超市生鮮經營的優勢及經營管理三大關鍵
來源：
聯商網
2004-04-20 10:46
生鮮區不同菜市場
我們認為，超市中經營生鮮產品，要截然不同于在菜市場或者集貿市場中的銷售行為。
生鮮區經營從表面上看就是在超市里賣菜，賣魚肉和生鮮商品，換句話說就是把菜市場搬進超市經營。其實遠非如此簡單，開辟生鮮區的關鍵是要在超市的環境里經營生鮮商品，以生鮮經營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導向超市的包裝食品和家庭日用品。
那么，在生鮮經營管理中大量地引用了超市管理的標準和要求：特別是充分體現了超市對基礎管理的要求，新鮮、高質量的商品，衛生、良好的購物環境，嚴格的商品管理、時尚的消費引導等。
一般來講，超市生鮮區在蔬菜水果、鮮肉和水產等初級生鮮商品的價格競爭優勢并不明顯，但消費者購買需求中對購物環境和生鮮品質量保證的要求明顯較高，因此，超市生鮮區能否經營好？能否達到超市生鮮經營的目的，就取決于高水準管理和商品組織保障，否則將失去超市經營生鮮區的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影響。
生鮮品的品種，相對超市包裝食品和日用品來說雖然不多，加之商品受季節性影響，品種不過千余種，但這樣的商品總量規模如果加上對商品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列標準、衛生標準、損耗和庫存控制等一系列管理要求，這樣一來，生鮮區采購管理、現場經營管理的工作量和工作難度無形之中被放大了好幾倍，要達到這樣的水準，就勢必要加大設備、人員和管理力度的投入，經營上的風險也隨之增加。
生鮮食品成購買引導
最近，有人就消費者到傳統農貿市場和超市做一個調查，調查顯示：消費者到傳統農貿市場以購買生鮮商品特別是初級生鮮商品為目的的占絕大部分，合計占到了９０％左右；而到超級市場生鮮區購買生鮮商品僅占一半，合計為４９．７０％。
從幾年前沒有超市生鮮經營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個變化是很大的，它反映了生鮮經營在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市生鮮經營的崛起對大中城市傳統農貿市場形成相當的沖擊已是不爭的事實。
另外，在調查中，我們還發現超市食品的經營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統農貿市場從整體上得到充分的加強，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統農貿市場所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當大的比重。
超市通過生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進行有效的引導和轉化，使超市的食品和日用品也可以具有相當的銷售比重，所以才使生鮮商品的購買動機比傳統農貿市場明顯偏低，超市經營項目上的設計目的就在于這三者之間的合理平衡。
肉類食品成生鮮寵兒
目前大中城市中的相當一部分消費者正處于從農貿市場購物逐步轉向大型超市購物的過渡期，在這個過渡期中，經營良好的超市生鮮區在面點、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個產品類別特別是深加工產品方面具有很大的集客能力和競爭優勢。
而在超市生鮮初級產品經營中則優勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實現的；水果毛利相對高一些，所以水果銷售對于部門毛利貢獻上比較重要。
兩種市場在水產品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統農貿市場購買此類商品的動機很強，反映出顧客生鮮初級產品消費上的傳統習慣仍在延續和保持。
超市生鮮經營一定要在自身定位利弊分析的基礎上有所側重，對集客性商品和盈利性商品、初級產品和制成品區別對待，有針對性地制定不同的經營和銷售策略，最終揚長避短，爭取達到超市生鮮區應有的銷售業績和份額。
超市生鮮區的經營優勢
在超市生鮮區的定位分析中，經營良好的超市生鮮區之所以能快速發展，主要是有效發揮了它在幾個方面的經營優勢：
１、消費信任度：超市生鮮區吸引顧客的原因之一就在于其所經營的生鮮商品在衛生、安全和產品質量上的保證，加上生鮮區良好的購物環境，這對于超市生鮮區經營的成敗至關重要，因此除明示服務承諾之外，對生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償等問題都會給予認真對待。
２、產品集成度：從上述定位分析中，超市生鮮區比傳統農貿市場生鮮品的集成度大大提高，從消費者需求出發的商品組合滿足了消費者方便快捷、一次性購足的購物方式，特別是生鮮深加工產品的創新和多樣化，使超市生鮮區在經營上占據了絕對優勢，同時這類商品的經營也是生鮮區獲利的真正增長點。
３、產銷專業化：超市生鮮區，特別是大型連鎖超市的生鮮區隨著經營規模的擴大，深加工方式的專門化，生鮮區的產品營銷已經逐步成為溝通農產品產銷環節的一個不可忽視的流通渠道，它對于平衡生鮮產品的季節性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費需求會起到愈來愈重要的作用。
目前國內的連鎖超市經營生鮮商品已日漸普及，但經營效果卻參差不齊，令人喜憂參半。一方面連鎖超市經營生鮮產品發展迅速，普遍為廣大消費者所認同，已呈大勢所趨，隨著人民消費水平的提高，連鎖超市將成為農產品銷售不可替代的主渠道；另一方面，連鎖超市生鮮區經營管理中的基礎管理問題仍然大量存在，相當一些企業不得要領，進退兩難。
有專家提出，生鮮經營要“過三關”。就目前中國連鎖超市生鮮區近幾年的發展軌跡來看，生鮮經營乏力的主因有三：生鮮經營的完整性和商品集合性不夠；銷售力和盈利能力不強；管理和培訓體系不健全。因此，生鮮經營的集客和盈利等預期效果未能有效展示出來，直接導致了連鎖超市未能從中收獲相應的果實。
連鎖超市要在生鮮經營管理上過好三關：管理關、經營關和物流關，才能取得應有的回報。
首先是管理關。現在一些連鎖超市生鮮經營效果不佳，在基本管理環節上問題頻發，關鍵在于未能有效地建立高效運作的生鮮經營管理體系，這個體系包括管理標準體系、管理制度體系和管理培訓體系三個部分。目前的實際運作情況，只有部分外資和少數內資連鎖企業通過努力，已建立起這樣管理體系，得以基本達成生鮮經營的初衷；而多數生鮮經營企業無論是在基本認識程度還是實際管理水平上都存在著差距，其核心是圍繞著高品質商品和嚴格管理標準上的認識不到位，以及由此延伸出的管理技術水平的落差。
其次是經營關。連鎖超市生鮮區所經營的是顧客購買頻率非常高的、與老百姓日常生活息息相關的商品，它要求生鮮區的核心經營管理者要對顧客消費需求和自身經營的適應性有深刻的體會及高水準的認識，作為一個出色的“生意人”應該注重并有效地塑造具有自身特色的“經營”靈魂，并體現在生鮮經營的實際工作中，這就要求經營者悉心研究如何在合適的季節賣合適的商品，運用正確商品的組合策略，輔以適當的促銷活動，并在生鮮制成品的組合變化和創新經營上做足文章。
第三是物流關。 所有的生鮮初級產品（蔬果、禽肉和水產品等）都無法回避商品采購環境及其保鮮配送問題，規模化連鎖生鮮經營要與生鮮供應鏈上游的農產品生產、加工和流通等環節形成有效“鏈接”，這也是“菜籃子工程”與超市生鮮經營對接的根本問題。其中，產銷結合是關鍵之一，生鮮物流配送規劃和適時建設生鮮加工配送中心是關鍵之二。由于生鮮產品的特殊性，它比一般常溫物流配送的管理要求高得多，業務復雜得多，在關鍵問題上的突破，會有效地改善超市生鮮經營的農產品采購環境。
當以超市生鮮經營內部管理為核心的管理、經營和配送工作得到改善，生鮮經營的銷售和利潤潛力會得到有效提升，但在未來的生鮮經營“競技賽跑”中，如何從有限的超市生鮮經營及其關聯銷售額中，進一步降低成本、提高綜合毛利率將是生鮮經營者將要面臨的深層經營問題，這就要從生鮮供應鏈管理上尋求解決方案，以謀求生鮮經營的遠期戰略性回報。（方昕）
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