中國(guó)曾被外媒評(píng)為“世界上最愛喝酒的國(guó)家”。中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，雖然起源于黃酒，但白酒文化卻是更得人心。

在消費(fèi)者的觀念里，白酒總是與歡聚有關(guān)，每逢節(jié)假日、婚嫁作壽，親朋好友都要舉杯暢飲。也因此，傳統(tǒng)的中國(guó)白酒廣告多以全家團(tuán)圓、歡聚一堂為基調(diào)。高端大器上檔次也是“標(biāo)配”，花重金帶這類廣告片上央視，拿下“標(biāo)王”，似乎成為酒企大火的前提。

但近幾年，從江小白酒瓶上的文案扎到年輕人心上那天起，酒文化就被賦予了不同的涵義。“哥喝的不是酒，是態(tài)度。”

顯然，看包裝被扎到，但喝起來(lái)并不舒心。當(dāng)營(yíng)銷先行遭遇消費(fèi)者集中吐槽，江小白們要如何應(yīng)對(duì)？

江小白瓶身文案：縱然時(shí)間流逝，我們依然年輕

一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，酒企的營(yíng)銷正面臨傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩種方式的激烈碰撞，十字路口，怎么選，是個(gè)問題？

01

網(wǎng)紅白酒企業(yè)，花式營(yíng)銷先行

網(wǎng)友：“狗都不喝江小白！”

江小白：“我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也是。”

網(wǎng)友：“我只喝茅臺(tái)，不喝江小白！”

江小白：“我們一時(shí)不知道，該羨慕您還是羨慕茅臺(tái)。”

網(wǎng)友：“江小白這種網(wǎng)紅酒，不是拿來(lái)喝，是拿來(lái)拍照的！”

江小白：“我們對(duì)一切以拍照為借口的躲酒行為表示譴責(zé)。當(dāng)然如果是好看的照片發(fā)給我們，可以另說(shuō)。”

網(wǎng)友：“你們的包裝越來(lái)越丑了！”

江小白：“我們認(rèn)為，有可能是大家審美提高了。”

……

這些對(duì)話緣于何處？是網(wǎng)友對(duì)江小白的吐槽嗎？不是，這是江小白的官方聲明！

江小白是誰(shuí)？它是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下的一款白酒，2021年11月19日是其成立十周年的BIG DAY。江小白在官方微博上連條100條“花式吐槽”市場(chǎng)黑料，對(duì)外界的質(zhì)疑進(jìn)行一一回應(yīng)。 

江小白100條聲明之一

熟悉的腔調(diào)、熟悉的配方，消費(fèi)者不免來(lái)一句：“又來(lái)了。”

作為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅白酒”，江小白一直堅(jiān)持文案與情懷的營(yíng)銷，多年來(lái)的“親民”路線，收獲了一波粉絲。

這次也不例外。

其實(shí)談到江小白，眾多消費(fèi)者印象最深刻的應(yīng)該是“表達(dá)瓶”——

“說(shuō)不出來(lái)的事叫心事，留不住的人叫故事”

“肚子胖了，理想?yún)s瘦了”

“高舉一杯人間煙火”

……

一系列強(qiáng)輸出的酒瓶瓶身文案，借年輕人表達(dá)情緒的口吻與年輕人產(chǎn)生情感共鳴，快速消除了年除人與白酒間的隔閡。

畢竟相對(duì)于ROL的微熏、山崎的品質(zhì)感以及啤酒的“哥倆好”，喝白酒本身算不上酷。尤其是當(dāng)80后、90后成為消費(fèi)主力軍時(shí)，如何在白酒與年輕人之間建立起關(guān)聯(lián)上，江小白的做法無(wú)疑是可行的。

以這次100條聲明為例，其實(shí)年輕人并不關(guān)注江小白成立十周年這件事，反而是這些消費(fèi)者對(duì)江小白真實(shí)吐槽較為引起消費(fèi)者共鳴，而江小白通過(guò)年輕人常見的幽默方式加以回復(fù)，使年輕人在潛移默化中接受江小白的文化輸出。

“江小白使用的勁兒非常巧妙”，長(zhǎng)期關(guān)注營(yíng)銷領(lǐng)域的曉宇對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)提到，“比起傳統(tǒng)酒企那種打廣告的方式，江小白這種明顯與年輕人的距離更近。”

江小白小酒館受到年輕人歡迎

這一策略的百試不爽，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的紛紛效仿，但也有品牌正在開拓新的營(yíng)銷思路，抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為他們營(yíng)銷的新陣地。

近期，新果酒品牌落飲一則短視頻出圈了。

一眾阿姨帶有各地口音的普通話念出落飲的配方和功能，因?yàn)闃O為拗口，幾乎每個(gè)阿姨在短視頻中都會(huì)笑場(chǎng)。最終，精美的包裝與下沉市場(chǎng)土味的視頻背景夠成的極大反差，讓這款從包裝看應(yīng)是面對(duì)一二線城市追求氛圍感的產(chǎn)品，活生生演變成縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)吃席的“標(biāo)配”。

“從低端到高端，品牌可能要走9999步，但從高端到低端可能只需要一條土味視頻”。曉宇認(rèn)為，“其實(shí)落飲的定位應(yīng)該不是農(nóng)村的阿姨，這條視頻一火，自然就把落飲貼上了低端酒的標(biāo)簽，未來(lái)勢(shì)必要用很多的時(shí)間來(lái)改變這一印象。”

但“黑紅也是紅”，在營(yíng)銷領(lǐng)域，對(duì)于一款還在爬坡階段的品牌來(lái)講，提升知名度才是首要任務(wù)。

那么成熟的傳統(tǒng)酒企呢？他們又在用怎樣的方式去占領(lǐng)消費(fèi)者心智？

02

3000萬(wàn)搶標(biāo)王，100億做宣傳

上世紀(jì)90年代，看電視是老百姓最常見的娛樂方式，電視廣告是眾多品牌做宣傳時(shí)的首選 途徑。當(dāng)時(shí)作為收視率第一的央視，每年的央視“標(biāo)王”都會(huì)刷新廣告費(fèi)用的紀(jì)錄，當(dāng)然，也也會(huì)為中標(biāo)企業(yè)帶來(lái)意想不到的收益。

1995年，央視迎來(lái)了第一屆“標(biāo)王”——孔府宴酒，3079萬(wàn)廣告費(fèi)可謂大手筆，這一舉動(dòng)的確讓其賺得盆滿缽滿：在第二年的頭兩個(gè)月就斬獲了2.7億元的銷售額，并且據(jù)其官網(wǎng)介紹，當(dāng)年的銷售總額更是超過(guò)了10億元。要知道，即使是如今被稱為“國(guó)酒”的茅臺(tái)，1998年時(shí)全年總營(yíng)收也不過(guò)6.28億元。

1994年產(chǎn)孔府宴酒

孔府宴，起家于山東魚臺(tái)，最初只是一家僅有16人的小作坊，至于為什么孔府宴酒能夠一度超越茅臺(tái)，還跟如今的江小白有著相似之處。

如前文提到的，江小白雖然成立剛十年，同時(shí)品質(zhì)也被不少消費(fèi)者吐槽，但是勝在名氣夠大。這要?dú)w功于江小白創(chuàng)始人善用營(yíng)銷和流量。孔府宴酒的廠長(zhǎng)江延華同樣是個(gè)營(yíng)銷高手。只不過(guò)那個(gè)時(shí)候并沒有如今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷靠的是傳統(tǒng)媒體。在傳統(tǒng)媒體中，電視自然成了首選。最終，孔府宴酒成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，以3079萬(wàn)元，將另外兩名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后，奪得了“標(biāo)王”。

但后面的故事并沒有那么順利。當(dāng)電視媒體資源越來(lái)越貴后，孔府宴酒再以無(wú)力奪得標(biāo)王頭銜，再加上1997年孔府宴酒被爆勾兌一事，從此名聲一落千丈。1997年之后的幾年，其一直處于停產(chǎn)狀態(tài)。直到去年五月，在濟(jì)寧經(jīng)發(fā)投資集團(tuán)的支持下，孔府宴酒才重新開啟了生產(chǎn)。

與孔府宴酒相比，秦池酒廠的經(jīng)歷就沒這么幸運(yùn)。1996年，其勇擲3.2億奪得標(biāo)王，但最終卻面臨破產(chǎn)倒閉的結(jié)局。

其實(shí)，除了酒企外，當(dāng)上“央視標(biāo)王”如今一地雞毛的品牌還有很多，比如愛多VCD、熊貓手機(jī)等。但同時(shí)也不乏走得更好的企業(yè)，如茅臺(tái)、美的、云南白藥、VIVO等。從這份名單可以看到，走得更好的品牌無(wú)一不是自己領(lǐng)域的佼佼者般的存在。

這也說(shuō)明一個(gè)問題，打鐵還需自身硬，品牌自身的實(shí)力與合適的營(yíng)銷相結(jié)合，才能讓品牌獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

但這一點(diǎn)，似乎所有酒企都明白，但都做不到。與茅臺(tái)隔著一條赤水河的郎酒就是其中典型的例子。

郎酒在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上從沒手軟過(guò)。

2011年，郎酒以1.26億元冠名央視春晚，時(shí)任郎酒郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政曾向媒體透露過(guò)，1.26億的價(jià)格跟郎酒的預(yù)算相比有點(diǎn)多，但是郎酒集團(tuán)還是咬緊牙關(guān)把這個(gè)項(xiàng)目做了。

“現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，連續(xù)冠名央視春晚非常有效果，雖然當(dāng)時(shí)不知道究竟要投多少錢才能建立這個(gè)品牌，沒有具體量化的指標(biāo)。但汪俊林的觀點(diǎn)就是‘我們像賭博一樣，按著腰包來(lái)賭，我們有底線，輸?shù)闷鸬那闆r下敢于賭，敢于贏’”。李明政表示。

此后，郎酒不斷在央視搶占黃金時(shí)段，除了連續(xù)多年冠名央視春晚外，還拓展到“年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”、“元宵晚會(huì)”、“世界杯競(jìng)猜”等各個(gè)標(biāo)桿性欄目和焦點(diǎn)事件的報(bào)道上。那一階段，“郎酒時(shí)刻”幾乎是開電視就能聽到的魔性聲音。

直至2012年，郎酒在央視的投入達(dá)到頂峰，僅在央視廣告投放金額已超過(guò)7億元，比2011年增長(zhǎng)近一倍。

時(shí)間到了2017年11月，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林的步子量更大，他提出，郎酒做大品牌不動(dòng)搖，堅(jiān)持做大單品，未來(lái)五年將投入100億元用于宣傳。而“5年100億廣告費(fèi)”論調(diào)一出，自然引起廣泛關(guān)注。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林

不過(guò)，行業(yè)人士的普遍觀點(diǎn)是“郎酒的廣告策略缺乏科學(xué)性。”原因何在？公開資料顯示，2018年，郎酒的銷售額目標(biāo)為100億元，這意味著，從2017-2021年，郎酒的廣告費(fèi)用極有可能吃掉其一年的總營(yíng)收。

而2021年已至歲尾，郎酒“五年100億的投入”，達(dá)到最初的預(yù)期了嗎？