3月28日，一則關(guān)于“古茗因偷逃稅被罰1161萬(wàn)”的話題登上熱搜，起因是古茗奶茶關(guān)聯(lián)公司浙江古茗科技有限公司偷逃稅超2322萬(wàn)元。該話題熱搜閱讀量很快超過5億，引發(fā)約3萬(wàn)條討論。

巨潮發(fā)現(xiàn)，在不少網(wǎng)友高喊“塌房了”的同時(shí)，還有部分網(wǎng)友表示從來(lái)沒喝過，也不知道古茗這個(gè)茶飲品牌的存在。

偷逃稅事件之前，古茗在業(yè)界的聲量并不算特別大，消費(fèi)者中的認(rèn)知度似乎不及喜茶、奈雪等品牌。根據(jù)艾媒咨詢對(duì)2020年Q2中國(guó)新式茶飲的消費(fèi)者品牌認(rèn)知進(jìn)行的調(diào)查，古茗的品牌認(rèn)知僅排名第9。這一方面是因?yàn)槠溥�未上市，另外一方面也是因?yàn)殚T店分布有一定地域性。

但實(shí)際上古茗一直在悶聲發(fā)大財(cái)。根據(jù)古茗官網(wǎng)的公開數(shù)據(jù)，2021年古茗在全國(guó)擁有超6000家門店，數(shù)倍于喜茶和奈雪。且由于古茗以加盟模式為主，本身就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

古茗聚焦低線市場(chǎng)，主打的是高性價(jià)比水果茶，因此也被網(wǎng)友稱為是喜茶的“平替”。根據(jù)紅餐研究院數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品價(jià)位在8-21元之間，人均客單價(jià)為15元，是蜜雪冰城的兩倍多，能以這樣的價(jià)位在下沉市場(chǎng)立足應(yīng)該說(shuō)殊為不易。

近期有自媒體消息稱，古茗即將完成新一輪融資，投后估值高達(dá)約450億元。雖然這個(gè)消息很快被古茗官方所否認(rèn)。但即便如此，從門店數(shù)量和產(chǎn)品定位去推算，古茗的實(shí)力已經(jīng)非同小可，甚至有可能擠進(jìn)行業(yè)第一梯隊(duì)。

圖片來(lái)源：古茗官網(wǎng)

不過悶聲發(fā)財(cái)?shù)墓跑膊⒎菦]有煩惱。2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，融資數(shù)量和披露的融資金額均達(dá)到近10年來(lái)的頂峰，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，關(guān)店、裁員的消息屢見不鮮。

尤其是近期喜茶、奈雪和樂樂茶均已開啟降價(jià)，試圖滲透中端價(jià)位市場(chǎng)，必然會(huì)與古茗狹路相逢。面對(duì)瘋狂內(nèi)卷的市場(chǎng)，古茗還能獨(dú)善其身，繼續(xù)悶聲發(fā)財(cái)嗎？

01 

喜茶平替，坐擁6000店鋪

即使在近兩年疫情期間，古茗的開店速度也絲毫沒有放慢。

很多網(wǎng)友既沒喝過古茗，也不知道這個(gè)茶飲品牌的存在，很大程度上是因?yàn)槠溟T店布局的區(qū)域性。

雖然加盟店數(shù)量達(dá)到6000多家，但古茗僅覆蓋了18個(gè)省份的140多個(gè)城市，有些省份則是完全沒有進(jìn)駐。例如北方的核心城市北京和天津，一家古茗的店都沒有。

古茗門店擴(kuò)張的邏輯并非像星巴克一樣依據(jù)當(dāng)?shù)谿DP和人口數(shù)等指標(biāo)，而是根據(jù)自身物流供應(yīng)鏈的配送范圍。這點(diǎn)也不難理解，人均消費(fèi)15元的飲品確實(shí)可以兼容大多數(shù)消費(fèi)人群，對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平?jīng)]有太高的要求。

古茗主打的是水果茶，因此對(duì)原材料和物流配送的時(shí)效都有著很高的要求。從2013年就開始，古茗就部署了自配送模式，搭建自有供應(yīng)鏈，隨后自建果園，在華東、華中、華南地區(qū)建立了倉(cāng)儲(chǔ)基地，其冷鏈物流能做到原料隔日低溫配送至門店。

因此古茗只在其物流供應(yīng)鏈能夠覆蓋到的地方開設(shè)門店。此前多家媒體的報(bào)道中都提到其“黃河以北不開店”的策略。機(jī)構(gòu)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)量排名前四的省份分別是浙江、福建、江西、廣東。

古茗門店全國(guó)分布情況，來(lái)源：窄門餐眼

值得一提的是，即使在近兩年疫情期間，古茗的開店速度也絲毫沒有放慢。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，古茗在2019年開店849家，2020年開店達(dá)2253家，2021年開店達(dá)1806家，有三分之二的店是在近兩年才開設(shè)的。作為對(duì)比，奈雪的茶在2020年、2021年分別開店164家和326家。

僅布局了全國(guó)的部分區(qū)域就做到了6000家門店，且開店數(shù)量還在逆勢(shì)增長(zhǎng)，足以看出其品牌勢(shì)能之強(qiáng)和增長(zhǎng)迅猛。截至目前，古茗公開披露過兩輪融資，分別在2020年的上下半年，其投資方包含了紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠、美國(guó)對(duì)沖基金寇圖資本。

就連對(duì)手也表示了欣賞和青睞。在FBIF 2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良毫不諱言地表示：“如果我是投資人，我也會(huì)投（古茗）的。”

02 

加盟制品牌，悶聲發(fā)大財(cái)

加盟模式意味著更快的發(fā)展，更多的門店，更高的營(yíng)業(yè)收入。

餐飲的線下門店，一直存在加盟與自營(yíng)兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式，這兩種模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)。

“加盟派”以蜜雪冰城、絕味鴨脖、楊國(guó)福麻辣燙等為代表，由于不需要自己承擔(dān)門店運(yùn)營(yíng)資金，可以較快地實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張。加盟派的發(fā)展速度與自營(yíng)為主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明對(duì)比。

由于歷史上存在過的諸多問題，加盟模式給人一種產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的印象。從管理角度上看，這種模式天然地和自營(yíng)模式存在差距。

但站在消費(fèi)者的角度，對(duì)加盟、自營(yíng)品牌之間的區(qū)別感受其實(shí)沒有那么明顯，尤其是在品牌對(duì)加盟管理有較強(qiáng)控制力的情況下。絕味鴨脖、蜜雪冰城、楊國(guó)福都是徹底的加盟模式奉行者，至今沒有出現(xiàn)過“毀滅性”的食品安全問題（當(dāng)然小問題時(shí)有發(fā)生）。

其中一個(gè)比較極端的案例是，絕味鴨脖與周黑鴨一個(gè)奉行加盟模式，一個(gè)堅(jiān)持自營(yíng)模式，幾年的發(fā)展下來(lái)，絕味鴨脖在門店數(shù)量、市值方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了周黑鴨。直到2020年秋季，周黑鴨才被迫開放了加盟。

周黑鴨開放加盟系統(tǒng)一度讓其股價(jià)翻倍上漲，非常直接地展示出了投資者對(duì)于加盟邏輯的看好。即（加盟模式）意味著更快的發(fā)展，更多的門店，更高的營(yíng)業(yè)收入。

古茗作為新茶飲賽道上堅(jiān)定的“加盟主義者”，和蜜雪冰城有很多相似之處——包括了門店數(shù)量規(guī)模龐大、在下沉市場(chǎng)中具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格也被控制在一個(gè)清晰的價(jià)格帶內(nèi)，以適應(yīng)下沉市場(chǎng)的實(shí)際情況。

從過去幾年的行業(yè)發(fā)展歷程、消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成來(lái)看，奶茶已經(jīng)成為年輕人的剛需消費(fèi)之一，并且呈現(xiàn)出一定的社交屬性和成癮性——這意味著粘性和復(fù)購(gòu)率的提升，同時(shí)也意味著在下沉和滲透的過程順利推進(jìn)。

矛盾的地方在于，由于奈雪的茶、喜茶等頭部品牌通常采用自營(yíng)模式，珍惜品牌羽毛，不愿用加盟開店和降價(jià)的方式向低線級(jí)城市下沉，更多是在用子品牌去切，內(nèi)部的戰(zhàn)略定位很低。

這就給了古茗、蜜雪冰城們以龐大的市場(chǎng)空間：以出色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)品牌為基礎(chǔ)，以低價(jià)、加盟為手段，甚至是以更傾向于加盟商的利益分配為“誘餌”，以盡可能快的時(shí)間，盡可能占據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者心智。古茗的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和規(guī)模也證明了這種模式的可行之處。

行業(yè)內(nèi)甚至還一直流傳著關(guān)于加盟古茗的“傳說(shuō)”：100個(gè)加盟商只收一個(gè)，高度嚴(yán)苛的篩選標(biāo)準(zhǔn)，三輪面試，甚至于對(duì)店主的年齡、經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)狀況都有嚴(yán)格要求，但報(bào)名加盟者仍然人數(shù)眾多。這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了，古茗的加盟商在這套加盟體系中是有利可圖的。

03 

下沉與內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)升級(jí)

成本和經(jīng)營(yíng)壓力導(dǎo)致奶茶店成為了一種“快進(jìn)快出”的生意。

本質(zhì)上看，奶茶店算不上是一個(gè)好的商業(yè)模式，即便是它有非常多的消費(fèi)者簇?fù)怼Ｆ浔澈笤虮容^復(fù)雜，但比較核心的就是這個(gè)生意雖然下游火爆，但上游難以控制。

上游難以控制主要體現(xiàn)在兩方面，一個(gè)是原材料的難以把控——如果消費(fèi)者集中追捧哪一種口味，就會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)原材料價(jià)格的上漲。比如椰子、咖啡和油柑，在過去兩年都經(jīng)歷了價(jià)格大幅上漲的過程；另外一種就是剛性的支出，門店租金、人工成本和加盟費(fèi)等。

這些成本和經(jīng)營(yíng)壓力導(dǎo)致奶茶店成為了一種“快進(jìn)快出”的生意，開得快，倒閉得也快。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，全國(guó)新開設(shè)和倒閉關(guān)掉的奶茶店數(shù)量一樣，都是18萬(wàn)家。另外企查查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)奶茶店注銷數(shù)量比2017年翻倍，達(dá)到近35萬(wàn)家。

古茗的加盟店卻擺脫了行業(yè)“快進(jìn)快出”的普遍現(xiàn)狀。根據(jù)《古茗2020年度報(bào)告》，其2020年在全國(guó)139個(gè)城市開出4097家門店，門店倒閉率維持在0.13%，且單店?duì)I收增幅對(duì)比2019年增長(zhǎng)了37.1%。

相比其他大多數(shù)品牌，古茗的加盟商顯然有著更好的經(jīng)營(yíng)收益。由于古茗沒有對(duì)外公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們無(wú)法得知具體情況。知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家小馬宋曾在文章中指出，古茗創(chuàng)始人王云安曾表示，古茗在70多家門店時(shí)，整個(gè)公司的盈利情況還不如一家做得好的加盟商。

小馬宋將其總結(jié)為“古茗的經(jīng)營(yíng)守則就是要讓加盟者賺錢，這是古茗獨(dú)有的利他文化。”這也就能解釋了，為何會(huì)有那么多小商家對(duì)加盟古茗趨之若鶩，以至于要經(jīng)過三輪面試，面對(duì)90%多的淘汰率。

由此觀察王云安的戰(zhàn)略意圖，就比較清晰了——“盈利后置”，讓利給加盟商，發(fā)展的早中期階段忍受較低的盈利水平，先把規(guī)模做大。為此古茗也會(huì)尋求資本支持。

奈雪和喜茶部分產(chǎn)品降至中端價(jià)位，來(lái)源：小紅書

古茗的加盟模式大獲成功，但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的2022年之后，又有了新的變化：頭部品牌奈雪、喜茶和樂樂茶都在近期進(jìn)行了較大幅度的降價(jià)，降價(jià)后如奈雪的主力價(jià)格帶14-25元已經(jīng)與古茗（8-21元）有了很大的重合。如果后續(xù)兩家行業(yè)巨頭挾一線城市的優(yōu)勢(shì)品牌向下進(jìn)行劇烈滲透的話，古茗恐將面臨客流流失的風(fēng)險(xiǎn)。

站在奈雪的茶和喜茶的角度，降價(jià)意味著掌握更強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，也將因此沖擊一系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。古茗的名字必然不會(huì)出現(xiàn)在行業(yè)的陣亡名單中，但擴(kuò)張的腳步很可能會(huì)因此受到限制。

04 

寫在最后

華平投資的張磊是國(guó)內(nèi)最出色的年輕投資人之一，他曾經(jīng)對(duì)于快遞公司的投資有過一個(gè)判斷：

經(jīng)營(yíng)加盟模式的快遞網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)生態(tài)體系，這些公司真正的投資人不是資本方，而是加盟商。

這段話將加盟商與品牌商之間的關(guān)系更深刻地展示了出來(lái)，并將加盟商上升到了公司投資人的高度上。而從王云安成功的經(jīng)營(yíng)謀略上可以看出，這是一個(gè)可以被印證的強(qiáng)大邏輯。

當(dāng)一個(gè)品牌可以解決產(chǎn)品力，可以解決物流配送，也能解決食品安全問題，甚至還能讓加盟商賺到錢的時(shí)候，它和直營(yíng)模式之間的差異還剩多少？

問題將出在企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功之后的利益分配上，尤其是上市之后。但對(duì)于古茗和王云安來(lái)說(shuō)，那是暫時(shí)還不太需要擔(dān)心的、未來(lái)的事。