出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

經(jīng)歷了三年的非常時(shí)期，2023年商業(yè)的復(fù)蘇，被寄予了很大希望，2023年上半年的趨勢(shì)也好似證明了這一點(diǎn)。過(guò)程中，有一個(gè)熱詞出現(xiàn)并逐漸占據(jù)了商業(yè)的主流位置，那就是“非標(biāo)”商業(yè)。而在2023年下半年大家對(duì)商業(yè)復(fù)蘇有些失望中，“非標(biāo)”商業(yè)更是作為新崛起的面貌，延續(xù)至今，仍是一個(gè)被人津津樂(lè)道的商業(yè)形態(tài)。

果真如此嗎？

從邏輯的角度，“非標(biāo)”對(duì)應(yīng)的就應(yīng)該是“標(biāo)準(zhǔn)”，也就是，商業(yè)需要有“標(biāo)準(zhǔn)”商業(yè)的成立，然后才有“非標(biāo)”商業(yè)的建立，所謂“皮之不存毛將焉附”，是也。

有“標(biāo)準(zhǔn)”的商業(yè)嗎？若有，這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”是什么？是建筑形態(tài)？是業(yè)態(tài)配比？還是經(jīng)營(yíng)參數(shù)？還是沒(méi)有說(shuō)出來(lái)但大家心知肚明的那個(gè)“形象”？

在建立一個(gè)概念并且熱烈地予以傳播時(shí)，需要冷靜地思考和辨別，才能從“一哄而上”中避免“一地雞毛”的結(jié)果。

一、有無(wú)“標(biāo)準(zhǔn)”的商業(yè)的存在

有“標(biāo)準(zhǔn)”的商業(yè)嗎？

一般消費(fèi)者甚至是商業(yè)從業(yè)者的眼中，所謂“標(biāo)準(zhǔn)”的商業(yè)，是從體量、區(qū)位、內(nèi)容構(gòu)成等來(lái)看待的，也就是一般所說(shuō)的“檔次”。因而，即便是商業(yè)從業(yè)者，在百貨占主導(dǎo)地位時(shí)，有“高檔”商場(chǎng)、“中檔”商場(chǎng)之說(shuō)，到今天還是這樣。但這是“標(biāo)準(zhǔn)”的商業(yè)嗎？

到了1996年左右，隨著購(gòu)物中心的崛起，有了“第一代”、“第二代”等等的標(biāo)簽，有些大的商業(yè)集團(tuán)發(fā)展到了“第四代”產(chǎn)品（標(biāo)準(zhǔn)），因而，這就成了商業(yè)業(yè)界所公認(rèn)的購(gòu)物中心的“標(biāo)準(zhǔn)”了嗎？

好像不是！

讓我們先來(lái)識(shí)別一下幾種商業(yè)的類別吧

1、重奢商場(chǎng)

一般是以“盒子”作為經(jīng)營(yíng)的主體結(jié)構(gòu)，位于一個(gè)城市的商業(yè)中心，業(yè)態(tài)構(gòu)成中以一線奢侈品為主，恒隆無(wú)疑是其中的佼佼者。去年（2023年）據(jù)恒隆透露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，全年在內(nèi)地的租金收入達(dá)到了49.63億元。

▲數(shù)據(jù)來(lái)自恒隆年報(bào)

很羨慕吧，不過(guò)，如果要問(wèn)，這就是重奢商場(chǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)”？

對(duì)比一下，IFC、萬(wàn)象城這些重奢商場(chǎng)，其建筑構(gòu)成、業(yè)態(tài)配置等有許多的特色，并不是與恒隆全盤(pán)一致。

如果說(shuō)重奢商場(chǎng)不具普遍性，好，我們換個(gè)最具普遍意義、占比又是最大的商業(yè)類型。

2、社區(qū)商業(yè)

我們能否找到一個(gè)社區(qū)商業(yè)，這個(gè)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征具有普遍的“標(biāo)準(zhǔn)”意義，以至于正在經(jīng)營(yíng)的、需要舊改的，拿著這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”去配置、去招商，就可以大致保證成功，因?yàn)榉�合了社區(qū)商業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)”，就放之四海而皆準(zhǔn)。

如果真是這樣，那也是貶低了商業(yè)人的判斷力。

經(jīng)營(yíng)成功的社區(qū)商業(yè)，哪個(gè)不是契合了當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)習(xí)慣？包括消費(fèi)者圈層和在地消費(fèi)習(xí)慣；哪個(gè)不是宣揚(yáng)了在地文化？使得商場(chǎng)不僅僅是購(gòu)物的場(chǎng)所，還是生活的組成部分，以至于流連忘返。

有社區(qū)商業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)”嗎？

沒(méi)有！

我們看到的，是每一個(gè)成功的商業(yè)，其經(jīng)營(yíng)者的“苦心”，無(wú)論是前期的策劃、建筑的保留與新建（興業(yè)太古匯是很好的案例），還是業(yè)態(tài)的組合、經(jīng)營(yíng)的模式，等等，無(wú)不浸透著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的創(chuàng)新、傳承和艱辛。成功不是偶然的，而是辛勤付出后的回報(bào)，沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)”的路徑可以依靠。

那么，我們是否可以大膽地說(shuō)，商業(yè)沒(méi)有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”，每一個(gè)商業(yè)體都需要根據(jù)區(qū)位、體量、所在城市，設(shè)計(jì)出建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)比例、品牌級(jí)次，并采用符合市場(chǎng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)手法予以“關(guān)照”，這才是經(jīng)營(yíng)成功的底色。

引申出來(lái)的問(wèn)題是，如果沒(méi)有所謂“標(biāo)準(zhǔn)”的商業(yè)，那么何來(lái)“非標(biāo)”商業(yè)呢？

或者說(shuō)，其實(shí)所有的商業(yè)都是“非標(biāo)”的，這句話才是成立的。

二、商業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”是“面子”還是“里子”？

如上所述，就此我們也得出結(jié)論，商業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，大家隨意做就是？

不對(duì)，商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)良好的“標(biāo)準(zhǔn)線”，也就是在經(jīng)營(yíng)上需要達(dá)到的一些具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)的定量指標(biāo)，凡“好”的商業(yè)無(wú)一不是達(dá)到和超過(guò)那些基線的。

如果說(shuō)，一個(gè)商場(chǎng)的外立面、燈光、內(nèi)裝風(fēng)格等是其面子，而經(jīng)營(yíng)達(dá)標(biāo)的“標(biāo)準(zhǔn)”才是其里子，而這個(gè)里子是有其基線的，這才是有實(shí)際意義上的標(biāo)準(zhǔn)，所謂的“非標(biāo)”商業(yè)也需達(dá)到，否則就是曇花一現(xiàn)，不過(guò)就是這個(gè)花開(kāi)得稍微長(zhǎng)久一些，三年左右罷了。

這些“里子”是哪些呢？

1、商業(yè)經(jīng)營(yíng)的坪效

先從“坪效”這兩個(gè)字談起，不知商業(yè)從業(yè)者有無(wú)注意到，“坪效”的含義是什么，以及為何寫(xiě)作“坪效”而不是“平效”？

其實(shí)，坪效就是指單位面積的產(chǎn)出，有銷售坪效和租金坪效之分，但這里的單位面積指平方米，所以“平效”才是正解。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的緣由是在購(gòu)物中心這一經(jīng)營(yíng)形態(tài)導(dǎo)入時(shí)，當(dāng)時(shí)主導(dǎo)者或者說(shuō)這個(gè)經(jīng)營(yíng)概念的帶入者是臺(tái)灣/香港的從業(yè)者，因?yàn)樗麄兞?xí)慣英制單位，所以寫(xiě)作“坪效”，但正是他們把這些經(jīng)營(yíng)的“標(biāo)準(zhǔn)”最早引入了經(jīng)營(yíng)體系。

因而，這些指標(biāo)才是一個(gè)商業(yè)體經(jīng)營(yíng)的“標(biāo)準(zhǔn)”基線。

那么，完整的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)有哪些呢？

一個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效果，取決于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者（商管公司）和品牌商（租戶）的合力，因而經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系分為經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和租戶指標(biāo)：

對(duì)商管公司而言，有坪效（銷售和租金），有客流；

對(duì)租戶而言，有租售比和提袋率。

上述體系可以集中體現(xiàn)在商業(yè)的三個(gè)GMV（Gross Merchandise Volume），即單位時(shí)間的總量上，有：全年總租金收入、全年總營(yíng)業(yè)額、全年總客流，三個(gè)GMV之間有關(guān)聯(lián)。順便說(shuō)一句，每年年初各個(gè)商業(yè)平臺(tái)會(huì)發(fā)布一些全國(guó)各個(gè)商場(chǎng)上一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)匯總信息，其實(shí)這三個(gè)GMV是應(yīng)該符合規(guī)律的，如果不符合，則其中的某一個(gè)參數(shù)“存疑”。

2、不同建筑構(gòu)造與商業(yè)結(jié)合

商業(yè)建筑的基本形態(tài)是三種：

“盒子”，街區(qū)，圍合。也有這三者的結(jié)合，最多見(jiàn)的是“盒子”加街區(qū)。

取怎樣的建筑形態(tài)，取決于經(jīng)營(yíng)模式，一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心偏“盒子”，社區(qū)商業(yè)偏街區(qū)，奧特萊斯偏圍合。

無(wú)論采用哪種建筑形態(tài)，都要與實(shí)際經(jīng)營(yíng)的形式和當(dāng)時(shí)消費(fèi)者接受的程度結(jié)合，否則就是失敗的選擇。

在目前社區(qū)商業(yè)占總體商業(yè)的比例大于65%的情況之下，街區(qū)式商業(yè)的發(fā)展其實(shí)是尤為需要關(guān)注的，出彩的也是這些被冠以“非標(biāo)”商業(yè)的類型，其實(shí)這是商業(yè)的“里子”，本來(lái)也是沒(méi)有所謂“標(biāo)準(zhǔn)”的，都是一城一策、一店一策的。我們看到的“鴻壽坊”：

圖源：小紅書(shū)@小胡大叔

MIX320

圖源：小紅書(shū)@邊走邊看

圖源：小紅書(shū)@王仙客

甚至體量更小的幸福里：

圖源：小紅書(shū)@誰(shuí)家蚊子

哪個(gè)長(zhǎng)成“一模一樣”？

3、經(jīng)營(yíng)模式選擇

所謂經(jīng)營(yíng)模式，指的是以購(gòu)物中心，還是百貨，又或者是奧特萊斯（OUTLETs）來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)商業(yè)體，這里同樣是沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)”可言。

比如上海，上海是一線城市，商業(yè)上也是一線。是購(gòu)物中心一統(tǒng)天下嗎？不是，也有百貨，而且那些百貨還經(jīng)營(yíng)得很好，比如久光百貨、芮歐百貨，浦東的八佰伴百貨等。

可見(jiàn)，采取哪種經(jīng)營(yíng)模式，完全是根據(jù)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情形下的一個(gè)選擇，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可言。當(dāng)然，我們發(fā)現(xiàn)的規(guī)律是，隨著城市“級(jí)別”的下降，百貨的占比就越高。

這符合筆者認(rèn)為的商業(yè)的經(jīng)營(yíng)其實(shí)都是“隨遇而安”，適合的就好，而不是硬湊一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”。

綜上，經(jīng)營(yíng)得好的商業(yè)都是“非標(biāo)”，本來(lái)也就不存在所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”。

如果一定要說(shuō)“標(biāo)準(zhǔn)”，那是經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)基線，而絕對(duì)不是外在的東西，但這些基線是所謂“標(biāo)準(zhǔn)”和“非標(biāo)”的商業(yè)都應(yīng)該遵循的，硬要拆分說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)要遵循哪些、非標(biāo)的要遵循哪些，一是做不到，二是沒(méi)意義。

三、“非標(biāo)”商業(yè)注重點(diǎn)

行文至此，筆者一般就不再區(qū)分“標(biāo)準(zhǔn)”與“非標(biāo)”商業(yè)了，但是照顧到目前的流行語(yǔ)，后面就統(tǒng)一以“非標(biāo)”商業(yè)代稱，這不違和，因?yàn)樗�有的商業(yè)都是“非標(biāo)”的。

“非標(biāo)”商業(yè)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是什么？是“出”還是“入”？這里“出”指的是商業(yè)的形象，給市場(chǎng)看到的樣子，而“入”指的是商業(yè)如何才能在市場(chǎng)上站住的內(nèi)涵。

1、“非標(biāo)”商業(yè)需要“出”“入”并舉

我們看到的報(bào)道大多案例都是從地理位置、建筑形態(tài)，以及可能是老廠房、老工業(yè)基地、老文化的基因開(kāi)始的（三老），這當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，也是“非標(biāo)”商業(yè)出市的源頭和可以借助的根基。

不過(guò)，任何持久的東西是在其內(nèi)涵，在于文化底蘊(yùn)的挖掘。

也就是，從場(chǎng)景、內(nèi)容、傳播三個(gè)構(gòu)成中，找到與該項(xiàng)目契合的共同點(diǎn)，然后加以宣揚(yáng)。 

我們看到的成功的“非標(biāo)”商業(yè)，有以下幾個(gè)特征點(diǎn)把握得很好：

第一，對(duì)項(xiàng)目所在地自然資源的使用和再開(kāi)發(fā)。這里的自然資源包括地理的和人文的。

地理的自然無(wú)需多言，而人文的可以再議幾句。

人文資源是項(xiàng)目所在地、周邊、原始用途等的自然稟賦，是長(zhǎng)期的歷史形成的在地文化，是口碑和在大眾心底的形象，搬不動(dòng)、移不走。“非標(biāo)”商業(yè)當(dāng)然需要好好利用，在傳承的基礎(chǔ)上予以開(kāi)發(fā)，以符合大眾的審美和回憶。

這里“上生·新所”無(wú)疑是一個(gè)極佳的案例，一張對(duì)比圖就可以清晰地理解上述含義。

圖源：小紅書(shū)@jennifer

第二，出色的市場(chǎng)推廣語(yǔ)言和技巧。

凡事抓人心，推廣的Slogan能否在第一時(shí)間吸引住眼球，以至于升騰起好奇和一定要到現(xiàn)場(chǎng)去看看的沖動(dòng)，這是成功的要素。

興業(yè)太古匯的Slogan就是精彩的案例，一句“愛(ài)混敢嗲”以及英語(yǔ)的”Dare to …….”完美地詮釋了該商業(yè)的經(jīng)營(yíng)所向。文字精煉，符合商場(chǎng)所在地（上海）人們的口頭語(yǔ)和可以意會(huì)的深刻，簡(jiǎn)直無(wú)以復(fù)加。

第三，形成管理的效應(yīng)。

“非標(biāo)”商業(yè)中有一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)要素是，街區(qū)。“盒子”商業(yè)容易形成主題和品牌矩陣的樓層布局，但街區(qū)商業(yè)更考驗(yàn)管理者的耐心和“暗暗地”使勁的體現(xiàn)。

在上海的“五角場(chǎng)”有一條大學(xué)路，周邊有復(fù)旦和同濟(jì)兩所著名大學(xué)，當(dāng)時(shí)這條路是否因此得名，沒(méi)有考證過(guò)，暫且放過(guò)。

大學(xué)路的馬路兩邊的商業(yè)如何做？這些商鋪是一賣了之、放任自流，還是形成主題、配合需求，加之形象塑造、形成口碑，最后是資產(chǎn)增值、雙贏再贏？這是考驗(yàn)管理者的功力的。

因而我們看到的是，從當(dāng)年的突破（允許放置外擺），一直到形成限時(shí)步行街（標(biāo)志著經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功），到經(jīng)營(yíng)對(duì)象的精準(zhǔn)把握，無(wú)一不透露著管理者的用心，也是管理效應(yīng)的不斷累積和外溢。

圖源：小紅書(shū)@木木和包包

于是我們看到，“非標(biāo)”商業(yè)從出道時(shí)的眼球經(jīng)濟(jì)，逐漸過(guò)渡到商業(yè)應(yīng)有的模樣，活成了自己商業(yè)的本色。

2、“非標(biāo)”的創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)本質(zhì)

創(chuàng)新是一個(gè)好詞，凡沒(méi)見(jiàn)過(guò)的都可以冠之以“創(chuàng)新”，不過(guò)商業(yè)是一件長(zhǎng)久的活，不在于一時(shí)而在于能長(zhǎng)久地生存。

筆者曾經(jīng)遇到過(guò)一件事。筆者有個(gè)老朋友也是做商業(yè)的，不過(guò)他做的是“大進(jìn)大出”，也就是先選擇一些做得不好的商業(yè)，整體收購(gòu)，然后開(kāi)始改造、經(jīng)營(yíng)提升，之后整體賣出，類似基金公司的操作手法。一次交流，他說(shuō)看中了一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，想與我合作，需要對(duì)該項(xiàng)目的商業(yè)潛力予以評(píng)估，之后也有合作經(jīng)營(yíng)的意向。當(dāng)時(shí)談及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在我簡(jiǎn)述后他評(píng)論道，你們賺的是辛苦錢(qián)。我回答，商業(yè)本來(lái)就是一門(mén)長(zhǎng)久的生意，需要持之以恒地經(jīng)營(yíng)，歷經(jīng)商業(yè)的“三期”，才會(huì)有最終的收獲。

這里揭示的其實(shí)是商業(yè)的本質(zhì)，任何在意一時(shí)的“短平快”，又或者是把商業(yè)體純粹作為一個(gè)金融產(chǎn)品而不是實(shí)體的經(jīng)營(yíng)體，想象著一招之內(nèi)就能完成“賺錢(qián)”的邏輯圓滿，基本不是運(yùn)氣就是砸鍋。

我們先來(lái)看看把“非標(biāo)”商業(yè)做成網(wǎng)紅的案例。

近兩年來(lái)，有相當(dāng)一批商業(yè)以“非標(biāo)”的名義，馳騁于業(yè)界，也取得了好口碑，至少在開(kāi)始時(shí)是這樣。有一次，在一個(gè)“名氣相當(dāng)響”的“非標(biāo)”商業(yè)正當(dāng)紅時(shí)，我與其主導(dǎo)人有過(guò)一段簡(jiǎn)短的對(duì)話：

我問(wèn)：這個(gè)商業(yè)的坪效如何？能達(dá)到預(yù)設(shè)的效益嗎？

主導(dǎo)人回答：你不能挑我不愿意回答的來(lái)問(wèn)，效益目前不能談，坪效等指標(biāo)我想“哭”。

我回答：知道了。

其實(shí)，任何商業(yè)，不管用什么名義（是否“非標(biāo)”），最終要回到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)，就如任何投資總要講回報(bào)一樣。無(wú)論是出名還是獲利，可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式才能走得更遠(yuǎn)。如果是以“網(wǎng)紅”的心態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)，結(jié)果大都不妙。

還需要多說(shuō)嗎？

我們?cè)賮?lái)看其他的類別，因?yàn)榍懊嫖覀冊(cè)��?jīng)提過(guò)重奢商場(chǎng)，也說(shuō)過(guò)這個(gè)類別是小眾的，好像不具普遍意義，其實(shí)，即便是重奢商場(chǎng)（是否講“非標(biāo)”商業(yè)的認(rèn)為這是“標(biāo)準(zhǔn)”商業(yè)），能否經(jīng)營(yíng)好，也是一言難盡的。

筆者曾經(jīng)考察過(guò)在一個(gè)商業(yè)二線城市的重奢商場(chǎng)，該城市有“九省通衢”的美名，其商管公司這幾年也以重視“資產(chǎn)管理”而在業(yè)界享有名聲。這個(gè)重奢商場(chǎng)地理位置很好，周邊商業(yè)環(huán)境飽滿，交通便利，人流充足，似乎具備了重奢商場(chǎng)的一切必要條件（數(shù)學(xué)上有充分條件和必要條件之分），當(dāng)時(shí)我講了一句，你們是必要不充分。

因?yàn)椋瑥臉I(yè)態(tài)配置來(lái)看，周邊還有相當(dāng)好口碑的重奢商場(chǎng)，因而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，這個(gè)商場(chǎng)逐漸淪為了周邊商業(yè)的“配套”，而該商場(chǎng)除重奢品牌外的其余業(yè)態(tài)及品牌級(jí)次，也因?yàn)榻?jīng)營(yíng)思維的不統(tǒng)一，顯得有些“凌亂”。

當(dāng)然，可能的原因是，這個(gè)“優(yōu)秀”的商管公司的母公司是地產(chǎn)銷售起家，“銷售”思維在這個(gè)持有經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目下依然有著濃重的痕跡，因而，盡管坐擁黃金地段，但只有地段不是商業(yè)一定可以經(jīng)營(yíng)得出色的充分條件，對(duì)商業(yè)的認(rèn)知更重要，重奢商場(chǎng)也不例外。

你看，“非標(biāo)”商業(yè)經(jīng)營(yíng)得好不容易吧，即便先天條件這么好。

所以，與其注重概念，不如注重實(shí)踐。

筆者想起自己大學(xué)畢業(yè)前的論文答辯了。當(dāng)時(shí)我的論文主題是在實(shí)際生產(chǎn)中，為一個(gè)動(dòng)力裝置設(shè)計(jì)一個(gè)平衡方案，而且要做到二級(jí)平衡（專業(yè)比較復(fù)雜 就盡量用簡(jiǎn)單的語(yǔ)匯）。我做好了方案，而且用計(jì)算論證了這個(gè)方案的可行性，且為生產(chǎn)線的實(shí)際生產(chǎn)劃出了一個(gè)輪廓。可以想見(jiàn)，論文被通過(guò)了，也順利地拿到了學(xué)位證書(shū)。

但令我印象深刻的是我的導(dǎo)師事后對(duì)我說(shuō)的一段話，記憶至今。他問(wèn)，為何在方案中你選擇了這個(gè)機(jī)體結(jié)構(gòu)？我回答，因?yàn)槲覐馁Y料中得知這個(gè)機(jī)體結(jié)構(gòu)適合我對(duì)于平衡方案削減內(nèi)力的要求。他說(shuō)，你記住，所謂結(jié)構(gòu)的特征都是后人加上去的，你最好的思考方式是，驗(yàn)證這個(gè)說(shuō)法而不是拿來(lái)就用。

所以，今天我們討論“非標(biāo)”商業(yè)這個(gè)主題，最好的方法是，從邏輯的角度，論證這個(gè)命題是否成立，探究其內(nèi)在的深層次結(jié)構(gòu)和商業(yè)能否成功的內(nèi)在緣由，而不是大家都在說(shuō)，所以我也接受，拿來(lái)就用。