生鮮超市與“行業殺手” 來源： 聯商網 2004-04-20 11:13 在物理學中有個名詞叫“壓強”，是指單位物體表面所承載的壓力，它是用來描述壓力作用效果的物理量。引伸到零售業中，它可以理解為在某個細分化市場或局部經營方向上所形成的專業經營能力的強度。如果其強度到達了足夠的市場穿透力，利潤源從批零進銷差價向上下游的整個供應鏈延伸，進而產生局部細分化市場上的經營優勢和影響控制力，所謂的“行業殺手”就脫穎而出了。 一、“行業殺手”發展軌跡的啟示 “行業殺手”最早始于專業市場及其連鎖經營，眼下發展最快和影響最大的當屬家電連鎖超市，國美、蘇寧是其中的代表。 縱觀家電連鎖超市的發展過程，我們可以看到其所經歷的四個階段：一是在確保質量和服務的前提下，采用低價策略擴大市場銷售份額；二是以商業資本投入和大訂單招標采購，開始向上游家電生產企業爭取議價定價權力；三是改變供銷方式，買斷經營，涉足產品開發，尋求向生產企業“定制”專供機型，專供專銷；四是以市場銷售份額和渠道優勢為籌碼擴展經營領域，手機銷售就為家電連鎖超市帶來了新的增長空間。 家電連鎖超市的高速發展與供應鏈上下游的市場環境是分不開，首先，家電行業是我國放開最早發展也是最成熟的行業，是產銷市場充分開放的競爭環境，以彩電為例，同樣規模的市場，在發達國家只有4到5家的生產廠家，而現在國內彩電廠就有100多家。這樣的市場環境，競爭的激烈程度可想而知，它為銷售渠道經營者提供了豐富的產品資源。其次，家電生產是高度標準化和產業化的制造業，因此廠商之間產品議價定價的成本透明度較高，利潤劃分清晰明確。第三，產業化分工明確，產銷之間的相互滲透而不代替，也就是說國美、蘇寧沒有因其在銷售環節的強勢發展而投資建廠。 在快速消費品市場中，生鮮經營也是專業性很強的分類市場，那么這一輪“農改超”的渠道改造運動能否使生鮮超市異軍突起，成為連鎖經營中的“行業殺手”呢？ 二、“農改超”—消費需求推動的渠道改造運動 十幾年來，隨著中國經濟的發展，作為國家菜籃子工程中重要環節，農貿市場經歷幾番改造嘗試，各地政府主管部門為此做出了不懈的努力，但推動農貿市場改造的核心推動力則是經濟持續增長下不斷提高、日趨多樣化的消費需求，由于能夠有效地配合城市規劃管理和食品消費安全保障體系建設，使得最近“農改超”的渠道改造運動成為有關各方關注的焦點。 目前各地在“農改超”探索過程中，正在逐步形成幾種發展思路和模式： 一是廣州模式：廣州農貿市場改造的早期思路是在原有農貿市場網點布局的基礎上，改造和發展“室內肉菜市場”，改善農產品經營環境。但是由于“室內肉菜市場”基本沿襲原來農貿市場的經營方式，既沒有從根本上改變經營環境和條件，達不到生鮮品保鮮的基本要求；又因場地成本增加而失去了農貿市場原有的價格優勢，食品安全性問題也未能因此得到根本解決，凡此種種注定了這是一種不成功的過渡模式；而現在“農貿市場超市化”的發展思路，以連鎖生鮮超市專營公司逐步取代傳統的農貿市場，進而提升農產品銷售終端的檔次，真正為農產品銷售渠道改造找到了準確的定位。 二是武漢模式：武漢市政府部門在農貿市場改造的過程中，以招標形式選擇農貿市場原址改造后經營公司，以大賣場為主要經營形式，滿足顧客生鮮消費和其它綜合性消費的多種需要。 三是深圳模式：深圳農產品股份有限公司以原有的農產品生產基地和大型批發市場為后盾，發展連鎖生鮮超市，生鮮經營的利潤源跳出批零進銷差價的局限，向上游的農產品生產加工環節延伸，在生鮮供應鏈上形成的優勢令競爭對手望塵莫及。在“農改超”的過程中，國內一些類似的農產品生產經營集團也在加大連鎖生鮮超市的投入，例如福建超大現代農業集團、云南邦尼農產品發展有限公司、河南雙匯集團和華西希望集團等，在他們發展連鎖生鮮超市的背后都有農業產業鏈的資源作為支撐。 “農改超”已在全國許多城市推出，發展熱情很高，但是我們應該清醒地看到，“農改超”作為一次農產品銷售渠道提升和改造運動，其源動力是經濟持續增長下的消費需求，而中國之大，生鮮消費需求和水平明顯存在著多層次分布和地域性差異，這就意味著“農改超”將根據各地市場特點，存在著一個逐步演進的發展過程，現有農貿市場雖然受到很大擠壓，但仍具有面向低收入和傳統消費階層的市場生存空間，經常見諸報端的“以生鮮超市取代農貿市場”提法是不客觀的。另一方面，“農改超”還需要腳踏實地，流于形式的“農改超”將難以為繼，一些“農改超”試點城市已隱隱感覺到了這種“退化之憂”，新生的生鮮超市自我生存和發展能力成為“農改超”的一大挑戰。 的確，“農改超”的“超”字不清，方向就難以把握。 三、生鮮超市的市場切入點 1、清晰的目標市場定位 作為零售行業中新興的業態，生鮮超市切入市場并站穩腳跟的首要問題是定位模式，也就要通過需求分析和市場細分，找到生鮮超市的市場空間。 生鮮消費與百姓生活息息相關，過去是農貿市場和國營菜店一統天下，現在的消費需求已明顯地呈現出多樣化、個性化和層次分化，而承擔顧客生鮮消費的載體也隨之趨于多元化，除農貿市場外，各類連鎖超市（標準超市和加強型超市）、大賣場、生鮮專營店并存，以各自的特點分食部分生鮮消費市場，外食比例提高又使餐飲業搶占了部分生鮮消費市場，再也沒有一種載體能向過去的農貿市場那樣一統天下了，各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升之中，正不斷創造著各自市場特色和生存空間，原有的傳統農貿市場銷售地位倍受擠壓，在一些大中城市的銷售份額嚴重萎縮。那么“農改超”推出的“超”（生鮮超市）如何在這多元化格局中準確定位？它將滿足什么樣顧客群的消費？市場切入點和支點在哪里？它與其它具有生鮮銷售功能的零售業態之間有什么區同？ 在各種零售終端中，農貿市場的主要消費群將以低收入和傳統消費階層為主，但衛生狀況和環境較差；大賣場以大規模經營生鮮初級產品、制成品和現場加工吸引顧客，但對居住較遠的顧客來說便利性有限；生鮮專營店以局部細分市場見長，但經營商品的組合寬度不足，無法滿足生鮮消費一次性基本購足的需要；那么“農改超”的“超”是否應該更加關注生鮮消費的便利性和社區功能，并以此為賣點滿足生鮮消費購買頻率高，追求便利和一次性基本購足的顧客需求，并在經營定位上與其它業態尋求差異化和互補。 2、載體模式選擇 當對生鮮超市的市場切入點有所認識之后，接下來需要認真考慮載體模式選擇，一般有兩種業態模式可供參考：標準食品超市和加強型食品超市，它們各有所長。標準食品超市面積在1500－2000平方米左右，生鮮經營規模可以占到50％，比較適于給剛剛起步的社區作配套服務，因規模相對較小而布點靈活，也因為小而抗競爭沖擊的抵抗力弱。加強型食品超市面積在4000－5000平方米左右，生鮮經營規模可以占到30％，消費品結構齊全，在競爭中抗沖擊能力較強，靈活性有限。無論是哪種選擇都會必須解決以下問題： 【1】生鮮超市除生鮮經營之外，從社區功能配套的角度出發，還應該經營哪些大類商品和經營項目？各大類商品在商品結構中的比例是怎樣的？這對于剛進入零售業的投資者來說，需要經過一段時間的摸索才能找到合理搭配。 【2】如何進行連鎖店鋪和后勤支持系統的投資分配，怎樣結合生鮮經營的特點尋求生鮮超市整體投資結構的合理性？ 3、可持續發展的兩個關鍵點 在連鎖超市中，生鮮經營向來都是一個“燙手的山芋”，管理不善所產生的利潤“缺氧區”時隱時現；比照家電連鎖超市的經營環境和發展軌跡，我們不難看到供應鏈上游農業產業化和標準化的重要性，而中國的農業產業化并非一朝一夕的事，它給“農改超”帶來的困擾也不會是短時期的問題。而生鮮超市差異化經營是其優勢和活力所在，所以農產品供應鏈上的資源優勢和自有品牌開發是未來生鮮超市的兩個基本支撐點，它是“農改超”未來可持續發展的重要環節，也是生鮮超市尋求局部細分市場上經營優勢的基本手段。深圳的“農改超”就是在整合農產品供應鏈資源上的一種有益嘗試，顯示出巨大的發展潛力。但是結合目標顧客消費需求分析進行的自有品牌開發卻一直是各類連鎖超市的弱項和軟肋。 四、“農改超”中的政府角色 作為政府菜籃子工程和民心工程的一部分，“農改超”從一開始就是各地政府十分關注的改革項目，并為此做了大量工作。那么在社會主義市場經濟環境中，政府主管部門應該從什么角度，以什么方式引導“農改超”的發展，這對于政府主管部門職能轉變是一個挑戰。因此在“農改超”的過程中，地方政府部門有必要更加關注以下幾個方面作用： 【1】把握好政府職能和市場運作規律之間的關系。 生鮮超市尚處于起步時期，經營模式、商品結構和服務功能組合等都在不斷摸索和完善之中，所以生鮮超市的經營方式和經營品種要根據顧客消費需求而定，其中也會出現反復和調整，這一切都應該循著市場運作規律進行。目前生鮮超市經營中的起伏，政府部門更應當分析問題的癥結，把工作重點放在為生鮮超市營造良好的運作環境和培育機制上，由政府主管部門直接出面規定生鮮超市中生鮮品經營品種、數量和比例，未必能提高生鮮品銷售業績和生鮮超市自我生存能力，也未必有益于問題的解決。所以在“農改超”的過程中，政府主管部門確實面臨著如何有效發揮政府職能的挑戰。 【2】強化政府監管力度，建立食品經營安全體系。 近兩年，食品經營過程中的安全問題受到各方面廣泛關注，廣州某生鮮超市開張不久就因經營私宰肉而受到政府部門查處。在要求企業自律的同時，加強政府在食品衛生安全上的監管力度，確立和規范行業管理標準，建立相關食品經營管理認證體系，這是政府部門的主要管理工作職責之一。 【3】關注農產品產業化和產業之間的協調發展。 現在除了部分原來從事農產品流通和農業產業化生產的企業進入流通領域外，相當一部分生鮮超市都面臨著來自生鮮供應鏈上游的采購貨源、生鮮品質標準化和生鮮品配送等方面的問題，而從流通企業的角度又不易協調，這是生鮮經營利潤“缺氧區”的成因之一，為農產品產銷牽線搭橋，建立產業之間的溝通協調機制，這正是發揮政府協調作用有效方式，它既可以促進生鮮超市的發展，又可以帶動農業產業化經營，這是個雙贏的回報。 目前“農改超”中的生鮮超市還處在起步階段，其生存和發展環境遠不比家電連鎖超市，在生鮮消費的市場細分和局部市場“壓強”都不明顯，但如果能夠找準市場切入點、有效整合生鮮供應鏈資源、做好生鮮自有品牌開發，相信生鮮超市會有長足的發展，生鮮消費市場中的“行業殺手”也是可以期待的。
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