中秋佳節(jié)，月餅成了社交硬通貨。是否美味不重要，具有格調(diào)的包裝加上不俗的品牌，價(jià)格就可以水漲船高。

近日，四川宜賓某超市把重慶冠生園的月餅貼上了“李子柒”的商標(biāo)，電商平臺(tái)上售價(jià)189元的同款月餅，一下賣到了786元，這款“李子柒十全十美月餅”被推上風(fēng)口浪尖。

對(duì)此，四川子柒文化官博發(fā)布聲明稱，從未授權(quán)“李子柒”標(biāo)識(shí)用于該月餅品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、宣傳，已向監(jiān)管部門反饋此事，并發(fā)布律師聲明，敦促該超市向消費(fèi)者道歉。

“李子柒”月餅本身也確實(shí)不便宜，淘寶上的“李子柒”月滿河山月餅禮盒，8個(gè)月餅可賣到428元。

“李子柒”三個(gè)字為什么這么貴？

貴的不只月餅

“李家有女，人稱子柒。”

這位來自四川綿陽的姑娘，如何成為知名美食博主，成功打造爆款I(lǐng)P的故事，相信已經(jīng)有許多人知道。

李子柒是一位在山里長大的四川姑娘，曾在城市奮斗打拼多年，為了照顧年邁生病的奶奶，回到家鄉(xiāng)以開淘寶店為生，但只能勉強(qiáng)度日，為了讓生意更好，她開始摸索著拍視頻。

2015年，李子柒開始自拍自導(dǎo)古風(fēng)美食短視頻。“四季更替，古香古食”，她把鏡頭聚焦熟悉的農(nóng)村生活，以中國傳統(tǒng)美食文化為主線，用唯美的古風(fēng)鏡頭語言，把農(nóng)村生活描繪得如詩如畫。

她曾用了一年多的時(shí)間還原“文房四寶”在古代的制作過程；以一人之力在院子里用木頭和竹子搭了一座茅草棚和秋千架；講述了香菇、玉米、水稻、生姜、土豆、西瓜、葡萄等20余種作物的一生；記錄一顆種子從發(fā)芽到開花結(jié)果，再如何制作成一道道美食......

視頻成功喚起了焦慮的現(xiàn)代人對(duì)田園牧歌生活的向往，許多粉絲表示，看她的視頻非常治愈，可以獲得內(nèi)心的寧靜，還可以了解中國的傳統(tǒng)文化。這種喜愛不分國界，視頻內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)文化的自然演繹，也讓她收獲了一大批海外粉絲，被譽(yù)為“東方美食生活家”。

如今的李子柒，已經(jīng)成長為一個(gè)擁有1.3億全球粉絲、視頻全球播放總量超170億的現(xiàn)象級(jí)視頻制作者。

在全球最大的短視頻平臺(tái)Youtube上，她的每一個(gè)視頻播放量幾乎都在500萬以上。在2021年2月2日，她還打破了世界吉尼斯世界紀(jì)錄，成為YouTube粉絲最多的中文短視頻創(chuàng)作者。

各類網(wǎng)紅博主在積累了一定流量后，往往會(huì)走上植入廣告、直播帶貨的變現(xiàn)道路。但李子柒另辟蹊徑，把流量引入到“李子柒”同名系列的產(chǎn)品銷售中。

2018年8月，李子柒天貓旗艦店開業(yè)，上線一周銷售額就破千萬，在多個(gè)垂直品類獲得銷量第一。目前李子柒天貓旗艦店的產(chǎn)品主要分四大類，方便速食、沖調(diào)/代餐、傳統(tǒng)糕點(diǎn)和調(diào)味品/南北干貨，擁有633萬訂閱粉絲。

圖源：李子柒天貓旗艦店截圖

在李子柒的美食視頻里，所有產(chǎn)品原材料都是純天然的，成品是李子柒慢工細(xì)活親手制作的，這是她吸引大批粉絲的重要原因之一。

其實(shí)李子柒天貓旗艦店賣的商品，與這些制作方式全無關(guān)系，大都是找代工廠制作的。但這并不影響“李子柒”系列商品賣出一個(gè)好價(jià)錢，其強(qiáng)大的IP和粉絲群體就足以招攬大批消費(fèi)者。

“李子柒”商標(biāo)也讓很多人眼紅，曾被大量公司、自然人申請(qǐng)注冊(cè)。不過，目前只有“四川子柒文化傳播有限公司”申請(qǐng)認(rèn)證通過。

風(fēng)波不斷

擁有超強(qiáng)IP的李子柒，近期似乎陷入到了一些麻煩之中。

在今年7月14日更新完“井鹽”的視頻之后，李子柒就陷入到漫長的“停更期”。李子柒習(xí)慣于“慢工出細(xì)活”，更新節(jié)奏一向很慢，以前是半月更，今年以來變成了月更。但是這次長達(dá)兩個(gè)月之久沒有新內(nèi)容發(fā)布，以及李子柒在綠洲平臺(tái)的發(fā)聲，讓網(wǎng)友嗅出了異樣。

其助理發(fā)微博解釋：“關(guān)于更新，七姐這幾年埋頭做內(nèi)容忽略了很多現(xiàn)實(shí)問題的東西，現(xiàn)在需要整理清楚。也相信都會(huì)好好整理清楚。都曉得老七高中都沒畢業(yè)，現(xiàn)在也需要不斷地學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)各種學(xué)問、手藝，是好事。”

在停更期間，還有不少人反饋收到以李子柒名義的詐騙短信。

8月29日，李子柒先是深夜在綠洲吐槽，“半夜被惡心到了，這么快就按耐不住了么”，第二天一早更是在社交平臺(tái)發(fā)消息說“大清早報(bào)了個(gè)警”。還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李子柒秒刪的回復(fù)內(nèi)容有提到“資本好手段”。很快，“李子柒報(bào)警”迅速登上熱搜，引發(fā)外界諸多猜想。

圖源：李子柒社交平臺(tái)截圖

9月16日，又一則“李亞鵬否認(rèn)挖走李子柒團(tuán)隊(duì)”的微博話題登上熱搜。起因是網(wǎng)友稱李子柒停更是因?yàn)椤袄顏嗼i團(tuán)隊(duì)把李子柒團(tuán)隊(duì)一鍋端了”，因李亞鵬的短視頻賬號(hào)也開始更新“國風(fēng)”的內(nèi)容，風(fēng)格跟李子柒的視頻極為相似，但李子柒助理及李亞鵬均否認(rèn)此事。

人紅是非多，這已不是李子柒首次停更，此前她曾兩次深陷輿論漩渦。

第一次是剛開始被大眾關(guān)注的時(shí)候，外界質(zhì)疑李子柒“有團(tuán)隊(duì)”，視頻內(nèi)容并非由本人親自完成。李子柒表示，這些網(wǎng)絡(luò)言論真切地傷害到了自己與相依為命的奶奶，在2017年的5月宣布暫停更新，并發(fā)布長文和澄清視頻。

不過在此之后，李子柒真的開始組建自己的團(tuán)隊(duì)。經(jīng)綿陽本地著名主持人孫墨介紹，在一家婚禮拍攝公司找了一位攝影師協(xié)助拍攝，當(dāng)月就恢復(fù)了更新。

第二次是李子柒在youtube大火之后，大眾質(zhì)疑其視頻內(nèi)容是否可以代表“中國文化”。2019年12月6日，有關(guān)“李子柒是不是文化輸出”上了微博熱搜，閱讀量很快達(dá)到7.5億。

但這一次，李子柒遇到的麻煩和之前似乎有著明顯不同。

據(jù)讀娛君報(bào)道，知名mcn機(jī)構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)始人belle透露，李子柒可能真的遇到問題了，但并不是上熱搜的詐騙短信以及李亞鵬挖角的事情，而是可能和“資本”發(fā)生了一些糾葛。

眼紅的資本

內(nèi)容創(chuàng)作者和資本之間的糾葛屢見不鮮，如今在李子柒身上又一次上演。

在李子柒早期的發(fā)展歷程中，就有資本扶持。天眼查資料顯示，李子柒名下的四川子柒文化傳播有限公司，李子柒（原名李佳佳）只占了49%的股份；另外51%的股份，是一家名為杭州微念品牌管理有限公司（下稱“微念”）所持有，這家公司的法人代表為劉同明。

劉同明被大家稱之為李子柒背后的男人，一手挖掘李子柒的伯樂。

曾有媒體報(bào)道，微念和李子柒不僅是簽約關(guān)系，而是深度綁定。早在2016年9月，微念就為李子柒提供微博資源推廣服務(wù)，讓她能夠?qū)⒕ν耆度氲絻?nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中。2017年7月，李子柒與微念更換合作模式，合約模式轉(zhuǎn)合資公司模式，共同成立四川子柒文化傳播有限公司，攜手籌備和運(yùn)營“李子柒”品牌。

微念成立于2013年，共有22名股東，并不包括李子柒。自成立以來，微念共經(jīng)歷過7輪融資，早期的投資機(jī)構(gòu)包括齊一資本、華映資本、琢石資本、辰海資本等。

在與李子柒合作后，微念也更受資本歡迎。

2018年，微念獲得芒果文創(chuàng)基金、新浪微博基金的8000萬人民幣B輪融資。2020年10月，微念獲得華興新經(jīng)濟(jì)基金和眾源資本的共同投資，老股東新浪微博、華映資本、琢石資本、辰海資本、微念創(chuàng)始人等也都跟投。

2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合華興新經(jīng)濟(jì)基金、琮碧秋實(shí)、華映資本戰(zhàn)投杭州微念。近期，微念發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司為股東，持股1.48%。

除了李子柒，微念品牌管理旗下還包括林小宅、香噴噴的小烤雞、臥蠶阿姨、nG家的貓等數(shù)十位短視頻網(wǎng)紅。但這些網(wǎng)紅在知名度及影響力上還比較有限，李子柒無疑是微念手上最大的那張牌。

借著李子柒的影響力，微念還在進(jìn)行螺螄粉、藕粉等食品的網(wǎng)絡(luò)銷售，并借著“李子柒”螺螄粉銷售火爆，順勢成立了螺螄粉工廠“廣西興柳食品有限公司”。天眼查信息顯示，這家公司由微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，與李子柒并無關(guān)系。

市場的猜想之一是，關(guān)于如何分享和使用“李子柒”品牌的權(quán)益，李子柒與微念之間或許存在糾葛。

據(jù)娛樂硬糖報(bào)道，李子柒與微念的合作并不是親密無間。據(jù)一位因工作關(guān)系與李子柒及微念有長期接觸的供應(yīng)商透露，在李子柒這個(gè)IP做大的過程中，微念起了很大作用，但伴隨著品牌做大且成熟，雙方意見出現(xiàn)了分歧。李子柒品牌只是用了“李子柒”這個(gè)名字，產(chǎn)品的選品、運(yùn)營與她本人關(guān)系不大。

在該供應(yīng)商看來，微念是純流量玩法，借勢李子柒的大流量，做快銷品牌。而李子柒卻對(duì)內(nèi)容有自己的追求，希望在傳統(tǒng)文化方面深耕，對(duì)于賺錢并無太多執(zhí)念。

李子柒陽春白雪的視頻內(nèi)容，拉高了人們對(duì)于“李子柒”系列產(chǎn)品的期待，但受眾對(duì)于產(chǎn)品褒貶不一。一些消費(fèi)者反映“李子柒”的月餅、糕點(diǎn)、螺螄粉等，味道平平，沒有驚喜。而且“李子柒”的產(chǎn)品賣得并不便宜，有點(diǎn)名過其實(shí)。

如今，網(wǎng)紅品牌與資本捆綁的案例已經(jīng)越來越多，因理念不合分道揚(yáng)鑣的也不在少數(shù)，李子柒和微念的下場如何還有待見分曉。

寫在最后

央視新聞撰文評(píng)價(jià)李子柒：“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”

粉絲喜愛李子柒，喜愛她的仙氣飄飄，對(duì)內(nèi)容的精益求精，更喜歡內(nèi)容所傳達(dá)的悠然自在的田園慢生活。正是這種“慢”，撫平了大家在現(xiàn)代生活快節(jié)奏中的焦慮。

或許李子柒本人并不著急賺錢，但奈何資本天生逐利。產(chǎn)品一次次消耗掉粉絲的期待后，雖然賺了錢，卻會(huì)輸了人心。

李子柒走得慢，才能走得長遠(yuǎn)。