年輕人喜歡的家是怎樣的？

2017年盛行簡(jiǎn)約原木，2018年色系和材質(zhì)的混搭，放在這兩年，這批喜好捉摸不定的年輕人除了更加偏好輕奢風(fēng)和北歐實(shí)木、對(duì)設(shè)計(jì)的要求更加嚴(yán)格以外，安全環(huán)保和品質(zhì)感也成為他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。

《2019美家時(shí)尚趨勢(shì)之精置青年畫像報(bào)告》指出了年輕人置辦家具的共通之處：希望通過(guò)差異化和多元化的消費(fèi)行為彰顯自己的身份與品味，追求極致性價(jià)比，影響他們購(gòu)買決策的因素依次是:產(chǎn)品、價(jià)格和顏值。 

這一代的年輕人的口味很刁鉆，質(zhì)量、性價(jià)比、審美缺一不可，還經(jīng)常變化。

不同階段、不同年代年輕人的流行趨勢(shì)一年一變，對(duì)于在2014年左右才開始發(fā)力線上化的傳統(tǒng)家具品牌來(lái)說(shuō)，全方面滿足消費(fèi)者需求并不容易。

第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家具品牌林氏木業(yè)自2007年進(jìn)入淘寶以來(lái)已經(jīng)洞察了年輕人13年，對(duì)于如何抓住25歲-35歲細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)琢磨出了門道。在今年雙11中，林氏木業(yè)推出了300-400個(gè)新款。戰(zhàn)績(jī)斐然，8分鐘破億、33分鐘破2億，11月1日單天全渠道成交額破5.3億。

想要窺探如何抓住年輕人的家具喜好，不妨先來(lái)看看林氏木業(yè)。

反向思考年輕人需求

在2018年之前，大部分家居企業(yè)都處在輕松賺錢的舒適圈內(nèi)，沒(méi)有意識(shí)代理商雖替品牌服務(wù)了消費(fèi)者、將品牌觸角伸向全國(guó)各地，但他們也在利用信息不對(duì)稱制造信息屏障從而獲利，阻撓全國(guó)統(tǒng)一商品定價(jià)和數(shù)據(jù)交互。

家具行業(yè)的銷售通路在長(zhǎng)達(dá)幾十年里一直都是傳統(tǒng)的代理商服務(wù)模式，品牌商與消費(fèi)者之間始終隔了一層經(jīng)銷商，無(wú)法直接獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)，也無(wú)法參與到服務(wù)環(huán)節(jié)，更不用談通過(guò)數(shù)據(jù)分析體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)、建立品牌黏性。

在近幾年傳統(tǒng)家具企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中，原先創(chuàng)造了品牌繁榮景象的代理商間站在了矛盾的另一端。

而基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的缺乏和傳統(tǒng)零售體系的落后，傳統(tǒng)鏈路中研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)的迭代遠(yuǎn)落后于消費(fèi)者個(gè)性化、消費(fèi)升級(jí)的需求變化——最直觀的表現(xiàn)是，傳統(tǒng)企家具設(shè)計(jì)考慮更多的是風(fēng)格和流派，大多沒(méi)有能力、也沒(méi)有試圖通過(guò)消費(fèi)者需求側(cè)考慮產(chǎn)品。

林氏木業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)的玩法做家具的思路就像一個(gè)異類。

今年5月28日，林氏木業(yè)發(fā)現(xiàn)在天貓百億補(bǔ)貼上乳膠床墊這一細(xì)分品類銷售數(shù)據(jù)很高。在設(shè)計(jì)師考察其他線上、線下渠道，判斷市場(chǎng)容量和生命周期之后，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)乳膠厚度、填充物、彈簧、價(jià)位等特性作出差異化設(shè)計(jì)，僅20天就完成了產(chǎn)品的上線，一個(gè)月賣到了300萬(wàn)。

“我們是反向思考，去看消費(fèi)者想花什么樣的價(jià)錢、買到什么樣的東西，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做。”林氏木業(yè)副總裁李承澤在接受鋅財(cái)經(jīng)采訪時(shí)提到，林氏木業(yè)的設(shè)計(jì)師更像是設(shè)計(jì)師和運(yùn)營(yíng)的結(jié)合體，需要用數(shù)據(jù)來(lái)論證歸因，例如通過(guò)點(diǎn)擊率、搜索數(shù)據(jù)上來(lái)看消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品大小、規(guī)格。

這一套依靠數(shù)據(jù)反向思考的產(chǎn)品思維在雙11的消費(fèi)者購(gòu)買力中也得到了驗(yàn)證。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，林氏木業(yè)在根據(jù)數(shù)據(jù)反向思考家具趨勢(shì)時(shí)，研發(fā)了300-400款雙11新品，且更偏向于沙發(fā)類、床類、柜類、桌類新品，雙11新品數(shù)量整體占比為25.39%，1-3號(hào)業(yè)績(jī)占比17.27%。

想成為年輕人的首選家具品牌除了要明白年輕人的喜好需求，還需要打造極致性價(jià)比。

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)家具行業(yè)開發(fā)產(chǎn)品項(xiàng)目需要3-6個(gè)月時(shí)間，其中收集數(shù)據(jù)做分析就要花上30天。林氏木業(yè)的做法則是，在通過(guò)數(shù)據(jù)精確目標(biāo)后提升各環(huán)節(jié)的速度以壓縮成本，立項(xiàng)時(shí)間從30天縮短到3-7天，其中，數(shù)據(jù)化系統(tǒng)給產(chǎn)品節(jié)約了5-15%的成本。

原先準(zhǔn)備在宜家給自己挑家具的林理，因?yàn)橐思议T店里人多，就順路去隔壁的林氏木業(yè)逛逛。在坐到后者門店沙發(fā)上休息時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)“皮好軟，而且橄欖綠色很好看”。

最終，她在門店給自己的新家置辦了那一套橄欖綠皮藝沙發(fā)和一套實(shí)木床，回去之后又在天貓上購(gòu)置了同一風(fēng)格的臥室配套。“宜家的家具很好看，但都是北歐風(fēng)格，沒(méi)有辦法按照自己的審美搭配，而且以它的價(jià)格來(lái)說(shuō)材質(zhì)也是一般。”林理告訴鋅財(cái)經(jīng)。

雖然同樣定位年輕人，與宜家專做單一北歐風(fēng)的家具百貨相比，林氏木業(yè)的差異化則在于全品類、全風(fēng)格的豐富產(chǎn)品體系。在其天貓寶貝分類頁(yè)可以看到，僅床這一品類被劃分為現(xiàn)代、北歐、輕奢、網(wǎng)紅INS、簡(jiǎn)美、中式、歐韓這七大風(fēng)格，并且在功能、材質(zhì)、色系上都有清晰的分類。

這樣豐富的產(chǎn)品體系背后站著龐大的團(tuán)隊(duì)。如今林氏木業(yè)1400人的團(tuán)隊(duì)里，其中研發(fā)就有500人，可以做到月均開發(fā)220件新品的速度。

實(shí)際上，林氏木業(yè)曾經(jīng)嘗試開發(fā)過(guò)自己的工廠，但是當(dāng)消費(fèi)者開始對(duì)家庭場(chǎng)景的空間美學(xué)、個(gè)性化混搭有需求時(shí)，自有工廠沒(méi)有辦法支撐線上消費(fèi)者對(duì)于家具品類風(fēng)格豐富、產(chǎn)品更新速度快等方面的要求。

“在不同的時(shí)間段數(shù)據(jù)發(fā)生變化，產(chǎn)品就要發(fā)生變化，同一個(gè)新品或同樣一個(gè)成功的產(chǎn)品也要跟著變化升級(jí)。所以我們需要生產(chǎn)大量的SKU。另外，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解之后，可以快速定義每一款產(chǎn)品，來(lái)提升整個(gè)產(chǎn)品的爆款率。”李承澤告訴鋅財(cái)經(jīng)，自主研發(fā)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈供貨才能消化掉這樣龐大的開發(fā)需求。

林氏木業(yè)快速變化、快速調(diào)整的節(jié)奏很像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，更具象來(lái)對(duì)比，更像類似于ZARA的快速反應(yīng)模式。

ZARA能對(duì)來(lái)自全球的店鋪信息立即回應(yīng)，并在一個(gè)月內(nèi)提供新款或者加以修改調(diào)整后的款式，只需15-30天就能把最新的流行元素放在門店中，打破了原先傳統(tǒng)服裝4-12個(gè)月的生產(chǎn)流程。

其中關(guān)鍵因素在于，ZARA基于供應(yīng)鏈深度、寬度和支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用，快速根據(jù)大數(shù)據(jù)，能對(duì)消費(fèi)者的口味做出實(shí)時(shí)反應(yīng)，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)、多SKU快周轉(zhuǎn)，避免庫(kù)存囤積。

這一點(diǎn)與林氏木業(yè)的供應(yīng)鏈體系很相似，其通過(guò)SCM系統(tǒng)與供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，和海內(nèi)外幾百家供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)快速溝通聯(lián)動(dòng)，在行業(yè)里首次打造出了“現(xiàn)貨標(biāo)簽”。

不過(guò)，相比于熱衷于擴(kuò)張線下版圖的Zara，在線上運(yùn)營(yíng)了13年的林氏木業(yè)的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)速度更加敏銳。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，林氏木業(yè)平均年齡在26歲以內(nèi)，年輕化基因也使其對(duì)新風(fēng)口、新渠道和新的營(yíng)銷方式保持敏銳嗅覺(jué)。

在今年雙11的持續(xù)性的直播活動(dòng)中，林氏木業(yè)發(fā)現(xiàn)可以按照直播的思路單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品和定價(jià)。

“一類是店鋪?zhàn)圆ィ聪M(fèi)者更傾向于和怎樣的產(chǎn)品做互動(dòng)；二是和大主播合作，一兩次就基本會(huì)知道他們的粉絲側(cè)重于怎樣的價(jià)位和產(chǎn)品，例如薇婭的粉絲更側(cè)重環(huán)保健康和實(shí)用性。”李承澤提到。

家具品牌探索互聯(lián)網(wǎng)

如何在線上賣家具這樣的大件？

林氏木業(yè)剛成立時(shí)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)家具這門生意，也沒(méi)有同路人，如何展示自己的產(chǎn)品、打消消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家具顧慮是林氏木業(yè)探索的第一件事。

2009年自建影棚之后，林氏木業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)擁有了6800平米的基地，在這一過(guò)程中，林氏木業(yè)對(duì)銷售產(chǎn)品的場(chǎng)景、詳情頁(yè)、空間標(biāo)準(zhǔn)、sku展示規(guī)格等都形成了自己的一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)展示產(chǎn)品，比如在燈光的運(yùn)用上，用偏冷的燈光去營(yíng)造北歐風(fēng)格家具的現(xiàn)代感，用柔和的燈光展現(xiàn)傳統(tǒng)中式實(shí)木家具的古樸、真實(shí)感。

在2011年，林氏木業(yè)把“五包”（包長(zhǎng)途運(yùn)輸、包同城配送、包上樓、包安裝、包售后）到家的服務(wù)帶到了全國(guó)絕大多數(shù)城市。這一策略解決了網(wǎng)購(gòu)家具最后一公里的送裝服務(wù)，“解決了未來(lái)的生意的問(wèn)題。”李承澤評(píng)價(jià)。

林氏木業(yè)以先行者角色在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其搭建的一系列標(biāo)準(zhǔn)和試驗(yàn)，成為其他線上化的商家、甚至平臺(tái)的參考標(biāo)準(zhǔn)。

只不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品解決的是效率問(wèn)題，卻很難解決體驗(yàn)問(wèn)題。整體而言，我國(guó)的傳統(tǒng)家具品牌一直處于閉門造車的狀態(tài)，雖然線上、線下渠道，以及送貨安裝服務(wù)等環(huán)節(jié)齊全，但服務(wù)鏈條卻很割裂，消費(fèi)者也難以擁有完整、流暢的服務(wù)體驗(yàn)。

如何完善線上線下的服務(wù)閉環(huán)以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，已經(jīng)成為家具行業(yè)新的聚焦點(diǎn)。

在2014年開設(shè)第一家線下O2O門店以來(lái)，林氏木業(yè)就在嘗試打通線下、線上之間的閉環(huán)，直到2020年已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開設(shè)了415家新零售門店，未來(lái)兩三年預(yù)計(jì)新開設(shè)700家新零售門店，并且探索下沉市場(chǎng)。

“在一線、新一線城市、省會(huì)城市，我們希望能夠在10公里的范圍內(nèi)都能找到林氏木業(yè)的門店。”李承澤表示。

值得注意的是，在布局線下門店的同時(shí)，林氏木業(yè)還計(jì)劃在兩年內(nèi)落地200-300家“定制+成品+家具用品”的定制綜合店，通過(guò)供應(yīng)鏈整合能力來(lái)提供輕量化高顏值的定制家具，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

新零售模式下的林氏木業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)豐富的綜合體，線上天貓、京東、唯品會(huì)、亞馬孫等多渠道流量匯聚，線下門店承接消費(fèi)者體驗(yàn)需求并與線上數(shù)據(jù)打通。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，林氏木業(yè)線下門店從去年開始業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)線上。

回顧林氏木業(yè)從蠻荒時(shí)代的成長(zhǎng)過(guò)程，其初期搭建了互聯(lián)網(wǎng)家具行業(yè)的底層基座；后用數(shù)據(jù)化能力來(lái)打造林氏木業(yè)的梁柱，強(qiáng)化產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面以提升體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，從淘品牌發(fā)展成獨(dú)立的品牌。

如今，新零售模型成為了林氏木業(yè)的新驅(qū)動(dòng)力，在持續(xù)打造“年輕人第一次買家具的首選品牌”的路上，又有了面向未來(lái)的能力。