因?yàn)檫B夜發(fā)了100條“鄭重聲明”，江小白“氪”上微博熱搜。11月19日，適逢江小白十周年，作為中國國內(nèi)最早的網(wǎng)紅酒系列品牌，江小白曾一度被行業(yè)寄予眾望，成為新興品牌的開拓者。

2021年，白酒“新國標(biāo)”發(fā)布在酒水行業(yè)一石激起千層浪，按照新的規(guī)定，目前市場中的大量白酒產(chǎn)品將不能再標(biāo)注“白酒”字樣。對于備受爭議的江小白來說，旗下“表達(dá)瓶”“三人飲”等系列產(chǎn)品依然能稱之為白酒。

隨著產(chǎn)品口味不佳、營銷過氣等問題的顯現(xiàn)，江小白不僅距離茅臺、五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭越來越遠(yuǎn)，更在白酒行業(yè)喪失了自己的獨(dú)特價值。未來十年，江小白該何去何從？

白酒“新國標(biāo)”發(fā)布

品質(zhì)消費(fèi)時代來臨

白酒“新國標(biāo)”，是國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會于2021年5月21日發(fā)布的《飲料酒術(shù)語和分類（GB/T17204—2021）》和《白酒工業(yè)術(shù)語（GB/T15109-2021）》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，將于2022年6月1日正式實(shí)施。

作為酒業(yè)品質(zhì)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)對釀酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型起著至關(guān)重要的推動作用，新標(biāo)準(zhǔn)的建立也引發(fā)了行業(yè)廣泛熱議。

與舊版本相比，白酒“新國標(biāo)”，新在哪里？

第一，飲料酒分類框架變化，從原來的三類（發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒）變成四類：發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒、露酒；

第二，將傳統(tǒng)酒種的英文翻譯修改，白酒修改為Baijiu，黃酒修改為Huangjiu，露酒修改為Lujiu；

第三，明確固態(tài)法白酒不得使用糧谷食用酒精、其他原料食用酒精、食品添加劑；

第四，明確液態(tài)法白酒和固液法白酒都只能使用糧谷食用酒精，糧谷的定義中不包括薯類；

第五，新增調(diào)香白酒定義，調(diào)香白酒flavored baijiu以固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基，添加食品添加劑調(diào)配而成，具有白酒風(fēng)格的飲料酒，明確調(diào)香白酒歸屬于配制酒，在此基礎(chǔ)上，工藝術(shù)語“勾兌”被修改成“勾調(diào)”。

全球有7大類蒸餾酒，如白蘭地、伏特加、威士忌、金酒、朗姆酒等，中國白酒是其中之一。其中主要變化是，將調(diào)香白酒從蒸餾酒類中剔除，歸屬于配制酒。

白酒“新國標(biāo)”的發(fā)布，標(biāo)志著白酒行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時代，而“新國標(biāo)”的背后也寄予了政府對白酒行業(yè)未來發(fā)展的三點(diǎn)期望：

其一，擠掉當(dāng)前白酒行業(yè)的價格泡沫，回歸理性水平。

“新國標(biāo)”之所以將調(diào)香白酒從蒸餾酒類中剔除，旨在提高中國白酒的釀造門檻，同時引導(dǎo)食品添加劑在酒飲中的合理使用。

其二，引導(dǎo)企業(yè)切實(shí)探索中國白酒“出海”的發(fā)展道路，加速品牌國際化進(jìn)程。

“新國標(biāo)”將傳統(tǒng)酒種的英文翻譯進(jìn)行了修改，諸如，白酒修改為Baijiu，一方面是為了體現(xiàn)自主產(chǎn)品的命名權(quán)，體現(xiàn)出中國的文化自信；另一方面，也表明中國白酒在世界蒸餾酒中應(yīng)有的地位，加快中國白酒的國際化進(jìn)程。

其三，引導(dǎo)企業(yè)守正創(chuàng)新，注重新品研發(fā)，積極參與市場競爭。

近10年乃至近20年，中國白酒市場的產(chǎn)品創(chuàng)新力度嚴(yán)重不足，“老八大名酒”[1]之一的西鳳酒因?yàn)殛兾魇⊥馐袌鰯U(kuò)張艱難而走向沒落；讓洋河一躍進(jìn)入高端細(xì)分市場的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”誕生于18年前（2003年）……各名酒廠（茅臺、五糧液）鮮有能夠推動行業(yè)進(jìn)步的大單品出現(xiàn)。

白酒“新國標(biāo)”動了誰的奶酪？

2020年中國白酒產(chǎn)量為740.73萬千升，白酒行業(yè)市場規(guī)模約為5836億元。

根據(jù)價格區(qū)間劃分，白酒可分為四類市場：高端市場（>600元）、次高端市場（300-600元）、中端市場（100-300元）和低端市場（<100元）。這四類分別呈現(xiàn)如下特點(diǎn)（見下表）：

白酒是我國傳統(tǒng)蒸餾酒，其獨(dú)特的多種微生物固態(tài)（半固態(tài)）發(fā)酵、蒸餾等生產(chǎn)工藝形成了白酒的各種風(fēng)格。

依照行業(yè)說法，“三斤糧一斤酒”指的是固態(tài)酒，而“一斤糧三斤酒”則是液體酒。隨著白酒生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品類型的不斷發(fā)展和變化，白酒“新國標(biāo)”之下，固態(tài)法、液態(tài)法、固液法白酒有了新的變化。

一些低端品牌的調(diào)香型白酒產(chǎn)量可能占到該品牌總產(chǎn)量的90%以上。以牛欄山為例，2020年的白酒產(chǎn)量約為69.05萬千升，陳釀白酒（即調(diào)香型白酒）的產(chǎn)量約為42.16萬千升，在該品牌總產(chǎn)量的占比約為67%。

調(diào)香型白酒主要以光瓶酒的形式出現(xiàn)，光瓶酒約占低端市場（<100元）的30%左右，占總體市場份額的10%。

如此高產(chǎn)量的調(diào)香型白酒被剔除“白酒”，歸入配制酒類別。這意味著光酒瓶市場將出現(xiàn)分化。一方面，低端糧谷白酒將向優(yōu)質(zhì)平價的方向發(fā)展；另一方面，白酒產(chǎn)品數(shù)額“下降”，但白酒市場的競爭格局變化不大，畢竟調(diào)香白酒影響的僅為10%的低端市場。

從這個角度上來看，“新國標(biāo)”攪動的是低端白酒市場（市場份額為33.6%）的奶酪，尤其是光瓶酒市場。

白酒行業(yè)的“人貨場”變化

“調(diào)香白酒”的出局，背后反映著白酒零售“人貨場”的變化。

人：中產(chǎn)階級人群擴(kuò)大、Z世代崛起。

2019年我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1萬美元，這意味著中國進(jìn)入世界中等收入國家行列。我國中產(chǎn)階級人群規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，他們注重生活質(zhì)量，消費(fèi)行為的重心轉(zhuǎn)移至品質(zhì)與內(nèi)涵方面。

中產(chǎn)階級人群白酒消費(fèi)行為主要有三個特征：第一，偏好“國飲”、“濃烈”、“快感”；第二，80后成為白酒消費(fèi)的主力軍，飲酒群體以男性為主（75%），平均年齡37歲；第三，最受青睞的品牌是五糧液與茅臺。

另一方面，Z世代（95后、00后）崛起，這一類新消費(fèi)人群崇尚顏值主義、愿意為興趣與娛樂付費(fèi)、熱衷“宅文化”、追求個性化、崇尚偶像文化。而在白酒消費(fèi)偏好上，他們更青睞產(chǎn)品低度化和利口化、品類多元化、場景休閑化和消費(fèi)悅己化。

貨：老字號白酒廠商積極擴(kuò)充新品類。

中國的老字號白酒廠商在2010年以后逐漸意識到了消費(fèi)斷層危機(jī)。它們開始推出新品類或新口味，以獲取年輕群體的認(rèn)同。汾酒于2011年推出小容量產(chǎn)品——玲瓏白玉（露酒）和玲瓏玫瑰（花香酒），定價98元，以滿足休閑飲酒的需要。茅臺2015年推出低度雞尾酒（12度）——“悠蜜”（UMMET）利口酒，2019年抓住果味趨勢，“悠蜜”品牌再度推出了兩款藍(lán)莓精釀。

場：白酒的消費(fèi)場景變得更加多元化。

中產(chǎn)階級人群的白酒消費(fèi)場景是歷史的延續(xù)，主要是宴請與送禮。Z世代人傾向于場景休閑化、消費(fèi)悅己化，這些特征使得白酒固有的消費(fèi)場景得以延展：自飲、三五好友對飲、團(tuán)隊(duì)建設(shè)飲酒、云（線上）飲酒等。

花哨營銷不靈了？

2021年，是江小白的第十年。創(chuàng)始人老陶發(fā)表感言：“10年了，江小白活下來其實(shí)挺不容易的！”

回顧江小白10年間從0到1的發(fā)展歷程，因一句“年輕人的第一瓶酒”江小白開始嘗試白酒，走近白酒，也因出色的營銷文案贏得了年輕人的青睞。第二年，江小白就交出了5000萬收入的成績單；2018年，成立僅6年的江小白就突破了20億合并銷售額；2019年，江小白的年合并銷售額接近30億元。

如今的江小白，日子的確算不上好。數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，江小白在市場上的份額從 20% 直接降到 0.5%。

筆者將運(yùn)用4P理論，從Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)四個角度來剖析江小白成也營銷、敗也營銷之路。

第一，產(chǎn)品求新、不求深。

經(jīng)過10年的探索發(fā)展，江小白面向年輕用戶形成了較為多樣的產(chǎn)品線：針對自飲、對飲的場景開發(fā)了“表達(dá)瓶”；針對親朋好友聚會場景開發(fā)了“三五摯友”；面對公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)的場景開發(fā)了“十人飲”、面對送禮場景開發(fā)了“禮盒系列之重慶味道”等。

與此同時，沿著中國白酒的低度化、利口化方向，推出果味高粱酒“果立方”、梅見青梅酒、蓑衣米酒和檸檬起泡酒。

在口味上跟風(fēng)的江小白并沒有在口感上贏得市場好感，反而“難喝”評價數(shù)不勝數(shù)。另一方面，在口感上已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)酒企也瞄準(zhǔn)了年輕市場，五糧液推出歪嘴酒、洋河推出洋小二、瀘州老窖推出瀘小二、郎酒集團(tuán)推出小郎酒......成熟品牌的降維打擊下，江小白壓力倍增。

據(jù)了解，江小白酒業(yè)內(nèi)部只有用戶研究業(yè)務(wù)，沒有競爭對手研究業(yè)務(wù)。都說知己知彼百戰(zhàn)不殆，江小白一味迎合市場偏好，但缺乏將產(chǎn)品做深做透的想法，而不了解競爭對手，也讓它在白酒賽道的長跑中慢慢趨于人后。

第二，價格虛高、性價比低。

同樣是清香型白酒，江小白的主力單品——表達(dá)瓶（40度，100ml），一瓶價格為20元，主打的清香酒（52度，100ml）稍高為26元。

對比來看，白酒市場通行的大單品五糧液歪嘴（52度、100ml）價格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元，不僅味道好性價比也高。與紅星、牛欄山同等容量的光頭瓶相比，價差則接近3倍。

消費(fèi)者對其“價格虛高”“性價比低”的吐槽也層出不窮，這或許不妨礙年輕用戶的首次消費(fèi)，但卻會極大影響復(fù)購率。

第三，扁平化的渠道鋪設(shè)打法，速度慢、銷量低。

線上，江小白開設(shè)京東、蘇寧易購、天貓旗艦店。目前來看，線上渠道的銷售貢獻(xiàn)度并不高，與領(lǐng)先的傳統(tǒng)的白酒廠商，如汾酒保持一致，約為5%。

線下，重慶市場采用的深度分銷模式，在內(nèi)部建立一線銷售隊(duì)伍，通過業(yè)務(wù)員掃街、鋪店，深度覆蓋當(dāng)?shù)氐牟惋嫞ɑ疱伒辍⒋笈艡n、燒烤攤等）、酒吧渠道；對于重慶以外的市場，則采用“省辦-經(jīng)銷商”模式。江小白在各地設(shè)省一級辦事處，辦事處僅發(fā)展一級總經(jīng)銷商。一級總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)覆蓋餐飲、酒吧、便利店、商超等渠道。

線下渠道，江小白與傳統(tǒng)白酒廠商還有明顯差距，牛欄山已經(jīng)將產(chǎn)品觸達(dá)至農(nóng)村村頭店、城郊社區(qū)店等。

第四，成敗皆于“營銷”。

近日，以營銷而聞名業(yè)界的江小白因連發(fā)100條微博聲明，沖上了微博熱搜榜首。不少網(wǎng)友卻紛紛留言調(diào)侃，“營銷算是被你玩明白了，發(fā)微博不要錢是嗎”、“這和半夜起來薅設(shè)計(jì)文案的頭發(fā)有什么區(qū)別”......

如今的消費(fèi)者早就不吃江小白營銷那一套了，他們還表示：“江小白搞營銷不如踏實(shí)搞好產(chǎn)品”。

江小白是白酒行業(yè)內(nèi)第一個致力于打造放松的青年文化、提倡輕松飲酒文化理念的品牌，早些年，憑借個性化文案、打造出的新型消費(fèi)場景，江小白快速出圈，更被譽(yù)為“白酒營銷天花板”。

“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念言簡意賅；火爆單品——“表達(dá)瓶”的推出，基于“我有一瓶酒，有話對你說”的情緒表達(dá)，觸達(dá)消費(fèi)場景。

相較于傳統(tǒng)白酒品牌的線上、線下、電視廣告等傳統(tǒng)推廣方式，江小白作為新消費(fèi)品牌，另辟蹊徑。當(dāng)然，江小白的營銷費(fèi)用遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)白酒廠商，10%的營銷費(fèi)用占比遠(yuǎn)超汾酒、牛欄山等品牌。

年輕人的酒，還是江小白嗎？

2012年（江小白誕生）到2022年（白酒“新國標(biāo)”實(shí)施），白酒行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時代，江小白似乎還在等待下一個發(fā)展的好時機(jī)，但下一個十年又該如何走呢？

從未來的3-5年來看，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》顯示，預(yù)計(jì)2025年，白酒行業(yè)銷售收入將達(dá)到9500億元，增長62.8%，年均遞增10.2%;實(shí)現(xiàn)利潤2700億元，增長70.3%，年均遞增11.2%。

白酒“新國標(biāo)”發(fā)布，調(diào)香白酒被剔除，這意味著白酒產(chǎn)量在未來的3-5年內(nèi)將大幅走低。銷售走高產(chǎn)量走低，說明整個行業(yè)的市場份額將繼續(xù)向一線品牌聚集。

國內(nèi)的高端市場（>600元）與次高端市場（300-600元）的壟斷格局越發(fā)明顯。

從當(dāng)前來看，主要品牌穩(wěn)定，前3名品牌的行業(yè)集中率分別達(dá)到94%和40%，市場格局很難有大的變化。

國內(nèi)的白酒中低端市場存在無限機(jī)會。

中端市場（100-300元）和低端市場（<100元）所占份額之和超過76%，前3名集中率過低（中端市場6%，低端市場5%），尚處于完全競爭狀態(tài)。市場存在極大變數(shù)，江小白和其他白酒新品牌仍有機(jī)會成為中低端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

江小白的優(yōu)勢在于，相比于傳統(tǒng)白酒廠商，它已經(jīng)在率先探索“出海”道路。主力單品表達(dá)瓶S100和Se100有意識的參加國際烈酒賽事，獲得國際市場，尤其是英、法、德、西等歐洲國家的認(rèn)可。未來，江小白存在較大的出口市場空間。

但在白酒行業(yè)里，10年量級的，除了江小白以外，還有青青稞酒，近兩年則誕生了觀云、光良、三兩酒、開山等白酒新品牌，作為一個10歲的“小學(xué)生”，江小白如何抵御白酒賽道新老品牌“夾擊”？

從純糧酒的角度來看，白酒“新國標(biāo)”發(fā)布，對江小白的產(chǎn)品銷售并無多大影響，江小白仍舊是“江小白”。然而，“新國標(biāo)”影響的是中低端白酒市場的競爭格局，將加劇中低端白酒的競爭，優(yōu)質(zhì)平價的老牌品牌和產(chǎn)品更容易脫穎而出。

次高端市場和高端市場成熟度很高，顯然，沒有江小白入駐的空間。

陶石泉很清楚的看到了這一點(diǎn)，他在2020年獲得C輪融資后表示，江小白致力于長期打造優(yōu)質(zhì)平價的“國民高端口糧酒”。這里的“高端”并非指價格昂貴，而是兼具高品質(zhì)、高品牌知名度與高消費(fèi)頻次。

2020年的銷售業(yè)績回落，并非是個壞事情，它提醒著江小白運(yùn)營團(tuán)隊(duì)潛下心來補(bǔ)課：產(chǎn)品的打磨、上游供應(yīng)鏈（江記農(nóng)莊高粱種植基地、江記酒莊）的建立、完善，以及銷售渠道的覆蓋效率提升。

“新十年，新消費(fèi)”，新的十年（2020年-2030年）里仍然是以90、95后年輕消費(fèi)者為中心滿足新酒飲消費(fèi)。

隨著競爭對手不斷涌現(xiàn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)愈發(fā)規(guī)范，白酒品牌沒有彎道超車，只有精耕細(xì)作，江小白的低利潤能支撐它走多遠(yuǎn)，仍是未知數(shù)。

參考資料：

[1]“八大名酒”有“老八大”和“新八大”之分。老八大名酒是指茅臺、古井貢、董酒、汾酒、五糧液、西鳳酒、瀘州老窖、全興大曲；新八大名酒是指茅臺、汾酒、瀘州老窖、五糧液、古井貢、董酒、劍南春、洋河大曲。

1.《白酒行業(yè)要變天了？企業(yè)該怎么辦？！》.酒教主.騰訊內(nèi)容開發(fā)平臺

2.《江小白獲新一輪融資：新酒飲賽道的長期價值共識》.財(cái)經(jīng)涂鴉

3.《白酒“新國標(biāo)”即將執(zhí)行，江小白依然還是“白酒”》.艾瑞網(wǎng)

4.《胡潤：2019年中國白酒消費(fèi)行為白皮書：新零售時代的新需求》.百度文庫

5.《2019-2025年中國白酒行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》.智研咨詢

6.《江小白營銷上熱搜，網(wǎng)友：不如踏實(shí)搞好產(chǎn)品》中訪網(wǎng)觀