來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/張雪梅

繼獨(dú)立APP運(yùn)營(yíng)走上正軌后，東方甄選又推出付費(fèi)會(huì)員制度。

10月13日，澎湃新聞援引知情人士消息報(bào)道，東方甄選將在本月內(nèi)全面上線自營(yíng)APP付費(fèi)會(huì)員制度。此前10月11日，東方甄選在公司內(nèi)部發(fā)送全員郵件，宣布啟動(dòng)APP付費(fèi)會(huì)員內(nèi)部測(cè)試，向員工開(kāi)放，并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，蘋(píng)果手機(jī)客戶端已經(jīng)上線甄選會(huì)員，定價(jià)為199元/年。頁(yè)面顯示，開(kāi)通會(huì)員的用戶可獲得專屬權(quán)益，包括百款自營(yíng)品88折、一年12張滿100元減12元會(huì)員券以及66元限時(shí)券包入會(huì)禮等，最高一年可省12000元。

不過(guò)，安卓客戶端目前還未上線甄選會(huì)員。東方甄選方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“關(guān)于會(huì)員的消息，官方暫時(shí)先不透露，等這個(gè)月合適的時(shí)候會(huì)公布�！�

事實(shí)上，從東方甄選抖音直播間在2022年夏天出圈后，其一直在為成為獨(dú)立的電商平臺(tái)做準(zhǔn)備。2022年6月，東方甄選主播董宇輝爆火，2個(gè)月后，東方甄選就在各大應(yīng)用商店上線獨(dú)立APP，早早開(kāi)始鋪設(shè)“出抖”路線。

今年7月5日-9日，東方甄選在抖音與APP同步直播為期5日的“甘肅行”，這也被視作東方甄選“出抖”的標(biāo)志。俞敏洪表示：“東方甄選與抖音是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為。”

7月12日，東方甄選APP首次開(kāi)啟獨(dú)立直播，首播同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)2.6萬(wàn)。在隨后7月19日的一場(chǎng)直播中，東方甄選CEO孫東旭便透露了APP的定位及發(fā)展方向，其中就包括建立會(huì)員服務(wù)體系。

在拓展運(yùn)營(yíng)獨(dú)立APP后，東方甄選一方面要維穩(wěn)老用戶，保證其復(fù)購(gòu)率；另一方面則是獲取更多新用戶。

為獲取新用戶，東方甄選開(kāi)啟了淘寶直播。8月29日，東方甄選在淘寶首播，該場(chǎng)直播觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，銷售額突破1.75億元。

此時(shí)，如何維穩(wěn)老用戶成為東方甄選的重要課題，推出甄選會(huì)員有利于增加用戶的黏性，提升購(gòu)買(mǎi)頻次。

楊樂(lè)從去年夏天成為東方甄選直播間的常客，此后也下載了APP并充值甄選會(huì)員。她表示：“甄選會(huì)員對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)商品的老粉來(lái)說(shuō)非常劃算，但偶爾買(mǎi)的用戶可能沒(méi)必要開(kāi)通會(huì)員，大家應(yīng)該理性消費(fèi)�！币灿芯W(wǎng)友指出，相比于淘寶和京東等電商平臺(tái)的會(huì)員，東方甄選的定價(jià)過(guò)高，是在向盒馬、山姆等線下付費(fèi)會(huì)員商超看齊。

時(shí)代財(cái)經(jīng)獲悉，淘寶的88會(huì)員價(jià)格為88元/年和168元/年，同時(shí)需淘寶賬號(hào)淘氣值大于等于1000；京享值1000+會(huì)員購(gòu)買(mǎi)京東PLUS年卡價(jià)格為99元/年；而山姆普通會(huì)籍為260元/年。

山姆、盒馬等線下商超之所以能夠吸引消費(fèi)者為其付費(fèi)會(huì)員制買(mǎi)單，是因?yàn)榍罢呔邆涔⿷?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有能力打造自有品牌，為會(huì)員提供差異化的商品，同時(shí)價(jià)格還具有競(jìng)爭(zhēng)力。其中，盒馬的自有品牌數(shù)就超過(guò)千個(gè)。

有媒體統(tǒng)計(jì)，目前東方甄選官方店鋪在售的自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)155款，覆蓋時(shí)令果蔬、肉禽蛋品、休閑零食、海鮮水產(chǎn)、家居日用、個(gè)護(hù)美妝等多個(gè)品類。而在2022年11月底，這一數(shù)量?jī)H為65款。

東方甄選2023財(cái)年（2022年6月-2023年5月）年報(bào)顯示，公司營(yíng)收為45.10億元，同比增長(zhǎng)401.91%；年內(nèi)溢利為9.71億元，去年同期為虧損7099.4萬(wàn)元，同比扭虧為盈。這一巨大增長(zhǎng)大部分歸因于自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展。

其中，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)26億元。截至2023年5月31日，東方甄選整體自營(yíng)產(chǎn)品品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1103人，這當(dāng)中，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到346人。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員并不是會(huì)員店業(yè)態(tài)，但同樣是付費(fèi)才能成為會(huì)員，與會(huì)員店形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

9月，阿里巴巴旗下1688嚴(yán)選也推出PLUS會(huì)員店，引入源頭廠家入駐，包括知名品牌代工廠和產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌，其中多款商品直接打出“山姆平替”的標(biāo)簽。

莊帥對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，東方甄選做會(huì)員制的方向沒(méi)有錯(cuò)，但能否成功還要看能不能突破電商會(huì)員的局限性。

他表示，電商會(huì)員制做起來(lái)的難度很大，“一方面用戶本身的黏性不夠，電商平臺(tái)的劣勢(shì)是無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)感受體驗(yàn)，它對(duì)用戶對(duì)商品要求的感知也比線下會(huì)員店要弱很多；另一方面，會(huì)員制電商具有線上選購(gòu)和送貨上門(mén)的便利性，但商品大多為小規(guī)格、小包裝、低單價(jià)，更適合個(gè)人用戶購(gòu)買(mǎi)和使用，而線下會(huì)員店則是面向家庭和企業(yè)用戶的大規(guī)格大包裝，毛利更高�！�

此外，雖然2023財(cái)年?yáng)|方甄選GMV達(dá)到100億元，但來(lái)自抖音的GMV占其 GMV的絕大部分。想要將抖音的流量變?yōu)闁|方甄選APP的私域，并通過(guò)會(huì)員制穩(wěn)定私域流量，東方甄選還有很長(zhǎng)一段路要走。

而此次推出付費(fèi)會(huì)員，更是對(duì)東方甄選用戶黏性和其產(chǎn)品服務(wù)能力的一次考驗(yàn)。

應(yīng)受訪者要求，文中楊樂(lè)為化名