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撰文/王雪

在以頭部形象的自覺和敏銳來引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)趨勢(shì)和潮流方面，南京水游城從來沒讓人失望過。

就在3月12日，南京鵬欣水游城寵物友好商場(chǎng)授牌儀式暨第5屆南京寵物領(lǐng)養(yǎng)日周年慶在水游城隆重舉行。當(dāng)天，除了激動(dòng)人心的授牌儀式，現(xiàn)場(chǎng)還開展了熱烈的寵物交流活動(dòng)，加上寵物知識(shí)分享、萌寵義診、主題快閃、互動(dòng)巡游、萌寵滑稽劇表演等精彩內(nèi)容輪番上陣，嗨翻全場(chǎng)，人氣爆棚。

活動(dòng)不僅邀請(qǐng)到了南京各大寵物機(jī)構(gòu)，更是吸引了全市寵物愛好者到場(chǎng)，在一眾愛心人士和可愛萌寵的見證下，南京第一家寵物友好商場(chǎng)正式落地開放。

作為南京首座真正意義上的購(gòu)物中心，自2008年開業(yè)以來，南京水游城始終堅(jiān)持“商旅文”融合發(fā)展，使藝術(shù)、文化與商業(yè)深度交融，成為集綜合性公共空間、場(chǎng)景化主題空間、沉浸式體驗(yàn)空間、活力IP特色空間等多元空間功能形態(tài)和價(jià)值標(biāo)簽于一身的南京購(gòu)物中心標(biāo)桿。

此次“南京第一家寵物友好商場(chǎng)”的加冕，是對(duì)南京水游城在探索構(gòu)建藝術(shù)人文商業(yè)新生態(tài)的成果肯定，項(xiàng)目對(duì)商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的堅(jiān)守和對(duì)消費(fèi)心理的精研態(tài)度，亦值得業(yè)內(nèi)品鑒學(xué)習(xí)。

01

乘勢(shì)“它經(jīng)濟(jì)”

南京首家寵物友好商場(chǎng)落地

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，過去十年(2010-2020年)，中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由134.4億元增長(zhǎng)至727.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率近20%，增速高于全球。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，目前中國(guó)寵物行業(yè)進(jìn)入有序增長(zhǎng)的穩(wěn)定成熟期，2020年市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元。《白皮書》預(yù)測(cè)，受政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)因素驅(qū)動(dòng)，以及疫情帶來的更多潛在養(yǎng)寵人群及情感消費(fèi)，未來三年寵物行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，復(fù)合增速預(yù)計(jì)14.2%，到2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4456億元。

該機(jī)構(gòu)的另一統(tǒng)計(jì)表明，超過八成寵物內(nèi)容用戶對(duì)社交媒體上的寵物/動(dòng)物相關(guān)熱點(diǎn)話題有較高的關(guān)注度，超過六成具有較高的內(nèi)容分享意愿。可見，隨著中國(guó)社會(huì)的日益發(fā)展和繁榮，寵物與現(xiàn)代人的生活密不可分，越來越多地被當(dāng)作家庭中不可或缺的一員。而對(duì)于大多數(shù)青年人來說，“吸貓擼狗”是人生一大樂事，既是情感寄托所在，也打開了社交新窗口。

那么問題來了，當(dāng)天然占據(jù)著線下流量的入口遇到浩浩蕩蕩的萌寵星人隊(duì)伍，商業(yè)空間如何鏈接萌寵世界打造其新駐點(diǎn)？如何變身都市年輕人的能量汲取站？又如何借助自主IP虹吸更大客流？南京水游城給出了自己的解題思路：擁抱萌寵，讓愛升華。

在第5屆南京寵物領(lǐng)養(yǎng)日周年慶之際，水游城以萌寵的可愛、趣味文化為切入點(diǎn)，落地2022年首次萌寵主題性美陳包裝活動(dòng)，打造“南京首家寵物友好商場(chǎng)”，將商場(chǎng)變?yōu)榇笮统两绞覂?nèi)萌寵樂園。即日起，南京市民帶著萌寵逛商場(chǎng)的夢(mèng)想在水游城照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，在這里，人與寵物、寵物與自然將友好相處，達(dá)到極致和諧。

02

深化自主IP場(chǎng)景打法

萌寵樂園主題美陳展上線

事實(shí)上，南京水游城的擁抱萌寵行動(dòng)早有試水。去年10月，第28屆南京寵物領(lǐng)養(yǎng)日暨第三屆水游城專場(chǎng)活動(dòng)在水游城6樓屋頂花園啟幕，讓寵物愛好者和流浪救助站在南京水游城實(shí)現(xiàn)了快速鏈接。

這一次，南京水游城再度接力，在浪漫的頂樓天空之林展開“寵物友好商場(chǎng)授牌儀式暨南京寵物領(lǐng)養(yǎng)日五周年活動(dòng)”，不斷以實(shí)際行動(dòng)參與到社會(huì)公益中。水游城方面表示，通過活動(dòng)向人們傳遞“以領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買”的理念，給流浪動(dòng)物一個(gè)溫暖的家，愿所有流浪動(dòng)物都能被溫柔相待、健康成長(zhǎng)。

深諳購(gòu)物中心的場(chǎng)景玩法和年輕客群的打卡心理，水游城還將薯?xiàng)l(狗狗)+UU(主人)的原創(chuàng)故事以萌寵YOO樂園主題美陳展的方式搬進(jìn)商場(chǎng)，通過層層遞進(jìn)的動(dòng)線設(shè)計(jì)一一揭開寵物與人相遇、成長(zhǎng)、歡樂、相伴的美好篇章。

美陳展貫穿三個(gè)樓層，從商場(chǎng)東門入口第一站——初次見面·萌友的主打卡區(qū)進(jìn)行打卡互動(dòng)；然后跟隨獨(dú)具創(chuàng)意的樓層指引牌，開啟第二站——萌友·成長(zhǎng)之路，象征著人與寵物和諧共處的列車正式發(fā)車，萌寵在主人的陪伴與呵護(hù)下快樂成長(zhǎng)；在第三站——萌友·歡樂時(shí)光，萌寵和主人自得其樂，定格咖啡在左、陪伴在右的溫馨畫面；最后到達(dá)第四站——萌友·最佳萌友，屋頂花園作為本次活動(dòng)的主會(huì)場(chǎng)，特別增加了趣味蹺蹺板供大家和寵物互動(dòng)。還可以于屋頂花園打造的南京首個(gè)寵物友好空中走廊，盡情追逐愛與美好，見證與萌寵一世朋友的溫情約定。

除了公益，低碳環(huán)保也是活動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵詞。據(jù)悉，所有美陳材料均以耐溫性、耐候性、耐腐蝕性高的材質(zhì)為主，并保持一貫的新型綠色環(huán)保功能使用。

03

跨界聯(lián)動(dòng)升級(jí)

全方位觸達(dá)年輕消費(fèi)圈

通過設(shè)置主題美陳展、1F東門入口網(wǎng)紅打卡點(diǎn)+寵物回家墻、B1樓Seesaw旁萌寵休息區(qū)、6F天空之林“萌寵YOO樂園”等等，南京水游城全方位打造萌寵友好商場(chǎng)空間形象，其中每個(gè)點(diǎn)位融入美陳裝置、網(wǎng)紅立牌、游樂設(shè)施等，開辟了多重打卡場(chǎng)景，整體以劇本創(chuàng)作嵌入方式打造了立體沉浸式游逛體驗(yàn)。

響應(yīng)寵物友好商場(chǎng)的新定位，水游城在服務(wù)方面也在不斷升級(jí)，通過設(shè)立寵物友好商戶標(biāo)識(shí)，增加館內(nèi)萌寵飲水機(jī)、撿便器、垃圾桶等設(shè)施，切實(shí)將萌寵友好商場(chǎng)的形象、功能落到實(shí)處。

值得一提的是，除了萌寵主題展，水游城全年于3-6月＆9-11月為期6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，圍繞寵物主題定制了一系列活動(dòng)。通過與南京領(lǐng)養(yǎng)日合作，以每月兩周一次領(lǐng)養(yǎng)，兩周一次寵物趣味活動(dòng)為準(zhǔn)則，水游城將開展48場(chǎng)定向集客型活動(dòng)，包括定期舉辦寵物領(lǐng)養(yǎng)、萌寵運(yùn)動(dòng)會(huì)、萌寵派對(duì)、寵物沙龍課堂等趣味活動(dòng)，發(fā)揮寵物友好商場(chǎng)勢(shì)能，持續(xù)吸引目標(biāo)客群。

據(jù)悉，從3月起，通過業(yè)內(nèi)平臺(tái)和行業(yè)媒體的深度追蹤報(bào)道，以及抖音、小紅書等移動(dòng)社交媒體KOL的大流量曝光，超強(qiáng)媒體平臺(tái)矩陣傳播影響下，南京水游城圍繞“寵物友好商場(chǎng)”的亮點(diǎn)不斷釋放，“寵物IP”營(yíng)銷事件被不斷催熱，迅速搶占了南京熱搜話題。由此帶來的百萬級(jí)曝光量，極大推高水游城品牌的曝光度，使得商場(chǎng)客流進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

融合了萌寵、情感、人文、IP、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、音樂、快閃、展陳等豐富元素的寵物領(lǐng)養(yǎng)日活動(dòng)以及寵物友好商場(chǎng)的打造，南京水游城不僅觸達(dá)了潮流生活圈，與Z世代建立起情感連接和價(jià)值共鳴；也為商業(yè)開辟了新環(huán)境，讓都市消費(fèi)展現(xiàn)出新活力、新勢(shì)能；無論在“人氣”還是“商氣”上，都為南京這座國(guó)際消費(fèi)中心城市的建設(shè)匹配出了應(yīng)有的形象氣質(zhì)。

結(jié)語(yǔ)

如今各大購(gòu)物中心在自主IP的開發(fā)和挖掘上不遺余力，但有IP不等于有深度，更不一定就有聚客效應(yīng)。自主IP的打造關(guān)鍵在于是否和購(gòu)物中心自身定位相契合匹配，是否能夠助力商場(chǎng)有效達(dá)成與目標(biāo)客群的深度情感鏈接，最終對(duì)消費(fèi)和流量產(chǎn)生正向刺激，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心在市場(chǎng)上的獨(dú)特性和差異化。

打造一個(gè)成功的IP孤本或許不難，難的是能持續(xù)輸出對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)吸引力的原創(chuàng)IP群，這對(duì)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)能力無疑提出了極高的要求。目前看來，南京水游城具備了這樣的水準(zhǔn)。

南京水游城自開業(yè)以來不斷精進(jìn)運(yùn)營(yíng)功底，潛心顧客關(guān)系研究和踐行，持續(xù)關(guān)注并挖掘生活美學(xué)，喚起人們對(duì)愛和責(zé)任的追求表達(dá)，從商業(yè)設(shè)計(jì)、空間運(yùn)營(yíng)、業(yè)態(tài)調(diào)改、營(yíng)銷創(chuàng)意等多維度打造商場(chǎng)獨(dú)有的態(tài)度，樹立了南京水游城在南京乃至華東商業(yè)圈中敢玩、敢潮的先鋒形象。

此次南京第一家寵物友好商場(chǎng)的創(chuàng)新定位，是南京水游城在自主IP運(yùn)營(yíng)探索方面的又一個(gè)高光時(shí)刻。它將公益、社會(huì)、自然、情感、空間、社交、消費(fèi)、場(chǎng)景等多個(gè)元素有機(jī)串聯(lián)、完美融合，既是商業(yè)空間價(jià)值的全新升維，也為南京市民再創(chuàng)了美好生活解決方案，此舉勢(shì)必將久久占領(lǐng)消費(fèi)者心智。