維多利亞的秘密，曾經(jīng)作為性感的代名詞，統(tǒng)一了那個時代對于理想身材的標準。

但是情況在2017年急轉直下，北美市場萎縮，維秘開始在全球尋找新興的消費市場，也曾試圖用充滿中國元素的大秀敲開中國市場。然而受女性主義思潮影響，內衣消費市場迎來劇變，T臺風光不再，性感也鮮有人買單。

最近，沉寂已久的維秘再一次走進公眾視線，維秘中國以4500萬美元的價格，出售中國業(yè)務子公司49%股份，買方為其合作已久的代工廠維珍妮。

內衣制造商維珍妮是一家香港上市公司，曾是維秘主要的IDM（創(chuàng)新設計制造）代工廠。而據(jù)其2021年最新財務數(shù)據(jù)顯示，在維秘銷量下滑后，維珍妮客戶結構趨于多元，CK、耐克、阿迪、優(yōu)衣庫都是其客戶。

和中國代工廠合營中國業(yè)務可以理解為，維秘試圖借勢本土公司開拓市場，捆綁利益，共擔風險。這并非維秘首次這么做，2020年，維秘曾和英國商業(yè)街零售商NEXT PLC成立了合資公司，共同運營英國市場。

維秘對中國市場，似乎仍念念不忘。

01

維秘中國，出師不利

維秘大秀的收視率，一貫可被視作維秘經(jīng)營的晴雨表，巔峰時期曾創(chuàng)造1030萬的觀看人數(shù)。

但據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，維密大秀到2015年時，收看人數(shù)下落到659萬人，較前一年少了30%。2016年，由劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯組成的中國超模組合登上維秘T臺，這也是中國元素最濃的一場維密秀，但18歲至49歲的觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了2個點。

圖源/時尚頭條網(wǎng)

反映在具體經(jīng)營上，在連續(xù)27個季度錄得增長后，維秘2017財年的營收首跌9%至73.872億美元。

北美不力，中國曾被維秘視作破局的淘金地：

據(jù)《智研咨詢：2016-2021年中國女性內衣市場規(guī)模及增速》顯示，2017年中國女性內衣市場規(guī)模超1500億元，年復合增長率達7.73%%。但人均服裝支出中，內衣消費占比不到10%，對比國外近20%的占比，中國市場仍有很大的空間。

與此同時，中國女性內衣頭部品牌市占率未超2%，前五品牌總計不超10%，數(shù)不清的白牌、小品牌一同消化了90%的市場。相較于國外，大品牌有望在此做高集中度。

圖源/智研咨詢：2016-2021年中國女性內衣市場規(guī)模及增速

以2017年上海舉辦維秘大秀為標志，性感的維秘正式進入中國市場。品牌在上海開出中國首家線下直營店，選址中國辦公室，隨后在杭州湖濱銀泰、南京德基廣場等多個一二線城市核心商圈陸續(xù)開店。并在當年首次正式入駐了天貓，開設品牌旗艦店。

同年，公司國際業(yè)務部首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯在投資者大會上表示，中國是維秘的“頭號目標”。

然而五年過去，“頭號目標”并沒有帶給維秘預期的增長，截止最新2021財年報表，維秘在中國目前有65家直營門店，天貓店也積累了超400萬的粉絲。但2021年，維秘國際（包含大中華、英國市場）凈銷售額收入4.77億美元，占總收入比重僅為7%，增速也落后于北美市場。

維秘的主要營收依然來自北美市場，而受到戰(zhàn)略級重視的中國市場未能阻遏維秘的頹勢。在2018-2020年，維秘的營收仍然跌跌不休，北美門店繼續(xù)收縮，直至2020年疫情下大幅關店。其中有三個標志性的事件：

1、2020年2月20日，維秘母公司L Brands宣布與與私募基金Sycamore Partners達成戰(zhàn)略交易：L Brands將維秘和其子品牌PINK的55%股權以11億美元進行出售，保留45％股權；

2、2020年6月9日，維秘英國進入破產(chǎn)清算，關閉當?shù)厮虚T店，遣散超800人的團隊；

3、2021年8月3日，維秘正式從母公司L Brands集團中分離，在紐交所正式單獨掛牌上市。

經(jīng)歷一系列波折的維秘，去年終于緩了過來。獨立上市后的首份財報顯示，2021年得益于北美市場的復蘇，本土門店銷售額增長50%，達41.94億美元。全年凈銷售額同比上升25%至67.85億美元，凈利潤6.46億美元，同比扭虧為盈。維秘終于扼住跌勢，恢復了增長，雖然對比疫情前的2019年，仍有不小差距。

圖源/維秘2021年財報

02

消費者拋棄“性感”

2017年維秘進入中國之際，曾宣稱中國有廣闊的性感內衣市場。但與此同時，有著“中國維秘”之稱，主打性感風的都市麗人經(jīng)營狀況急轉直下，2016年凈利潤同比就已遭腰斬，此后更是陷入虧損。

不難發(fā)現(xiàn)近年來，從影視到文學，從職場到家庭，“大女主”、“她經(jīng)濟”、“她力量”一概成了年度詞匯。新生代女性被認為正處于“覺醒年代”，而這種覺醒，直觀地體現(xiàn)在內衣消費領域。

似乎同一時間，全球的女性消費者拋棄了性感，而維秘在進入中國市場時，正好踩中了這個尷尬的時間點。

中國市場不及預期，一方面維秘刻板的性感標簽并不接地氣，另一方面也是本土新品牌們太給力——維秘進入中國市場的同期，孵化于互聯(lián)網(wǎng)，主攻淘寶天貓等電商平臺的女性內衣新品牌，正如雨后春筍般迅速成長。內外、Ubras、蕉內等如今成為線上頭部的新品牌，均成立于2016-2018年。它們主打“悅己”、“自由”等理念，切入無鋼圈、無尺碼、零壓力等細分領域，通過滿足新消費者多元化的內衣需求來獲得市場。

新品牌們默契地塑造了符合新生代女性消費者需求的品牌人格，不論是創(chuàng)始人故事，還是品牌理念、代言人，乃至在小紅書、抖音上選取的達人樣本，都在努力贏得更廣闊的消費群體：

Ubras創(chuàng)始人稱現(xiàn)代年輕女孩已經(jīng)不要那些性感聚攏托起事業(yè)線的傳統(tǒng)內衣，而是我該上班就上班，我該運動就運動，內衣就是身外之物。

內外表示從做一件身心自由，關注女性身體感受的內衣出發(fā)。鼓勵更多女性通過內衣這樣一個與身體最親密的產(chǎn)品，更好地了解自我。

代言人層面，Ubras選擇了歐陽娜娜，蕉內簽下了周冬雨。而在曾經(jīng)，內衣代言人幾乎是清一色的“林志玲”們。

不止于理念，新品牌們普遍采用DTC模式（direct to customer，品牌直達消費者），借助新興媒體平臺，在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)就和消費者建立起更頻繁與密切的接觸。

以主打大胸內衣的奶糖派為例，在品牌創(chuàng)立初期即專注于和目標用戶溝通，收集意見，并總結出圓盤胸、半球胸和木瓜胸三種代表性胸型，開發(fā)針對性的產(chǎn)品。最終通過電商、直播、KOL等方式完成銷售，實現(xiàn)閉環(huán)。

而電商完善的基礎設施，天貓旗艦店的品牌心智，也讓新品牌得以無視線下門店的短板，與大牌站在了一條起跑線上。

反映在結果上，Ubras天貓旗艦店在2020年銷售額超15億，年增長8倍。蕉內2020年銷售額達10億。2021年天貓雙11，Ubras、蕉內、優(yōu)衣庫和內外分列內衣品類成交榜前四位，而維秘僅僅排在第19位。

如果說李寧安踏近年挑戰(zhàn)國際巨頭的成果讓人印象深刻，那么在內衣品類上，更懂本土消費者的國產(chǎn)品牌集體建立了中國市場的壁壘。

女性內衣消費的變化，同樣發(fā)生在國外。2016-2018年間，維密在美國本土的市占率從33%跌至24%，而蠶食其市場份額的新品牌，正是和中國新品牌們理念類似的美國電商內衣品牌ThirdLove、時尚巨星蕾哈娜旗下的新品牌Savage x Fenty，以及Lively。三家的市場份額在2019年達到了36.2%。

作為維秘的前高管，Lively的創(chuàng)始人表示原有的性感定義，已經(jīng)不足以維系廣大的女性用戶，那些和普通女孩們一樣的形象才能打動她們。

“千禧一代不再認同維秘所宣揚的美女標準，更崇尚悅己、平等、包容等新性感準則。”國外分析師同樣認為，維秘落后的關鍵，在于未能及時調整產(chǎn)品策略，以跟上新生代消費者。

03

巨頭轉身，為時不晚？

落后一個身位的維秘，正在努力重塑自己的品牌形象。

最新財報中，維秘有如此表述：我們最近為發(fā)展我們的定位和促進包容性和多樣性而采取的果斷行動，將使我們能夠吸引新客戶，同時加深我們與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系。

包容、多樣，成了維秘的新關鍵詞，這首先體現(xiàn)在品牌的代言人上，在中國，維秘陸續(xù)選擇了楊冪、周冬雨、楊天真、谷愛凌等職業(yè)與公眾形象各異的女性作為代言人，宣揚多元的美。

再看維秘的公眾號，推送的封面和選題都充滿了求生欲，從不同膚色到身材，從職場到家庭，充滿了平權、自由、覺醒等元素。維秘的小紅書上，舒適是筆記的關鍵詞。抖音上，關于無鋼圈產(chǎn)品的作品占比最高。

維秘在一切面向消費者的渠道里，都傳達著同一信息：我已不再是從前那個維秘，請重新認識我。甚至價格上也在努力撕掉曾經(jīng)“天價秀場款”的標簽，不僅和眾多品牌拉齊了價位，店鋪里也是促銷信息不斷，將“降價”字樣打在了標題上。

隨著新消費者對于品牌、品質的日益重視，白牌式微，品牌內衣規(guī)模不斷增長，內衣行業(yè)的低集中度成過去式，如今前10品牌市占率已超31%，堪稱充分競爭的市場。

和維秘一樣，正在走向成熟的新品牌們，也默契地將目光瞄向了全球。2021年天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，內衣品類在十大國貨出海增速榜上占比過半，其中內外、奶糖派、Ubras、蕉內、有棵樹均在列。內外更是早在2020年就計劃在舊金山開店，海外官網(wǎng)也于同年上線。

借助完善的跨境電商平臺、獨立站等基建，新品牌得以將成熟的線上營銷經(jīng)驗，在海外進行快速復制。而曾經(jīng)性感的引領者維秘，如今正謙虛地抄著新品牌的作業(yè)。

巨頭轉身，能否在中國廣大的女性內衣市場上分一杯羹，有待時間驗證。而被視為服飾行業(yè)最后一塊蛋糕的內衣市場，也對置身其中的品牌們提出了新的全球化挑戰(zhàn)。