出品/燃財經

作者/侯燕婷

編輯/饒霞飛

“也許他們很久沒有見面了。很久，很久。也許上一次他們像那樣彼此相擁的時候，兩人都還年輕。”這幾天，林茵讀完了諾貝爾文學獎得主石黑一雄的新書《克拉拉與太陽》，文中這句話讓她久久不能忘懷。

2000年出生的林茵，在山東讀大學。九月初在豆瓣小組“買書如山倒，讀書如抽絲”看到網友推薦“多多讀書月”的信息，林茵上拼多多一口氣買了10本書，“‘多多讀書月’有很多我想讀的書都打折了，拼單下來，《克拉拉與太陽》才9.9元，《鄉土中國》才6.1元，都是正版。”她對燃財經表示，自己每年都會看十幾本書，人文科普類書籍，都會涉略。

喜歡閱讀的不只是林茵。如今，“全民閱讀”氛圍日漸濃郁，對現在的年輕人來說，閱讀也越來越成為一種習慣。近日，北京師范大學發布的《2021年新青年閱讀報告》（下稱“《報告》”）顯示，圖書消費用戶的年輕化趨勢明顯。在紙質圖書閱讀數據中，新青年比例達到43.6%，這意味著紙質圖書消費者并沒有隨著移動互聯網時代的到來而老去，00后同樣愛讀紙質書。

有學者研究發現，青年群體的閱讀傾向和行為，其閱讀能力的高低將直接決定著創造力水平，影響著國家和民族的未來 。越喜歡閱讀政治經濟社會問題、科學技術、新銳前衛話題、詩歌散文以及與學科專業相關的內容的青年個體，長期以往，具備較高水平創造力的幾率越大 。

“對于喜歡讀書的人來說，去圖書館借閱不太現實，因為新書更新頻率慢，而拼多多搞的這種折扣活動，確實有助于大家的讀書熱情。”90后江城說道，在“多多讀書月”活動期間，由于每人限購10本書，他借了親朋好友兩個賬號，一共買足30本書，“很慶幸也很開心，買到了放在購物車里很久的書，包括很多中信出版社的經典名作，折扣都不低。”

圖書電商競爭激烈，而拼多多今年憑借4月、8月兩季知識普惠行動“多多讀書月”，聯合人民文學出版社、商務印書館等60余家國內權威出版社，每季投入5000萬元讀書基金，補貼覆蓋超過300萬本平價正版圖書，讓更多年輕人買到想讀的優質圖書。“平價好書，全民悅讀”，正是“多多讀書月”想要推動的理念。

拼多多“多多讀書月”項目負責人表示，“在全民閱讀時代，作為新電商平臺，拼多多希望做更多的事情，包括補貼出版社的平價正版經典書籍、支持創作者的優質內容生產和作家品牌打造。”

01

年輕人更愛讀書

“我每天至少花三個小時來閱讀，除了看電影，我的愛好就是看書了。”1994年出生的袁雅，如今在北京當一名美術教師，她對燃財經表示，現在每個月都會認真讀完5本書，看書為她指明了人生方向，可以少走很多彎路，“比如最近看《包法利夫人》，受到很大的啟發，這些東西是你在工作、生活中得碰壁很多次才有可能悟出來的。”

袁雅喜歡讀紙質書，如果外出不方便攜帶的時候，也會使用微信讀書、豆瓣閱讀，看一些電子書。

和袁雅一樣，作為00后的海海，閱讀也是她的生活習慣。海海在日本讀研，最近在國內上網課，專業是中國政治社會研究，2000年出生的她，一年可讀完40本社科類著作，“只要不是很忙，我每天都會讀書。對一個主題感興趣的時候，就會多看這個主題的書，如政治哲學。最近對東北感興趣，就會看一些相關的書，比如《歷史記憶生產》。”說到購書途徑，她表示書店和網購的比例是1:2。

像袁雅和海海一樣的年輕人越來越多，離開手機，去閱讀并分享，越來越成為他們新的社交方式。《報告》佐證了這一趨勢。《報告》數據顯示，2020年，圖書消費人數增速相較于2019年，增長了3.8倍，其中主要是95后的新青年群體，新青年群體占比從2018年的16.4%提升到了2021年上半年的18.1%。國民人均閱讀紙質圖書在4.7本左右，95后人均閱讀紙質圖書則為5.3本。

來源 /《2021新青年閱讀報告》

在購買數量上，年均購買超過8本以上的人群中，新青年群體的占比也是最高的，達到了43.4%。根據天貓圖書數據，新青年圖書消費潛力不斷攀升，00后展現了很高的消費潛力，消費規模快速增長。僅2021年上半年，天貓00后消費規模增速達到65%。

京東圖書&艾瑞聯合發布的《2020年中國圖書市場報告》亦指出，通過京東圖書用戶畫像可以看出，圖書用戶年輕化越來越明顯。95后用戶數量占比和件單價有相對明顯的增長：25歲以下用戶占比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，95后用戶的件單價在2020年跟2018年相比，提升了10%。此前被視為消費潛力的95后已成長為圖書消費新勢力。

值得一提的是，根據京東圖書大數據，女性用戶數量增速在2019年和2020年均超過男性用戶數量增速，2020年明顯高出13個百分點；而對比2018年，2020年女性新用戶數量增幅更是超過男性新用戶數量增幅15%。

知識閱讀的城鄉鴻溝，在“平價好書”面前，也正在不斷縮小。據官方數據，第二季“多多讀書月”來自全國各地的訂單中，廣東、山東、江蘇等人口大省的圖書拼單量位居全國前列。來自北上廣深等一線城市的訂單占比最高，來自鄉鎮農村的消費者訂單也占到總數兩成。

菲菲在縣城二中上學，學校學習氛圍不算一流，但她仍然養成了良好的閱讀習慣，“我們兩周放一次假，我通常周五放學后，會定鬧鐘，每次45分鐘，一共兩次，用來閱讀，周六日我還會做讀書筆記。”

菲菲喜歡讀外國文學，比如《外婆的道歉信》、《一個叫歐維的男人決定去死》等，“此前有段時間學習成績處于低谷期，家人也不理解，但讀了《島上書店》這本書，覺得蠻治愈的，甚至有種被救贖的感覺。”她也發現，讀書確實是良好的習慣，對她的語文、歷史成績也有很大幫助。

羅羅也是00后，在福建泉州上大學，也經常在拼多多買書，“我預算有限，拼多多買書便宜，付款方式也方便，寫論文用的工具書，以及一些人文社科的書，我都會在上面買。”他表示，一個月可以讀5本書左右，“閱讀是一種穩定的陪伴，讀書會讓生活平穩一些，也可以學到新東西。有時候讀一本完整的文學小說，而不是花這個時間去刷手機，會覺得質量很高，有滿足感。”

02

年輕人多元閱讀

在拼多多上，大學生林茵除了購買《克拉拉與太陽》、《鄉土中國》，也購買了《午夜降臨前抵達》、《知曉我姓名》、《西方現代思想講義》等暢銷書目。

“多多讀書月”第二季閱讀榜單顯示，《鄉土中國》、《窮查理寶典》、《萬歷十五年》、《人生海海》、《克拉拉與太陽》等成為本次活動最受讀者歡迎的書目。此外，《槍炮、病菌與鋼鐵》、《局外人》、《全球通史》、《數學之美》、《西方現代思想講義》位居社科經管、文學、歷史、百科、藝哲類暢銷榜單的前列。

林茵也發現，“想讀的書剛好在拼多多上重點銷售、打折，就覺得很驚喜，沒花多少錢就能買到，比如《知曉我姓名》也是9.9元。”

“我喜歡看書，但看什么樣的書，什么書值得閱讀，有時候會比較盲目。”很多的時候，為了減少盲目購書，林茵喜歡先去網上看看別人推薦的書單，然后再到網上按書單去購買。而在拼多多購買過書籍后，林茵發現，拼多多會根據自己的喜好偏向來推薦適合自己的書單。“我嘗試按推薦的書單購買了幾次，發現都是自己喜歡的書，這很是省事。”

2001年出生的可可，是北京一名在讀女大學生，她對燃財經表示，自己讀書到了如癡如醉的地步，一個月就能讀幾十本，每天除了上課，其余時間都在閱讀。"國慶的時候，我開始看大歷史，就是從宇宙爆炸到地球誕生、生物進化等一系列過程的書籍，極大滿足了我的好奇心。之前，我還讀過政治治理相關書籍，想了解政府的運轉模式。接下來，我準備讀經濟學相關的，比如公司的流程、市場的運轉、創業的方法等。”

可可坦言，作為學生，買正價書感覺很貴，如果喜歡的書打折，那買起來負擔還是會小很多。“我現在就喜歡在拼多多上拼書，有些文史類的書，拼多多百億補貼的時候，真的很香。”

實際上，如何讓年輕人更便捷的接觸到合適自己的優質圖書，是“多多讀書月”項目組自3月開始組建就注重考慮的問題。為此，項目組形成了來自技術、運營、產品、客服、戰略部、平臺治理部及百億補貼頻道等部門的近百人專項小組。在優質書目篩選上，成立了由十余位資深編輯組建的多多圖書挑選組，從諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、雨果獎等國內外權威獎項，及文學暢銷榜單的數萬冊經典書目里，遴選出1000+優質書目SKU。

圖 / 拼多多

“多多讀書月”還發起為作家服務的“眾聲創作者計劃”，名字來源于莎士比亞名篇《暴風雨》的經典名句“這島上眾聲喧嘩”。“多多讀書月”項目負責人指出，“在最初始的產品設計上，我們的想法是，希望做一個公益項目，傾斜平臺流量，建立專業運營小組，為作家們直連讀者提供一個公益平臺，讓更多創作者被讀者看見。”

作為首批入駐作家，旅行作家劉子超的代表作《失落的衛星：深入中亞大陸的旅程》，在“多多讀書月”第一季中達成5個小時售出1000冊的成績，成為站內旅行類暢銷排名前三的暢銷書。在第二季“多多讀書月”里，劉子超的新書《午夜降臨前抵達》僅在將近半個月的讀書月活動里已經售出將近3000冊，進入拼多多站內文學暢銷書的前十名，同時也是相關權威文學榜單的新書暢銷榜第一名。

顯然，上述數據表明，“多多讀書月”在經典、優質書目上的選擇，順應了年輕人的多元閱讀需求。《報告》也指出，從代際上看，90后的年輕人對閱讀重要性的認知要顯著高于其他年齡段的群體。

03

圖書電商新趨勢

圖書電商的紛爭已然趨于平淡。早在2004年，亞馬遜就收購了雷軍創辦的卓越網，但2019年7月退場，不再銷售紙質書。2010年，李國慶夫婦創辦的當當網敲鐘上市，2016年退市，但劉強東的京東圖書在2017年趕超了當當的市場份額。

如今看來，圖書電商已是一門“老生意”，開啟“新故事”，并非易事。

不過，在實體書店尋求新出路的當下，紙質書也沒有失去市場。2021年4月，中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查成果顯示，從成年國民傾向的閱讀形式來看，2020年，有43.4%的成年國民傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，比2019年的36.7%上升了6.7個百分點。

根據京東2021年圖書閱讀報告，消費者人均購書超過四本，購書金額在300元以上，其中有14.6%的讀者一年購買了20本以上的圖書。

在拼多多第二季“多多讀書月”里，有30%的消費者購書5本以上，更多讀者在書池里定向“狂歡”。有出版社官旗店運營人員發現，不乏新讀者在購買出圈的一本書后，持續購買整個系列叢書，形成了“普惠式消費”。

很多人并不是不想買紙質書，而是正版價格并不便宜。江城在黑龍江綏化市，他在拼多多買書，便是因為價格原因，“現在書都不便宜，我買30本書花了六七百元，大概比以往省個三分之一，還都是正版。”

江城在拼多多買的書  來源 / 豆瓣小組

就算在一線城市，紙質書看得多的話，這筆開銷也不小。常居深圳的張律師，最近也在拼多多上買了40多本書，“由于去年《民法典》頒布，最高院有一些最新的司法解釋修訂，作為法律工作者，我必須更新知識，而購買這些人民出版社的書，正價都是100多元，而拼多多上很多低于5折。”作為80后，他表示，還是偏愛紙質書，一個月也得讀兩三本書。

“多多讀書月”項目負責人發現，“來自三四線城市的消費者，購買社科哲學藝術類目的比例在上升。《先生》、《浮生六記》、《萬古江河》、《萬歷十五年》、《人生海海》等爆款書籍，在下沉市場需求旺盛。”

《2020多多閱讀報告》顯示，去年有超過4億人次的讀者通過拼多多“拼”知識，來自農村地區的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過180%，其中收貨地址為鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額增速也都突破了152%。一二線城市的讀者同樣都對讀書充滿渴望，鄉村地區成為圖書消費的增量市場。

在拼多多的圖書補貼中，單本補貼額多在幾元至幾十元之間，這極大激發了消費者的購書熱情。

“由于讀者對于‘多多讀書月’的熱情，某些參與活動的單品書籍庫存不夠，出版社與書商共同協調解決庫存問題，以加印或者調庫存的方式。”“多多讀書月”項目負責人指出，圖書類目的C2M模式在“多多讀書月”里試行。在第二季“多多讀書月”里，《克拉拉與太陽》、《先生》、《萬古江河》、《自私的基因》等在平時圖書市場里略顯長尾的書目，均在讀書月里受到了讀者的熱情搶購，并緊急加印，將SKU改為“預售”，以滿足消費者的需求。

參考資料：

《2021新青年閱讀報告：新青年成為圖書消費新勢力》，來源，北京師范大學新聞傳播學院喻國明教授課題組

《2020年中國圖書市場報告》，來源，京東圖書&艾瑞

《2021圖書消費半年報告》，來源，第一財經商業數據中心CBNData X 天貓

*題圖來源于pexels。文中林茵、江城、袁雅、海海、菲菲、羅羅、可可為化名。