競爭激烈的內(nèi)衣賽道再現(xiàn)黑馬——貼身衣物品牌完型于近日獲得小米科技領(lǐng)投，順為資本、和玉資本跟投天使輪投資千萬美元，成為小米生態(tài)鏈貼身衣物企業(yè)。 

眼下，被業(yè)內(nèi)稱為“服裝業(yè)最后一塊蛋糕”的內(nèi)衣行業(yè)，在“悅己消費”和“她經(jīng)濟”的浪潮下，來到了變革的路口，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌試圖轉(zhuǎn)型，資本的聚光燈則不斷在這個賽道上空徘徊。

在一眾新品牌中，被小米集團看中的“完型”，盡管成立僅一年，卻似乎蓄力已久。自誕生始就將自己定位為“科技服裝公司”的完型，試圖以精尖科技打破固有的思維框架，講出差異化故事。

一如其名字的由來，“完你想要的型，填市場的空。”

資本涌入內(nèi)衣賽道，完型憑什么出眾？

資本市場似乎已經(jīng)很久沒有如此關(guān)注內(nèi)衣賽道。

事實上，中國的內(nèi)衣品牌一度陷在同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品設(shè)計老化、審美過時的淤泥之中。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了幾年高速增長后，中國內(nèi)衣市場規(guī)模的增速從2018年開始便逐年下降。即便是行業(yè)龍頭，也面臨著巨大的壓力。

圖片來源：璽承電商研究院

在這樣的大背景之下，舉步維艱的內(nèi)衣賽道不僅被消費者詬病已久，也被資本遺忘了太久。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年前后。一眾更懂年輕人的新內(nèi)衣品牌，以顛覆傳統(tǒng)品牌的設(shè)計和營銷理念出現(xiàn)，并開始迅猛地搶占市場。

于是，資本的目光也重新聚焦于此。2016年-2021年7月，國內(nèi)內(nèi)衣品牌共發(fā)生投融資事件至少30起，其中60%獲得融資的品牌都集中于內(nèi)外、Ubras和蕉內(nèi)等新銳品牌。

而成立于2020年的完型，從誕生始就得到了資本的關(guān)注。彼時，完型剛面市便成為了行業(yè)黑馬，當(dāng)年便實現(xiàn)了1.3億元的成交額。達到這個數(shù)據(jù)對于一個剛誕生的品牌而言，并不容易。要知道，歐睿數(shù)據(jù)曾顯示，僅僅是在2018年，女性內(nèi)衣品牌就已達3000多個，但90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下。

在業(yè)內(nèi)人士看來，完型能夠?qū)崿F(xiàn)這場“開門紅”，很大一部分原因在于，作為創(chuàng)新驅(qū)動型的新消費品牌，完型致力于優(yōu)化產(chǎn)品，對產(chǎn)品的功能性、實用性和美觀度都有非常獨到的認知。

“這些認知，是由創(chuàng)始團隊各自不同的能力屬性，結(jié)合對于紡織行業(yè)上下游的認知和多年深耕，基于良好的供應(yīng)鏈管控能力，最終反映到品牌呈現(xiàn)及產(chǎn)品品質(zhì)及價格上的。”完型的創(chuàng)始人Jason，說起他的創(chuàng)業(yè)之路，向鋅刻度透露道，“我的父輩生產(chǎn)了一輩子的貼身衣物，我在工廠長大，生活了30年的人對產(chǎn)品的理解一定是更深刻的。”

在“開門紅”后，完型則在“可視的科技、超高性價比、平價不平凡”的理念下持續(xù)發(fā)力，并在短短一年后，獲得小米集團領(lǐng)投的天使輪融資。

作為一個新銳品牌，在競爭激烈的賽道上何以脫穎而出，收到小米拋來的橄欖枝？

一個重要的原因是，“盡管賽道有所差異，完型和小米在品牌價值觀上是高度契合的”。

完型的聯(lián)合創(chuàng)始人瀟灑解釋道，“一方面，小米用心做產(chǎn)品的態(tài)度，是完型所追求的；另一方面，我們對極致性價比的追求，放棄高毛利的定價體系，這也與小米一直秉承的價值觀不謀而合——踏踏實實做好每一款產(chǎn)品，認認真真對待每一個用戶。”

完消費者所需之型，填市場所缺之空

如果仔細了解過完型的品牌理念，則不難理解其被資本看好的原因。

在完型的品牌理念中，“完你想要的型”顛覆了內(nèi)衣的傳統(tǒng)審美理念，將目光放在新一代消費者的真實消費需求，強調(diào)內(nèi)衣的“悅己”性，并呈現(xiàn)出另一種更開放的態(tài)度，“想要填的是每個人想要的不同的空，給你穿著的無限可能 。”

事實上，這與新一代消費者的趨勢一致。曾經(jīng)被傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌反復(fù)強調(diào)的，一種想象中的、平均化的完美身材不再能輕易吸引到年輕一代，比起“幫你塑造完美身材”，“你本身就是完美的”這一類品牌理念反而更具有吸引力。

此外，完型也并沒有執(zhí)著于一個固定品類，而是沿著“優(yōu)化產(chǎn)品、而非創(chuàng)造品類”的思路，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等基礎(chǔ)品類。 

如果你稍有了解，就能發(fā)現(xiàn)，小至一雙襪子，大至一套保暖衣，完型的產(chǎn)品似乎總是更懂消費者需要什么。這是因為，完型的創(chuàng)始團隊都是極限運動愛好者，正是極限運動讓他們意識到貼身衣物對人體的意義所在，“它就像是人的第二層肌膚”。

也正是團隊成員在極限運動中的種種體驗，成為了完型研發(fā)產(chǎn)品的靈感來源。“比如，在7000米的雪山上，待在寒風(fēng)凜冽的帳篷里便會思考什么樣的內(nèi)衣可以更保暖；在海面上等待下潛，面對炎炎烈日直射時，則會思考怎么才能更防曬；在高空飛翔，雙腳離地時，則會思考怎么讓襪子緩解腳部充血腫脹。”這些思考后來以一句浪漫的slogan出現(xiàn)在完型的宣傳頁，“我們要把去過的山海，縫進你眼前的每一件衣物。”

于是，深諳年輕消費者對內(nèi)衣的新需求的“完型”，迅速在線上各電商平臺走紅。畢竟，品牌的錨點就是“消費者”。

當(dāng)然，不可否認的一點是，整條賽道上已經(jīng)出現(xiàn)了許多強調(diào)舒適度和個性化的品牌，但不同于大部分新銳內(nèi)衣品牌將白領(lǐng)、中高層消費群體作為主要的目標受眾，完型試圖填補市場上的另一“空白”——不僅滿足都市精英的需求，也看到“小鎮(zhèn)青年”的需要。

這背后有一段令人動容的故事。

完型的創(chuàng)始人Jason曾在攀登雪山時，路過雪山腳下的一座小山村，在此結(jié)識了一位康巴漢子向?qū)Вy帶的一套自主研發(fā)的保暖衣送給了這位向?qū)А４齁ason下了雪山，重回這座村里，得知村民們都很想買這款保暖衣，因為發(fā)現(xiàn)它吸濕排汗性能都很好，卻也很擔(dān)心戶外產(chǎn)品的價格會很貴。

村民們對價格的擔(dān)憂，觸動了完型整個團隊。于是，完型一直強調(diào)“做人人都買得起的好內(nèi)衣”，并將“超高性價比、平價不平凡”作為品牌理念。

而“小鎮(zhèn)青年”這一群體的消費力，也的確不容忽視。大數(shù)據(jù)顯示，18-25歲的小鎮(zhèn)青年已成為當(dāng)?shù)刭徫镏髁Γ啾扔谝痪�城市青年，大部分小鎮(zhèn)青年偏好硬消費，更重產(chǎn)品的實用功能。

但無論是能夠承擔(dān)較高客單價的都市精英，還是消費能力不斷提高的小鎮(zhèn)青年，隨著消費觀念的改變，新一代消費者都不再單純追求低價，而是對于品質(zhì)、穿著感受更加注重，在此基礎(chǔ)上選擇更低價格，追求產(chǎn)品的極致性價比。

這也正是“完型”得以平衡不同群體需求，得到多種人群認可的緣由。

平價不平凡，供應(yīng)鏈+科技成為“護城河”

但在戰(zhàn)火正酣的內(nèi)衣賽道，光有一個“好理念”顯然是不夠的，想要成為難被取代的內(nèi)衣品牌，核心競爭力仍然在于其產(chǎn)品本身。而一款“平價不平凡”的產(chǎn)品背后，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力則不可或缺。

畢竟，看起來并不復(fù)雜的內(nèi)衣，需要經(jīng)歷的工序卻并不少。據(jù)新浪財經(jīng)此前報道，僅僅是一件文胸的生產(chǎn)工序一般就有40道以上，復(fù)雜款多達80道，所涉及的縫制設(shè)備達10種之多；縫制要求嚴格，通常尺寸要求在10處以上，產(chǎn)品公差范圍小，有的部位控制在1mm之內(nèi)，如尺寸超差或左右不對稱就很難通過品質(zhì)檢驗。

這意味著，從設(shè)計、選料到制造，任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生偏差都會影響最終體驗。

所以，作為擁有自有供應(yīng)鏈的內(nèi)衣品牌，完型具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢。

據(jù)完型官方介紹，其專有供應(yīng)鏈公司義烏市柔卉針織有限公司是一家以生產(chǎn)、銷售針織及針織內(nèi)衣為主，兼營針織品原料為一體的大型企業(yè)。

值得一提的是，該企業(yè)多年深耕成分研發(fā)和工藝創(chuàng)新，堪稱“被紡織品耽誤的科技公司”。

數(shù)據(jù)可以直觀地顯示出，供應(yīng)鏈與精尖科技可以給完型帶來多大的優(yōu)勢——“擁有80余個面料科技專利，我們從生產(chǎn)到后期染整，最快48小時可以完成打樣。我們實現(xiàn)的數(shù)字化生產(chǎn)管理，則可以6小時調(diào)整一次產(chǎn)能，快速反應(yīng)。”

完型的一部分專利

在供應(yīng)鏈之外，完型還擁有自己的產(chǎn)業(yè)園，借助在行業(yè)深耕數(shù)十年的經(jīng)驗和資源，可以同時調(diào)動整個義烏的紡織品工廠的產(chǎn)能。團隊成員表示：“產(chǎn)品所有的原材料統(tǒng)一采購，做大貨時QC會在各個工廠駐廠質(zhì)檢，所有的包裝、發(fā)貨都在云倉完成，極大縮短了產(chǎn)品從工廠到客戶手上的時間。”

2021年，完型開發(fā)了一款A(yù)IR-IN輕殼薄風(fēng)衣，為了在防曬防風(fēng)等基礎(chǔ)性能上有所優(yōu)化，解決辦公人群等需要久坐的問題，完型試圖結(jié)合橄欖球運動員的防護服，為這款風(fēng)衣加上一個腰部氣囊，而與此匹配的硬件成本不低。

AIR-IN輕殼薄風(fēng)衣

“按照標準制作，兩個零件的成本大概在幾十元，但是按照我們的定價體系，無法承受這么高的價格。于是我們派駐了產(chǎn)品研發(fā)小組進駐到供應(yīng)商工廠，花費兩周時間，開模優(yōu)化工藝流程，縮減成本，最終產(chǎn)品上市，售價僅198元，目前已經(jīng)銷售了十萬件。”瀟灑向鋅刻度回顧的這段產(chǎn)品研發(fā)過程，最終反映至消費端，則正是“平價不平凡”的結(jié)果。也正是這些肉眼可見的科技和人性化的改良，讓完型的主推產(chǎn)品在市場上打出了差異化。

想要持續(xù)將精力、人力和財力投入在研發(fā)上，并非易事，但在瀟灑看來，“這是甜蜜的負擔(dān)”。

伴隨著資本的投入，完型的腳步也開始加快。

除卻產(chǎn)品供應(yīng)鏈，另一個對用戶體驗構(gòu)成重要影響的，則是渠道。艾媒咨詢報告顯示，中國消費者最常購買內(nèi)衣的渠道中，線上購物頗受歡迎，但品牌專柜和獨立店、超市中的內(nèi)衣分區(qū)也是消費者較為常用的購買渠道。

完型也并沒有忽視這一點，在布局天貓、快手、京東、拼多多、微信小程序和抖音等多個線上銷售渠道后，也將開始專注線下經(jīng)濟。

顯然，這并非沒有困難。瀟灑坦言，“我們需要通過線上的快速反應(yīng)去測試出爆款，再供給線下，因為兩個渠道的產(chǎn)品周期是不同的，線下需要更多的時間等完型長大。同時，線上線下的出海規(guī)劃也需要通過現(xiàn)有平臺更多的數(shù)據(jù)支撐來推進，我們要小步快跑，不斷迭代。”

不可否認的是，新老玩家混戰(zhàn)之下，內(nèi)衣賽道正迎來一個全新的時代。剛剛接到橄欖枝的完型，可謂“小荷才露尖尖角”，未來能否持續(xù)釋放潛能，成為賽道“新星”，還需拭目以待。