。至今企查查中顯示的虎撲主體公司企業(yè)股東僅有兩名，分別為上海呈杭信息科技有限公司和上海久麥信息系統(tǒng)合伙企業(yè)（有限合伙），并無字節(jié)系身影。

若以注資時字節(jié)持股虎撲30%計算，虎撲目前在得物運營公司持股比例為15%，則字節(jié)在得物的持股比例約為4.5%。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，2019年正是字節(jié)戰(zhàn)投部的上升期，當(dāng)初字節(jié)跳動的融資也創(chuàng)造了虎撲成立以來獲得的單筆融資最大金額記錄。有統(tǒng)計顯示，起初字節(jié)跳動每年的投資數(shù)量不超過20起，至2017年開始飛速增長，2018-2021年分別為22起、26起、38起、76起。

字節(jié)的投資也曾為公司帶來了海量人才。Musical.ly創(chuàng)始團(tuán)隊的朱駿和陽陸育，以及圖吧創(chuàng)始人張楠，都是在公司被收購后加入字節(jié)跳動，并且身居要職。

但2022年伊始，字節(jié)戰(zhàn)投部卻驟然解散，整體投資業(yè)務(wù)也被裁撤，分散到其它不同業(yè)務(wù)線，一時讓外界錯愕。

突然的決定，或與2021年字節(jié)投資遇冷有關(guān)。這一年，曾被字節(jié)跳動視為第三成長曲線的教育版塊，在雙減政策的影響下轟然倒塌。與此同時，字節(jié)寄予厚望的地產(chǎn)板塊幸福里也傳來了裁員消息；曾看好的YouTube頂流IP李子柒，也在字節(jié)入股后不久與微念陷入難以調(diào)和的分歧，最終導(dǎo)致字節(jié)退出。

除此之外，字節(jié)的“棄子”還有證券領(lǐng)域的海豚股票App、樂華娛樂、“印度字節(jié)跳動”VerSe Innovation等。

在市場人士看來，在反壟斷、防止資本無序擴(kuò)張的大背景下，字節(jié)跳動在投資領(lǐng)域的一系列收縮也是在順應(yīng)監(jiān)管趨勢，現(xiàn)在的減法有助于公司專注于一些更具成長性的賽道。

03

GMV增速驟降，得物瓶頸已至？

值得注意的是，正處在一條火熱賽道上的得物，也有其隱憂。

2021年，得物雖然首次躋身電商平臺GMV前十，但其增速已經(jīng)大大放緩。

雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，2018年毒的月GMV成交總額達(dá)到近2億元，據(jù)此計算當(dāng)年毒的年GMV在20億元上下；2019年，毒的GMV已攀升至60-70億元；2020年，海豚社數(shù)據(jù)顯示，得物的GMV達(dá)500億元，排在中國消費電商第十一位；2021年，得物GMV為800億元；按照如上數(shù)據(jù)，得物的GMV增速自2019年開始分別為約300%、約700%、60%。

顯然，隨著GMV和用戶數(shù)的擴(kuò)大，得物繼續(xù)獲取新用戶的難度和成本均在不斷提升，競爭也正變得愈發(fā)激烈。

2021年，得物與小紅書之間已經(jīng)掀起了“搶人大戰(zhàn)”。小紅書于2月上線了內(nèi)容官方賬號“潮流薯”，并在3個月后正式啟動“潮流入侵計劃”。而得物則以“視頻MCN激勵計劃”應(yīng)戰(zhàn)，平臺曾預(yù)計未來一年將投入3.2億現(xiàn)金和200億流量；今年4月，得物還上線視頻號功能，提出千萬現(xiàn)金補(bǔ)貼扶持作者。

多位潮流博主表示，得物與小紅書之間的競爭在2021年尤其明顯。“得物在挖小紅書的人，小紅書也在挖得物的人”，這已是圈內(nèi)的共識。

但一位潮流主播直言：“小紅書的博主未必會做得物，但是得物的博主基本都會做小紅書。”背后的重要原因在于收入的不同，得物“推廣單價格太低了，非常像淘寶買家秀”。

此外，在嘗試破圈的同時，得物還頻繁陷入“質(zhì)量門”、“炒作門”。

2022年初，上海市市監(jiān)局針對9家電商直播平臺的服裝配飾、鞋、箱包等商品進(jìn)行抽檢，其中得物的產(chǎn)品不合格率達(dá)到50%，為所有平臺中最高。黑貓投訴平臺上，得物僅最近一個月的投訴量就達(dá)到了7639次，累計更是達(dá)到15.18萬次，投訴理由大都圍繞假貨、鑒定時間過長、退款慢產(chǎn)生。

得物中的天價球鞋，還讓其長期被冠以“炒作集中營”之名。而在平臺成功拓展品類后，球鞋之外的一眾潮流單品，如玲娜貝兒、泡泡瑪特、積木熊等系列的個別產(chǎn)品，也加入了“炒作”的行列。

更何況，得物起家的鑒定本身也是一門難做的生意。無論是二手球鞋，還是潮流單品，其鑒定工作都難以劃定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

哪怕是全球知名球鞋轉(zhuǎn)售平臺Stock X，都無法避免與耐克針對販賣假鞋事件隔空對峙，得物就更難以置身事外。

如2020年6月，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“618”消費維權(quán)輿情分析報告》曾指出，監(jiān)測期內(nèi)，共收集“得物App”有關(guān)負(fù)面信息8735條，主要涉及假冒偽劣、鑒定費、優(yōu)惠券等問題。有消費者反饋稱，在得物App買到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質(zhì)疑得物的鑒定水平。

還有球鞋買家反映，從得物官網(wǎng)買到鞋后換個日期從得物出售，最終竟然顯示鑒定無法通過。

2021年上半年，得物還因為一條Gucci的腰帶與唯品會針鋒相對，同樣的一條腰帶，得物出具的中國檢驗認(rèn)證集團(tuán)上海有限公司的送檢鑒定顯示樣品為假，唯品會出具的中國檢驗認(rèn)證集團(tuán)廣東公司的鑒定結(jié)果卻顯示樣品為真。最終，根據(jù)廣州市互聯(lián)網(wǎng)法院判決，唯品會所提供的Gucci腰帶并非假冒，而得物等平臺給出的報告也并不足以證明商品為假冒。

在此背景下，擁有流量與資金優(yōu)勢的字節(jié)退股，對于得物而言顯然不是個好消息。