出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

和府撈面被罰的背后，昔日爆火的網(wǎng)紅面館，正集體遇冷，日子不好過(guò)，但和府撈面?zhèn)冎荒芾^續(xù)前行，要不斷講出新故事。

01

和府撈面被罰

宣傳稱“中式面館第一品牌”的和府撈面被罰了，再次把這家網(wǎng)紅面館推到焦點(diǎn)新聞中。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)媒體報(bào)道，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的網(wǎng)站顯示，近日，上海和府餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱：和府撈面）因?yàn)榘l(fā)布廣告使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)，違反廣告法，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款3萬(wàn)元。

據(jù)悉，當(dāng)事人于2024年12月26日，將自行設(shè)計(jì)制作印有“中式面館第一品牌”的廣告放置于各直營(yíng)門(mén)店（分公司）入口處，當(dāng)然是用于商品展示及對(duì)外宣傳。

2025年1月6日，執(zhí)法人員依據(jù)舉報(bào)對(duì)當(dāng)事人直營(yíng)分公司“和府撈面”張楊北路店現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法檢查時(shí)，查見(jiàn)上述廣告牌擺放在該門(mén)店店堂入口處。案發(fā)后，當(dāng)事人立即對(duì)上述廣告牌進(jìn)行撤換，至2025年1月20日，所有直營(yíng)門(mén)店均完成整改。

值得關(guān)注的是，這并不是和府撈面第一次因?yàn)閺V告違規(guī)被罰，上一次被罰就在去年。

據(jù)人民網(wǎng)江蘇頻道2024年7月報(bào)道，和府撈面在新品宣傳時(shí)稱，稱衣藻低脂面中添加的“萊茵衣藻”可輔助降血糖。因食品廣告中涉及疾病治療功能，違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定，南京市秦淮區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)和府撈面子公司處罰款6萬(wàn)元。

實(shí)話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)餐飲門(mén)店的各種宣傳廣告語(yǔ)，已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，但要從廣告法角度來(lái)看，和府撈面被罰并不冤，特別是上述第二起宣傳餐品食材輔助降血糖，這就有點(diǎn)過(guò)了。

從近期媒體報(bào)道來(lái)看，和府撈面正處于多事之秋，煩心事兒還真不少。

近期，和府撈面因?yàn)橥情T(mén)店差價(jià)20%引發(fā)廣泛關(guān)注。有消費(fèi)者在青蜂俠青年守護(hù)平臺(tái)投訴和府撈面是“差價(jià)刺客”，點(diǎn)的是一模一樣的餐，不同門(mén)店價(jià)格卻不同，該話題曾尷尬地把和府撈面送上熱搜。

后來(lái)，面對(duì)爭(zhēng)議，和府撈面回應(yīng)媒體稱，價(jià)格差異源于門(mén)店分級(jí)戰(zhàn)略，不同等級(jí)門(mén)店在定價(jià)上存在差異。比如A類門(mén)店采用更高標(biāo)準(zhǔn)的裝修設(shè)計(jì)、智能化服務(wù)系統(tǒng)及快速出餐流程，運(yùn)營(yíng)成本顯著高于普通門(mén)店，才導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)相應(yīng)上浮。

雖說(shuō)和府撈面官方就價(jià)差問(wèn)題給出解釋，但要站在消費(fèi)者角度來(lái)看，不同城市門(mén)店價(jià)格差異可以理解，但要是同城門(mén)店價(jià)差明顯，還是會(huì)“背刺”價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，和府撈面被罰，雖說(shuō)處罰金額不多，但多少對(duì)其品牌形象有所影響，也揭開(kāi)了和府撈面生意的不易。

02

和府撈面?zhèn)儯兆硬缓眠^(guò)

和府撈面作為網(wǎng)紅面館或高價(jià)面館的代表品牌，其被罰的背后，網(wǎng)紅面館們的日子并不好過(guò)，網(wǎng)紅面館們這幾年都經(jīng)歷了從爆火到漸漸失寵。

前幾年，網(wǎng)紅面館爆火，這些網(wǎng)紅面館品牌設(shè)計(jì)很好看，連鎖化，開(kāi)在一二線城市的寫(xiě)字樓、底商或者購(gòu)物中心，開(kāi)在人流量很大的地方。

其中的代表品牌有很多家，比較有代表性的就有和府撈面，主打中式面館特色。還有就是前幾年突然十分火爆的網(wǎng)紅拉面品牌，比如張拉拉、陳香貴、馬記永等新品牌。

這些網(wǎng)紅面館有一個(gè)共同特征就是貴，吃一碗面三四十元，如果要點(diǎn)套餐的話，四五十元以上吃一頓面是很常見(jiàn)的。

《新品略財(cái)經(jīng)》在深圳就曾見(jiàn)到某知名拉面品牌在一寫(xiě)字樓底商開(kāi)業(yè)，生意爆火，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，中午吃面都得排隊(duì)。

網(wǎng)紅拉面當(dāng)時(shí)之所以賣(mài)得貴，還賣(mài)得好，主要有兩個(gè)方面的原因。

站在網(wǎng)紅面館企業(yè)角度來(lái)看，網(wǎng)紅面館開(kāi)在人流量旺盛，寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心等場(chǎng)地，租金貴，人工運(yùn)營(yíng)成本高，自然賣(mài)得貴。

站在當(dāng)時(shí)的大消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，這些網(wǎng)紅面館都踩中了消費(fèi)升級(jí)的大浪潮，消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者、打工人和在寫(xiě)字樓上班的白領(lǐng)愿意為高價(jià)面買(mǎi)單。

網(wǎng)紅面館曾經(jīng)爆火的還有一個(gè)關(guān)鍵因素，就是背后站著社會(huì)資本和投資機(jī)構(gòu)，不斷推波助瀾。

數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年上半年，面食賽道的投融資事件就超過(guò)了過(guò)去三年的總和，共有超過(guò)十個(gè)品牌融資，僅公布的融資總額就超過(guò)了12億元，有的網(wǎng)紅面館只開(kāi)了幾十家門(mén)店，幾輪融資后估值就超過(guò)了10億元。

比如，碧桂園創(chuàng)投都曾投資過(guò)遇見(jiàn)小面，高瓴資本曾投資過(guò)五爺拌面，金沙江創(chuàng)投投資過(guò)張拉拉，和府撈面更是資本寵兒，經(jīng)歷了從A輪到E輪共7輪融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)了17億元，騰訊是和府撈面背后的投資機(jī)構(gòu)。

2023年成為了網(wǎng)紅面館行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年，網(wǎng)紅面館慢慢賣(mài)不動(dòng)了。

激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品十分同質(zhì)化，再加上高運(yùn)營(yíng)成本，特別是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，讓很多消費(fèi)者縮減飲食開(kāi)支，漸漸地不再為高價(jià)網(wǎng)紅面買(mǎi)單。更尷尬的是，網(wǎng)紅面館資本熱度驟降，投融資減少。

很快，網(wǎng)紅面館企業(yè)的壓力越來(lái)越大，多家品牌開(kāi)始放開(kāi)加盟，降本增效等，但還是不能阻擋網(wǎng)紅面館繼續(xù)失寵，在2024年的日子越來(lái)越難過(guò)，網(wǎng)紅面館開(kāi)始遇冷。

網(wǎng)紅面館在2024年開(kāi)啟了一輪集體降價(jià)潮，比如和府撈面推出了30元以下的餐品，遇見(jiàn)小面也降價(jià)，更是搞了很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，去吸引消費(fèi)者。

此次被罰的和府撈面的日子也不好過(guò)，據(jù)媒體報(bào)道，近日，和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林在一次會(huì)議上披露，2024年全年，和府撈面營(yíng)收達(dá)25億元，但2024年的同店銷(xiāo)售額同比下滑15%。

現(xiàn)在，市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)紅面館的討論，多是網(wǎng)紅面館被拋棄、失寵、賣(mài)不動(dòng)了、遇冷等聲音一直沒(méi)斷過(guò)。

03

網(wǎng)紅面館的高端夢(mèng)，早該醒了

此次和府撈面因?yàn)閺V告問(wèn)題被罰，原因在于宣傳自己是“中式面館第一品牌”，當(dāng)然是希望吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化會(huì)直接影響消費(fèi)者做決策，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，在收入承壓的情況下，減少非必要的生活開(kāi)支，減少了高端餐飲的消費(fèi)，高價(jià)網(wǎng)紅面館自然會(huì)遇冷。

艾媒咨詢做過(guò)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中式快餐價(jià)格的可接受程度多在20元價(jià)格帶，有85.2%的消費(fèi)者可接受價(jià)格不超過(guò)30元。

30元似乎是消費(fèi)者可接受一頓日常餐飲消費(fèi)的一個(gè)分水嶺，過(guò)去動(dòng)輒30元至40元一碗的客單價(jià)的網(wǎng)紅面，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下是有點(diǎn)貴。

但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，網(wǎng)紅面館們其實(shí)早就看到了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，做得高端網(wǎng)紅面館夢(mèng)，其實(shí)早就該醒了。

比如，在2023年的時(shí)候，網(wǎng)紅面開(kāi)始遇冷，網(wǎng)紅面館品牌們放不下身段，并沒(méi)有直接選擇降價(jià)，而是通過(guò)產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷(xiāo)活動(dòng)等方式去增強(qiáng)自身品牌吸引力。

和府撈面就曾在2023年開(kāi)始就做了很多動(dòng)作，包括走價(jià)格分層，加大30元以內(nèi)產(chǎn)品的比重。

但網(wǎng)紅面館門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本高，如果在客流量有限或減少的情況下，降價(jià)會(huì)降低收入。

加盟評(píng)估專家、架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真就曾對(duì)媒體表示，連鎖餐飲品牌調(diào)整價(jià)格帶是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，無(wú)論是上調(diào)還是下調(diào)，都需要對(duì)應(yīng)的門(mén)店模型的調(diào)整，因而十分謹(jǐn)慎。

但整個(gè)網(wǎng)紅面館行業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，最終又不得不向市場(chǎng)低頭，不得不降價(jià)。比如，和府撈面在2024年上半年就下調(diào)了兩次價(jià)格，主流產(chǎn)品售價(jià)已進(jìn)入了大眾餐飲消費(fèi)層次。

毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)紅面館們需要進(jìn)一步放下身段，主動(dòng)貼近大眾消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步降本增效，有序發(fā)展加盟業(yè)務(wù)。

值得關(guān)注的是，網(wǎng)紅面館品牌們正面臨雙面夾擊的境地。

一方面，降價(jià)后的網(wǎng)紅面館們要面臨大眾餐飲消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，走進(jìn)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶。

而在另一方面，進(jìn)入2025年之后，高價(jià)面似乎又殺回來(lái)了，從上海走向全國(guó)多個(gè)城市，涌現(xiàn)出了一批本幫面館，主打本幫特色和現(xiàn)炒澆頭等標(biāo)簽，人氣頗高，正在瘋狂吸金，甚至有門(mén)店單月?tīng)I(yíng)收上百萬(wàn)，這也反映出和府撈面?zhèn)冋艿叫戮W(wǎng)紅品牌崛起的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)和府撈面?zhèn)儊?lái)說(shuō)，過(guò)去所講的網(wǎng)紅面、高端面等概念已經(jīng)過(guò)時(shí)了，餐飲消費(fèi)變化極快，雖說(shuō)是大眾消費(fèi)，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡新鮮感，和府撈面?zhèn)兪窃撝v出新故事了。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，和府撈面?zhèn)兾磥?lái)既要回歸常識(shí)，貼近市場(chǎng)，做大眾餐飲消費(fèi)，同時(shí)也要降本增效，尋求突破，更重要的是要不斷拿出新產(chǎn)品，用合適的價(jià)格去吸引消費(fèi)者。