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撰文/CC

近日，國美APP改名為“真快樂”。官方簡介顯示，“真快樂”是一款娛樂化、社交化的購物APP，提供有趣、實惠的線上購物方式，旨在讓用戶的購物過程充滿美好快樂的體驗。

事實上，除了將APP改名“真快樂”，不久前，國美控股集團有限公司曾密集注冊了一大批名稱上頗具強娛樂屬性的新公司，如樂呵盒（寧波）科技有限公司、真快樂（北京）科技有限公司、哎呦喂（海南）科技有限公司、真樂購（寧波）科技有限公司等。

事實上，自2020年黃光裕出獄以后，國美將如何出牌一直讓行業期待，此次畫風突變，讓人側目，國美改名的真實意圖又是什么，而改名“真快樂”的國美真的能快樂起來嗎？

國美搞娛樂玩法？

樂呵盒、真快樂、哎呦喂……這些名字本身就透露出一種娛樂的調性。因此，不少人猜測密集注冊一大批新公司的后續，與娛樂化發展脫不開關系。至于具體的玩法和方向，從剛過去不久的國美34周年大促中可見一斑。

前不久，34年的國美，在生日到來之際，推出一系列以“快樂”為主題的趣味活動。其中，最引人注目的當屬國美34周年勁舞快樂操。參與者到國美及其附屬品牌的門店，拍攝創意參賽視頻，上傳至國美APP，最終按照助力值評選前30名快樂達人，參與海選即可獲得購物券，排名靠前可獲得至高價值4000元的獎勵。

與此同時，國美#快樂發動心愿舞挑戰賽#也在抖音同步上線，通過“代古拉K”“查理蹦蹦”等網紅主播示范引流，迅速燃爆全民關注。

此外，國美與微博聯手開啟2020年終趨勢好物盤點，覆蓋家電、3C數碼、百貨等品類60款產品入圍微博年終#趨勢大賞#。

可以發現，不同于以往“價格屠夫”的玩法，娛樂化營銷成為國美34周年大促的主旋律。

事實上，國美這種娛樂化營銷的趨勢也并非始于此次34周年大促。早在2020年上半年，國美就押寶直播帶貨，借此試水零售與娛樂系統的結合。

去年5月1日，國美聯合央視新聞推出“為美好生活拼了”的超級直播，在這場直播中，央視boys（朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買提）合體，用大氣的臺風和親民的逗趣段子與網友高頻互動。從這場直播開始，國美先后與央視網、浙江衛視、人民日報等頂級IP聯合舉辦“為美好奔跑”“人民的美好生活”等直播帶貨活動，助力消費升級。

同時，國美還和央視新聞推出了“買遍中國”全國巡回帶貨直播，以央視主持人+地方特色商品為亮點，打造娛樂化、場景化的直播帶貨模式。

此次，國美密集注冊樂呵盒、真快樂等一大批的新公司，無疑是想在娛樂化道路上更進一步。按照行業慣例，大企業開始儲備注冊很多新公司品牌，通常是為形成多品牌業務矩陣做準備。接下來，國美的娛樂化布局或許將不再簡單停留在營銷層面，而是進一步擴展至核心業務本身。

國美的“突圍”

從嚴肅到歡脫，國美的種種變化讓人不由得聯想到去年6月出獄歸來的黃光裕。這一切，是否是黃光裕操盤后的國美新棋局？

事實上，從“價格屠夫”轉變為“娛樂營銷”與其說是黃光裕的“神來之筆”，不如說是國美既有策略的順勢而為，是國美不得不進行的一場“突圍”。

13年前，國美的銷售額是阿里的40倍，京東的120倍。黃光裕離場的12年間，阿里已成長為數字經濟體，京東進化為中國零售基礎設施服務商，蘇寧迭代成智慧零售服務商。而在“守業”策略下，國美仍是那個“家電”的國美，盡管早在2003年初，國美就已率先上線網上商城。

在黃光裕歸來的前一年，國美營收只有594.83億元，而在2011年國美的營收就達598.21億元。同時，國美2019年歸母凈利潤虧損達25.9億元，雖然同比虧損幅度有所收窄，但過去三年合計近80億元的巨虧，吞噬了2010年以來國美的全部利潤。

國美并非沒有謀求轉型，但戰略執行往往反復，難以堅持。無論是早在2017年推出“6+1”戰略、“家·生活”戰略，亦或是2018年的“共享零售”模式，從財報數據上來看，這些轉型的效果都不甚明顯。

國美2020年半年報數據顯示，報告期內國美集團實現銷售收入190.75億，相較2019年同期的343.43億同比下降44.44%；同時，歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，2019年同期凈虧損為3.8億元，虧損同比擴大590%。

不過，國美的轉型也并非毫無成效。簡單來說，國美的轉型主要有兩大方面，一是品類的擴展；二是強化線上渠道，實現全渠道的網格化布局。

在品類擴展方面，國美選擇與拼多多、京東達成戰略合作——2020年，京東、拼多多相繼以認購可轉債方式入股國美，補足了國美在百貨等品類上的短板，讓國美的主打品類從電器拓展到百貨、食品、生鮮，并向更大范圍外延。

在線上渠道和流量獲取方面，通過牽手拼多多、京東，國美獲得更多的線上流量入口。國美2020年中報數據顯示，在拼多多、京東等電商平臺，國美GMV實現百倍增長。

同時，重金投入下，國美自身的“門店+社群+APP”的模式也帶來了一些增長。2020年上半年，國美社群數量增長超過40%，觸達用戶增長超過65%。社群發力+數字化本地零售崛起，推動國美社群+國美APP的交易總額增長約70%。

其實，近幾年娛樂化營銷本就成為一種流行趨勢，各種跨界營銷你方唱罷我登場。國美的娛樂化布局也不例外，本質上是國美在流量獲取上的一種新嘗試，希望通過更加接地氣、更強交互的方式，利用娛樂化營銷的手段能夠另辟蹊徑，更加吸引年輕人的注意。

不過，樂呵盒、真快樂、哎呦喂……未來能否讓34歲的國美真的“快樂”起來，“娛樂化”是否真會成為國美發展的驅動內核，仍需要時間的檢驗。

此外，回歸到事件源頭，APP更名對于國美而言是否有必要呢？從當下的網絡輿論來看，事件確實在年輕人中引發熱議，但多是對“真快樂”這個名稱的調侃戲謔。“真快樂”是否能比”國美”更愿意讓人下載？實則未必。

在聯商網執行總編楊宇看來，品牌更名需要考慮新品牌名稱是否能夠讓人快速記住、產生對品牌的聯想。事實上，國美這個品牌經過近30年傳播，已經在大多數國人心中耳熟能詳，具有很高的品牌價值。此次國美APP突然拋棄這個品牌名稱改成“真快樂”，有點可惜。