3月25日消息，咖啡烘焙品牌85°C被曝全面退出武漢市場，最后3家店于3月28日關(guān)閉。

事實上，這不是第一次。早在2016年，85°C關(guān)閉了鄭州最后一家店，以物流成本和店鋪租金過高這一原因選擇退出河南市場。

85°C的誕生起源于2003年創(chuàng)始人吳政學(xué)在一次商業(yè)飯局中萌生了一個念頭：要做一家五星級飯店品質(zhì)的產(chǎn)品，但是價格只要五星級飯店的一半。于是，吳政學(xué)瞄準了星巴克。不僅要咖啡質(zhì)量優(yōu)秀，價格還要星巴克的一半，除此之外，還要做精致的蛋糕。一杯咖啡加一塊蛋糕的價格就能抵得上一杯50塊的星巴克咖啡。吳政學(xué)挖了二十多位五星級飯店的廚師，還保證了每月出20多個新品的速度。

相對于星巴克來說，吳政學(xué)表示，85°C不過會多投入在門店體驗上，而是希望85°C做那種消費者看了幾秒鐘就買走產(chǎn)品的品牌。所以，85°C的門店大部分用來放置冷藏柜、烘焙箱等。

靠著低價高質(zhì)的風(fēng)格，85°C迅速走紅臺灣。2010年還在臺灣成功上市，首日收盤市值就突破四百億臺幣(約合一百億人民幣)。

在臺灣發(fā)展四年后，85°C在2007年登陸上海，開了內(nèi)地第一家門店。根據(jù)寨門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2014年－2019年，85°C高速擴張，2018年達到了開店高峰。2017年，85°C在美國開了全球第1000家。之所以高速擴張的原因，是因為85°C 在2014年末正式開啟委托經(jīng)營模式（由優(yōu)秀員工承攬營運業(yè)務(wù)，但硬件設(shè)備仍由母公司出資負責(zé)，是開放加盟的過渡模式）。隨后，因2020年疫情開店速度減緩，2021年又逐步恢復(fù)到了2013年的水平。

高速擴張的同時，也埋下了隱患。一是門店選址問題、審核不嚴導(dǎo)致店鋪租金高昂。2016年退出河南市場就是例子。

二是加盟模式，因?qū)�加盟店的控制不嚴，�?dǎo)致品牌形象受損，從2014年起陷入一系列食品安全漩渦。2014年85°C被曝使用地溝油、2018年人民日報點名批評85°C上海所有門店的的肉松面包并非使用真正的肉松、2020年上海市市場監(jiān)管局爆出85°C當天制作“后天”蛋糕。在黑貓平臺上也能看到有消費者投訴在面包里吃到包裝塑料、飲料里有頭發(fā)、外賣配送臨期食品……

食品安全問題和成本過高給85°C帶來了沉重打擊。可85°C尚未從這兩件事中緩過來，又迎來了更嚴重的危機。

2018年的一場“支持臺獨勢力”的政治事件，讓85°C成了全國公敵。2018年8月12日，臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人蔡英文在“過境”美國洛杉磯時，路過當?shù)?5°C時獲得熱情招待，收下一個定制禮包，并與臺籍員工互動，引發(fā)社會輿論嚴厲批評和大陸網(wǎng)友抵觸，很多網(wǎng)友認為，這意味著85°C對蔡英文的政策表示支持。

8月15日，85°C 大陸分公司官方微信就此發(fā)布聲明稱“相關(guān)報道并非實情，送禮包是私人行為，臨時準備，公司堅定支持九二共識”但這份聲明只在中國大陸內(nèi)部地區(qū)社交網(wǎng)站發(fā)布，被網(wǎng)友們痛批“毫無誠意”。此事件一出后，多家外賣平臺接連下架85°C。

食品安全問題和政治事件讓85°大受創(chuàng)傷，如今的85°C還面臨著致命的困境。

首先是新消費崛起。

咖啡、奶茶、烘焙，由于其自身準入門檻低，在近幾年成了新消費品牌和資本的寵兒。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，光在2022年１－２月，國內(nèi)17家咖啡品牌開店834家，門店存量達17505家；茶飲開店1061家，門店存量達58476家。在烘焙行業(yè)，2021年中式糕點領(lǐng)域共發(fā)生10起融資，涉及6個品牌，披露融資金額超10億元。可見，不管是奶茶咖啡還是烘焙，競爭異常激烈，這一現(xiàn)狀對全面包攬咖啡奶茶烘焙的85°C來說，十分不友好，不管哪一方面都面臨勁敵的打擊。

其次是定位不清晰。

85°C在臺灣的定位是以咖啡為主，烘焙為輔。到了內(nèi)地后，主打咖啡、蛋糕、面包，成為咖啡烘焙品牌，全面包攬。在咖啡這塊，星巴克老大的地位很難撼動，在內(nèi)地也沒打出85°C咖啡的名氣。而烘焙這方面，面對的競爭對手更多，資格老一些的有面包新語、好利來、滿記甜品、巴黎貝甜等。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估達2600.8億元，未來將保持10%左右的年增長率，預(yù)計2023年將突破3000億。歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)烘焙行業(yè)排名前5的品牌，加起來的市場份額只占到整個烘焙行業(yè)的10.8%。從這些數(shù)據(jù)中可以推出，烘焙品牌尚未出現(xiàn)龍頭老大占據(jù)大塊份額，未來烘焙行業(yè)還將涌現(xiàn)更多品牌。但85°Ｃ不清晰的定位無法為它穩(wěn)固地位。

最后在于消費模式和口味的差異。

壹覽商業(yè)的創(chuàng)始人楊宇表示，85°C是臺式咖啡甜品烘焙品牌。而臺式特色這種模式在臺灣和內(nèi)地消費模式存在差異，臺灣人將奶茶、咖啡和甜品當作日常消費，而對大陸人來說，卻是特色消費。消費頻率也就決定了85°C在內(nèi)地近年來的困局。從口味來講，臺式奶茶，咖啡和甜點，含糖量較高，與內(nèi)地年輕人追求健康低糖的理念有差異，再加上新式茶飲和咖啡的普及，85°C沒有根據(jù)市場新變化對產(chǎn)品做出調(diào)整。

85°C走的是銷量路線，低價高質(zhì)的模式雖能為它吸引不少顧客，但也決定了毛利率偏低的情況。據(jù)公眾號蛋解創(chuàng)業(yè)文章分析，85°Ｃ在2018年的毛利率為58.7％，凈利潤率在16.6％～21.6％之間。但在內(nèi)地和臺灣消費模式的差異下，靠走量賺錢對85°C來說不容易。