出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

一方面，蘇寧易購引入戰(zhàn)投，張近東終于在創(chuàng)業(yè)31年之后，離開了自己一手養(yǎng)大的孩子。而另一方面，老對手黃光裕在出獄之后，動作頻繁，并且聲稱要在18個月之后，重回電器零售行業(yè)老大的位置。

似乎，此消彼長，國美的機(jī)會來了。

甚至有人這樣戲謔地說，黃光裕在獄中12年，出來之后至少還有一個現(xiàn)金流充沛的國美。可張近東辛辛苦苦這么多年，最后還得把蘇寧拱手讓人。但事實(shí)真是這樣嗎？

01

黃光裕出獄概念結(jié)束

國美股價跌到九毛

2020年7月，國美長期衰退之下，股價已經(jīng)跌到1.32港幣左右，黃光裕終于結(jié)束了12年的牢獄生涯，王者歸來重新掌權(quán)，一時間山呼海嘯，花團(tuán)錦簇。

網(wǎng)上寫的文章，造成了一種假象：大家紛紛希望，這個中國家電零售業(yè)曾經(jīng)的弄潮兒能再創(chuàng)輝煌。實(shí)際上，逐漸成為消費(fèi)主力的Z世代們，對于黃首富的故事知道多少，值得打個問號？

但這并不妨礙國美迎接希望高潮的到來。這種情緒的頂點(diǎn)，是2021年2月，黃光裕出現(xiàn)在元宵節(jié)的團(tuán)拜會上，首次公開講話“力爭用未來18個月的時間使企業(yè)恢復(fù)原有市場地位”。在豪言壯語之下，國美股價一度沖到2.34港幣，市值達(dá)到513億港元。

如今，黃光裕的豪言壯語已經(jīng)過去5個月，國美恢復(fù)市場地位的任務(wù)，完成了多少呢？市場給出的反應(yīng)是，截至7月8日收盤，國美零售股價0.9港元，相比去年同期跌幅達(dá)32％，截至目前，國美市值達(dá)226.41億港元，與前不久的高峰相比，跌去了一半多。

網(wǎng)上曾經(jīng)流傳一個段子，說國美最終變成了黃光裕出獄概念股。現(xiàn)在，牢獄生涯結(jié)束了，國美還有什么概念？走過34年的國美，正面臨一個巨大的疑問：王者歸來的黃光裕，能否托起一個江河日下的國美？

02

打價格戰(zhàn)，

國美已經(jīng)有心無力

4月下旬，黃光裕發(fā)布親筆信宣稱以“真低價”取勝；5月1日起，國美率先發(fā)起“價格戰(zhàn)”，以五一放“價”和520“價”給你等，作為征戰(zhàn)618的預(yù)熱。

國美不久前公布的戰(zhàn)報稱，新國美為代表的“真快樂APP”全網(wǎng)DAU（日活躍用戶數(shù)量）同比上一年增長189.11％；全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83％，同比上一年增長114.3％。不過，國美即便率先以“低價”入局，戰(zhàn)報看似可圈可點(diǎn)，但其仍未在電商平臺中搶占有利競爭的用戶流量。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)檢測可知，6月1日至6月18日，全網(wǎng)的GMV為5784.8億元，同比增長26.5％，其中，淘寶、京東及拼多多如同往年分列排名前三，期間京東的GMV超過3000億元，值得一提的是，2020年國美的GMV為1126.3億元。

618期間“淘京拼”的DAU最高值分別為39508萬、15380萬及約3000萬（未公布詳細(xì)數(shù)據(jù)），國美CFO方巍在6月30日的媒體采訪中表示，“‘真快樂’的DAU現(xiàn)已突破百萬，達(dá)到200-300萬水平。”但是這個數(shù)字距離頭部電商平臺相差甚遠(yuǎn)，甚至僅為最近陷入窘境的蘇寧易購618期間的790萬日活的1/4。

分析人士認(rèn)為，國美戰(zhàn)報的增速高并非代表其銷量也高，因?yàn)闆]有基數(shù)的增速都是沒有價值的數(shù)據(jù)，甚至其真實(shí)性存疑。

國美公布的618“戰(zhàn)報”若是同比自身看著亮眼，但問題在于國美僅告知日活（DAU）及訪客（UV）占比，并未公布具體的營業(yè)額。

國美在國內(nèi)零售及電商市場的體量太小，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東、天貓及拼多多，更落后于不被市場看好的老對手蘇寧易購。要是國美在國內(nèi)的電商市場里增加了1％的份額，那么其營業(yè)額也會增長不少，所以比起別的小目標(biāo)，想盡辦法增加市場份額才是國美亟待提升的重點(diǎn)。

筆者以為，當(dāng)下的國美已經(jīng)打不起價格戰(zhàn)，原因至少有兩點(diǎn)：

第一，國美的體量規(guī)模、市場占有率已經(jīng)很小，沒錢燒。從國美的股價到國美市值可以看出，國美不及蘇寧易購的一半，更加比不上京東。國美雖然沒有遇上像蘇寧那樣資金鏈斷裂的重大事故，但是“國美并不富裕”，這是肯定的。

第二，如果國美一旦挑起價格戰(zhàn)，必然會遭到京東，拼多多甚至是蘇寧的狙擊。打價格戰(zhàn)，國美必然不是電商的對手。要知道拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)持續(xù)搞了一年多。

所以，黃光裕出獄之后，面對的是一個“積貧積弱”的國美，跟十多年前財大氣粗的國美已經(jīng)不可同日而語。

03

向海龍閑掛

“真快樂”玩了個寂寞

去年8月，原百度副總裁向海龍進(jìn)入國美操盤電商業(yè)務(wù)，第一個動作就是將原本的國美商城改名為“真快樂”。

據(jù)國美介紹，“真”是指真選，嚴(yán)選商家和真選商品；“快”則是指準(zhǔn)時達(dá)、快送；“樂”是指打通線上線下，構(gòu)建一個消費(fèi)者、商家“娛樂買、娛樂賣、分享樂”的平臺生態(tài)。

這樣的解釋很顯然有些語焉不詳，云里霧里，誰都知道要娛樂化，要社交化，但是具體怎么做，做什么，模式是什么，好像國美對此次雷聲大雨點(diǎn)小的線上化進(jìn)程并沒有一個清晰的界定。

當(dāng)時，向海龍解釋，“國美這個名字仍存在，但更多是專注賦能零售。不是‘去國美化’，而是更強(qiáng)化平臺功能。在‘真快樂’平臺上，不但能提供給消費(fèi)者電器類產(chǎn)品，還能提供更多其他品類商品，滿足人們生活方方面面的需求。”

有人說，真快樂可能是國美想模仿拼多多，從社交的角度切入零售，但拼多多依托的是微信的流量入口，真快樂吸引用戶的賣點(diǎn)在哪里？

一些消費(fèi)者表示，改名后的國美App顯得不知所云，無法讓人將其與購物平臺聯(lián)系起來，甚至有國美商城老用戶表示，都不好意思把改名后的“真快樂”放在桌面上。

到目前來看，國美的“真快樂”似乎并沒有具體的戰(zhàn)略方向和實(shí)施策略。到底是以社交為切入，還是打造與工廠深度捆綁的專屬電器零售平臺，國美現(xiàn)在有點(diǎn)騎虎難下，真快樂成了個四不像，半年時間，似乎玩了個寂寞。

另外，據(jù)媒體報道，去年8月份高調(diào)引進(jìn)，擔(dān)任國美零售副總裁、國美在線公司CEO的向海龍，目前已處于“脫離工作”的“掛職”狀態(tài)，僅保留了年報中高管介紹和內(nèi)部審批流，或已經(jīng)事實(shí)上從集團(tuán)離職。

向海龍在近期接受媒體專訪時，也均以前百度高管與投資人身份露面，不再提及“國美”相關(guān)內(nèi)容。

04

國美應(yīng)該怎么辦？

互聯(lián)網(wǎng)時代跟傳統(tǒng)媒體時代最大不同之處在于：互聯(lián)網(wǎng)幾乎具有永恒的記憶。你曾經(jīng)說過的每一句話被記錄下來，N年后，依然能夠被所有人翻出來。

黃光裕在今年3月份說過的18個月目標(biāo)，被網(wǎng)絡(luò)媒體鋪天蓋地的記錄了下來。18個月之后，國美到底怎么樣，成為檢閱這位曾經(jīng)的零售狂人，是否還一如當(dāng)初那般強(qiáng)悍最重要最有說服力的試金石。

筆者以為，當(dāng)下的國美，需要恢復(fù)元?dú)猓谝徊降哪繕?biāo)并不是奪回老大的位置，而是要如何迅速回歸到主流戰(zhàn)場：

第一，線上端沒必要玩概念。如果沒有清晰的可實(shí)施的新戰(zhàn)略和新戰(zhàn)術(shù)，就完全沒必要搞什么虛頭巴腦的社交玩法，沒有意義且浪費(fèi)資源。如果線上端沒有更好的思路，那就維持現(xiàn)狀，一方面做好服務(wù)（及時的應(yīng)答、及時的發(fā)貨及配送），一方面做好產(chǎn)品運(yùn)營（有競爭力的產(chǎn)品價格，有選擇性的爆款產(chǎn)品吸引人氣）

第二，深耕線下，提升每一個門店的盈利能力。線下一定是當(dāng)下國美的主戰(zhàn)場，門店也是它的優(yōu)勢資源。優(yōu)化店面的資源配置，線下店面與線上平臺盡快同步。盡可能減少不盈利的門店占比，同時提升門店的營銷能力和盈利能力。

第三，在營銷策略上，不要發(fā)動全面的價格戰(zhàn)，并且要避開主流的促銷時間節(jié)點(diǎn)（比如618、雙十一），避免與電商正面競爭。

在非主流的促銷時段，聚焦某一到兩個品類，比如說電視，或者空調(diào)，跟該品類當(dāng)中的主流品牌工廠形成排他性的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，整合工廠端的資源，聯(lián)手以獨(dú)家定制式的爆款產(chǎn)品，作為撬動市場的“鋒利小刀”。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場