出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋

上海購(gòu)物中心市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)最好的市場(chǎng)。疫情之前，購(gòu)物中心占國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例可以達(dá)到15%，比國(guó)內(nèi)總體水平高出約一倍。而且上海購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也是國(guó)內(nèi)做得最好的。

因此，筆者根據(jù)上海購(gòu)物中心市場(chǎng)從2006年成規(guī)模起步一直到2020年的數(shù)據(jù)，做了三組圖示分析，相信對(duì)所有地產(chǎn)企業(yè)特別是在今天情勢(shì)下的戰(zhàn)略決策可以提供三點(diǎn)有益啟示。

第1組圖：上海購(gòu)物中心銷售額隨數(shù)量（規(guī)模）的亞線性增長(zhǎng)

圖1：上海購(gòu)物中心2006-2020年的數(shù)量和銷售額

來(lái)源：根據(jù)歷年上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)繪制

圖1顯示了2006年到2020年上海購(gòu)物中心數(shù)量和對(duì)應(yīng)銷售額的情況。如果僅看這幅圖，銷售額隨數(shù)量的擴(kuò)大也是呈正相關(guān)關(guān)系一直在增長(zhǎng)中。但是請(qǐng)注意在2012年—2013年期間，上海購(gòu)物中心的數(shù)量達(dá)到100個(gè)時(shí)，對(duì)應(yīng)的銷售額為1100億元；在2016年—2017年期間達(dá)到200個(gè)時(shí)，對(duì)應(yīng)的銷售額為1600億元；在2019年—2020年期間達(dá)到300個(gè)時(shí)，對(duì)應(yīng)的銷售額為2010億元（不考慮2020年的疫情影響選取2019年的較高數(shù)據(jù)），見(jiàn)圖2左。

圖2 上海購(gòu)物中心銷售額隨規(guī)模擴(kuò)大的亞線性增長(zhǎng)（左）和上海購(gòu)物中心平均銷售額隨規(guī)模擴(kuò)大的二八遞減（右）

來(lái)源：根據(jù)上海購(gòu)物中心發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)繪制

關(guān)鍵是圖2左所呈現(xiàn)的上海購(gòu)物中心銷售額隨規(guī)模擴(kuò)大的亞線性增長(zhǎng)，即銷售額的增長(zhǎng)慢于數(shù)量（規(guī)模）的增長(zhǎng)。注意：絕不可能是線性翻番地增長(zhǎng)！不像一些企業(yè)甚至機(jī)構(gòu)誤以為的100個(gè)時(shí)候的銷售額如果為1100億元，那么200個(gè)時(shí)候就應(yīng)該是2200億元，或者300個(gè)的時(shí)候甚至要達(dá)到3300億元。銷售額隨規(guī)模擴(kuò)大的遞減是所有復(fù)雜系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)事物的普遍客觀規(guī)律。本質(zhì)就是由二八分布的定律所決定的。如圖2右顯示。當(dāng)100個(gè)購(gòu)物中心的時(shí)候，單個(gè)購(gòu)物中心的平均銷售額為11億元，200個(gè)和300個(gè)的時(shí)候則分別遞減為8億元和7億元。

從這個(gè)意義上講，我們不少地產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有深刻認(rèn)知這一規(guī)律和事實(shí)。所有的發(fā)展戰(zhàn)略以及投融資決策都是線性外推，所以最終為自己的企業(yè)挖了很大的坑。

所以，根據(jù)第一組圖的分析得出結(jié)論：地產(chǎn)企業(yè)要從此放棄線性思維的決策發(fā)展邏輯。

第2組圖：上海購(gòu)物中心銷售額的二八分布

依然以上海購(gòu)物中心為例， 2019年上海購(gòu)物中心的總數(shù)為290個(gè)，總銷售額為2010億元，總經(jīng)營(yíng)面積2200萬(wàn)平方米。根據(jù)人們通常線性思維的邏輯，我們很容易想到上海購(gòu)物中心的平均銷售額約為7億元（2010億元/290=7億元），而且大多數(shù)的購(gòu)物中心都應(yīng)該達(dá)到或超過(guò)7億元的平均值，比如2/3或70%。按照正態(tài)分布的邏輯，如圖3左所示。大多數(shù)購(gòu)物中心均值在7億元附近，少數(shù)很優(yōu)秀的項(xiàng)目超過(guò)50億元在右端，也有少數(shù)不好的在左端。但是，上海購(gòu)物中心銷售額事實(shí)上并不按正態(tài)分布，而是按二八分布，如圖3右所示（就像人們的財(cái)富分布一樣）。

圖3 ：上海購(gòu)物中心理想的正態(tài)分布（左）和實(shí)際的二八分布（右）

來(lái)源：筆者繪制

圖4為2019年上海約300個(gè)購(gòu)物中心銷售額的實(shí)際分布情況。為方便統(tǒng)計(jì)，筆者將上海購(gòu)物中心按每30個(gè)為一組用橫坐標(biāo)表示，縱坐標(biāo)為每一組購(gòu)物中心銷售額的累加。中間白色數(shù)據(jù)為每一組的平均銷售額。

可見(jiàn)2點(diǎn)：

1）排名第一組的前30個(gè)購(gòu)物中心銷售額的累加就超過(guò)了當(dāng)年2010億元總銷售額的50%以上，然后每一組的銷售額呈現(xiàn)二八遞減。

2）達(dá)到和超過(guò)平均值7億元的購(gòu)物中心僅為前面的三組。不到上海當(dāng)年購(gòu)物中心總數(shù)的1/3，與正態(tài)分布的2/3的大多數(shù)假設(shè)相差至少一倍以上。

圖4：2019年上海購(gòu)物中心銷售額的的分布情況

來(lái)源：根據(jù)上海購(gòu)物中心發(fā)展報(bào)告繪制

需要說(shuō)明的是上海購(gòu)物中心市場(chǎng)的銷售分布不是特例，而是普遍現(xiàn)象。全球購(gòu)物中心業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好的澳大利亞市場(chǎng)和最好的企業(yè)西田集團(tuán)，以及國(guó)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)華潤(rùn)置地和恒隆廣場(chǎng)也都無(wú)一例外呈現(xiàn)二八分布。見(jiàn)圖5。

圖5：恒隆廣場(chǎng)和華潤(rùn)置地及西田購(gòu)物中心的銷售額分布

來(lái)源：根據(jù)相關(guān)企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)及澳大利亞《SCN》雜志數(shù)據(jù)繪制

銷售額或收入的二八分布是一個(gè)普遍規(guī)律（也是任何開(kāi)放的市場(chǎng)都必然遵循的規(guī)律）。企業(yè)要從此切記不要想當(dāng)然地以為平均數(shù)即是大多數(shù)的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)思維的分形原理決定了能夠達(dá)到和超過(guò)平均值的企業(yè)一般不會(huì)超過(guò)這個(gè)市場(chǎng)或這個(gè)企業(yè)的1/3。

所以，根據(jù)第二組圖的分析，企業(yè)無(wú)論在投資決策或KPI表現(xiàn)設(shè)定的時(shí)候不要再被平均值誤導(dǎo)。

第3組圖 上海人均購(gòu)物中心面積和銷售坪效的變化

圖6：上海人均購(gòu)物中心面積和每平方米購(gòu)物中心銷售坪效的變化趨勢(shì)

來(lái)源：根據(jù)上海購(gòu)物中心發(fā)展報(bào)告和上海商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)繪制

圖6是上海人均購(gòu)物中心面積和銷售坪效從2006年到2020年的變化情況，可見(jiàn)上海的人均購(gòu)物中心面積從2006年的0.17平方米已經(jīng)變成了2020年的0.93平方米，而購(gòu)物中心每平方米的銷售額（坪效）則從2006年到2020年經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)山車的走勢(shì)，在2012年上海的人均購(gòu)物中心面積達(dá)到0.3平方米的時(shí)候達(dá)到最高。可見(jiàn)，從2013年之后，隨著上海購(gòu)物中心數(shù)量和規(guī)模的不斷擴(kuò)大，銷售額的增長(zhǎng)已經(jīng)明顯跟不上規(guī)模的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，而且這種下降和新冠疫情沒(méi)有關(guān)系。

當(dāng)然，2020年爆發(fā)的疫情則使這種下降雪上加霜。參照英法德日等零售發(fā)達(dá)國(guó)家的人均購(gòu)物中心的面積到目前僅在0.2～0.4平方米之間（見(jiàn)圖7），不像美國(guó)和澳大利亞那樣購(gòu)物中心的銷售額可以占到本國(guó)零售總額的一半左右，上海的情況應(yīng)該和英法德日類似，所以上海目前人均接近1平方米的購(gòu)物中心面積顯然是過(guò)剩的。

圖7：全球主要購(gòu)物中心國(guó)家的人均購(gòu)物中心面積

來(lái)源：國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究委員會(huì)

所以，根據(jù)第三組圖表數(shù)據(jù)分析，其實(shí)就是揭示了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)天花板的道理，都不需要借助任何復(fù)雜性理論的解釋。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，讀者千萬(wàn)不要誤解以上的三點(diǎn)啟示是在給行業(yè)潑冷水，恰恰相反。筆者要闡述的是：做大沒(méi)有空間，做強(qiáng)談何容易，做高多是奢望，做精才是出路！而且市場(chǎng)的不斷更新和商場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的永恒主題。做精就是要以適當(dāng)?shù)囊?guī)模和相關(guān)的組合不斷追求效益和價(jià)值的提升，重視改造和關(guān)注資產(chǎn)的生命周期及興衰規(guī)律。我們的很多市場(chǎng)雖然供給過(guò)剩，但有效供給依然不足，這也為做精和改造提供了巨大的空間。

購(gòu)物中心與城市更新具有不可分割的重要作用，所以從城市更新的角度考慮，聯(lián)系我們政府已經(jīng)明確承諾的2030碳達(dá)峰和2060碳中和，舊區(qū)改造比新區(qū)擴(kuò)建在今天尤其具有現(xiàn)實(shí)和突出的意義。

由此，掌握購(gòu)物中心的規(guī)模、組合和價(jià)值的核心決策理論，學(xué)習(xí)資產(chǎn)管理的先進(jìn)理念和前沿實(shí)踐，用復(fù)雜系統(tǒng)理論暨網(wǎng)絡(luò)思維的研究方法開(kāi)啟企業(yè)決策新思路，對(duì)于今天地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)VUCA時(shí)代的共同挑戰(zhàn)和突破發(fā)展瓶頸都具有特別意義。

這也正是自己在2022年將要通過(guò)中國(guó)建筑工業(yè)出版社出版的新書《商業(yè)地產(chǎn)的決策理論和戰(zhàn)略實(shí)踐》的主要內(nèi)容，基于自己多年從事零售和商業(yè)地產(chǎn)實(shí)踐的研究，以國(guó)際高度的視野和國(guó)內(nèi)深度的洞察，從過(guò)去到現(xiàn)在、從國(guó)際到國(guó)內(nèi)、從實(shí)踐到理論的多個(gè)角度的感悟和總結(jié)。