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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

剛剛過去的中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)，文旅部門數(shù)據(jù)顯示，出游人數(shù)比2019年增長(zhǎng)4.1%，旅游收入比2019年增長(zhǎng)1.5%，多數(shù)媒體熱議客流量比2022年增長(zhǎng)71.3%。匯客云數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心場(chǎng)均日客流2.54萬(wàn)人次，同比2022年上升24%。不過，分析實(shí)體店鋪業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)的文章很少，這是為什么呢？或許是因?yàn)楹芏鄬?shí)體店鋪業(yè)績(jī)低迷，習(xí)慣性狡黠選擇話題。

1、購(gòu)買率低、客單價(jià)低

上述文旅權(quán)威部門數(shù)據(jù)顯示，出游人均消費(fèi)114元，比五一增長(zhǎng)5.5%，消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)頻次均處于最低限度，有一個(gè)詞叫“窮游”，雖然不好聽，但是基本靠譜。

按照地區(qū)差異，一二線城市、南方區(qū)域要好一些，特別是杭州這樣有亞運(yùn)會(huì)體育文化熱點(diǎn)的城市，28條商街客流量增長(zhǎng)33.9%，銷售額增長(zhǎng)19.1%。武林商圈人流量超過54萬(wàn)人次，銷售額同比增長(zhǎng)36.5%。

但是，在少數(shù)熱點(diǎn)之外，其它城市就顯得冷清很多。筆者接觸的一線城市某個(gè)典型商圈時(shí)尚SC店鋪，運(yùn)營(yíng)面積為4萬(wàn)平米，平時(shí)具有一定的地標(biāo)口碑效應(yīng)，假日期間每天客流量約為1.2萬(wàn)人，客單價(jià)只有110元，銷售額同比2022年下降10%，同比2019年下降12%。店面大批流量消費(fèi)群體，只看不買，或者只喝一杯奶茶。

剔除新增經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目因素，一些傳統(tǒng)機(jī)制下運(yùn)營(yíng)的百貨店、購(gòu)物中心、超市，同比2022年及2019年，銷售額均處于下降狀態(tài)，有的下降幅度達(dá)到兩位數(shù)。

一般來(lái)說，五一、國(guó)慶節(jié)日郊游出行人數(shù)較多，相對(duì)元旦、春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日客單價(jià)較低，另外，考慮過去三年特殊疫情沖擊，客單價(jià)難以等價(jià)同比。不過，自今年初總體恢復(fù)自由消費(fèi)以來(lái)，經(jīng)過五一和端午節(jié)的適應(yīng)和積蓄，消費(fèi)需求應(yīng)該有所恢復(fù)和加大釋放，經(jīng)營(yíng)選擇性消費(fèi)品百貨店的客單價(jià)應(yīng)有所增長(zhǎng)，但事實(shí)是依然徘徊在過去三年的水平。

2、地標(biāo)聚客、健康聚客

本期聚集游客的區(qū)域和點(diǎn)位，有三個(gè)基本特點(diǎn)：

一是文化地標(biāo)聚客。以杭州亞運(yùn)會(huì)為焦點(diǎn)，上海南京路和外灘，安徽黃山，山東泰山，北京天安門升旗、王府井大街、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、懷柔雁棲湖等，多數(shù)異地游客只是為到此一游，不顧及目的地的獲得感和實(shí)際舒適度、適合度，一味地涌向傳媒提供的所謂文化地標(biāo)，作為流量打卡飄過，結(jié)果一路坎坷、在人潮中體驗(yàn)辛苦。

二是休閑和健康聚客。包括城市郊野公園、奧體運(yùn)動(dòng)中心、休閑度假區(qū)、民俗等，其中主流是健康休閑價(jià)值訴求為主。近4年來(lái)，大家身心健康受到諸多意外沖擊，帶來(lái)各種顯性或者隱形的壓力，包括親情疏離阻斷、就業(yè)進(jìn)階失度、就學(xué)不良適應(yīng)等，大眾對(duì)身心健康的認(rèn)知和自覺達(dá)到空前水平，不僅線下聚集休閑，還充分利用網(wǎng)絡(luò)手段，制定健身計(jì)劃、記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、提供在線課程、規(guī)劃社區(qū)健康功能等。相關(guān)項(xiàng)目包括：室內(nèi)健身、游泳、瑜伽、戶外旅行房車、專業(yè)騎行團(tuán)、長(zhǎng)跑協(xié)會(huì)、馬拉松俱樂部等，對(duì)于年輕人來(lái)說，體育器材、運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品成了“三大話題神器”。京東于2022年9月發(fā)布的“中國(guó)青年運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書”顯示，30歲以下青年用于健康方面的消費(fèi)額年均為7000元，消費(fèi)1萬(wàn)元以上的比例為18.1%。

三是適合性商圈聚客。主要是生態(tài)功能互補(bǔ)的復(fù)合化商圈、舉辦有特色主題活動(dòng)的綜合商場(chǎng)，比如大家熟悉的城市遠(yuǎn)郊的奧萊中心、杭州西湖銀泰、北京三里屯及新開的五棵松萬(wàn)達(dá)等，轉(zhuǎn)移消費(fèi)項(xiàng)目多、互補(bǔ)性強(qiáng)。一個(gè)代表性案例是上海的博薈廣場(chǎng)，確定親子成長(zhǎng)主題定位，對(duì)外的經(jīng)營(yíng)理念是“濱江操場(chǎng)、一起成長(zhǎng)”，富含朝氣，每周都有空間集市“濱江ONES市集”、戶外互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，配合經(jīng)營(yíng)年輕家長(zhǎng)的相關(guān)品類消費(fèi)品，IP文化持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。此外，LaLaport上海金橋項(xiàng)目，也是匯集了日式和中式文體娛樂項(xiàng)目大全的時(shí)尚商業(yè)綜合體，互補(bǔ)轉(zhuǎn)化的業(yè)態(tài)組合、健康開心的CS組隊(duì)射擊、冰場(chǎng)、射箭等體育設(shè)施，超過通常認(rèn)知中的娛樂范疇，可以有效吸引不同年齡段的客群。

比較而言，傳統(tǒng)體制下單純銷售商品、等待顧客主動(dòng)上門的商場(chǎng)，不僅客流量少、客單價(jià)也低，某一線城市代表性傳統(tǒng)百貨企業(yè)，本期只有硬性折扣促銷，客流稀少，銷售額呈現(xiàn)臺(tái)階式下降，同比2022年下降10%，同比2019年下降20%。

3、看清變化、應(yīng)對(duì)變化

如何看待實(shí)體店的人氣和業(yè)績(jī)冷熱不均、收益低迷的狀態(tài)？是中產(chǎn)消費(fèi)能力降級(jí)、還是普羅大眾信心安全問題？還是像10月13日“巖石證經(jīng)”所引述的“迎來(lái)非短暫經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期”？

先看一個(gè)資料。

日本政府機(jī)構(gòu)（內(nèi)閣府）有一項(xiàng)大眾消費(fèi)意識(shí)跟蹤調(diào)查，主要指標(biāo)有4項(xiàng)，分別是：對(duì)目前生活狀態(tài)的樂觀程度、對(duì)收入增長(zhǎng)方式的樂觀程度、對(duì)就業(yè)雇傭環(huán)境的樂觀程度、對(duì)耐久消費(fèi)品選擇的樂觀程度。此外還有兩項(xiàng)輔助指標(biāo)，即：支配閑暇時(shí)間的樂觀程度、資產(chǎn)增值的樂觀程度。

2023年3月份調(diào)查曲線顯示，2020年受疫情沖擊，消費(fèi)意識(shí)全面下跌之后，2021年有較大回升，但是在2022年因?yàn)橐咔榉磸?fù)，消費(fèi)意識(shí)再次大幅度下跌，進(jìn)入2023年各項(xiàng)指標(biāo)全面復(fù)蘇，最好的指標(biāo)是就業(yè)雇傭。由于近三年來(lái)勞動(dòng)力短缺嚴(yán)重，通脹不止，商業(yè)服務(wù)行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)率先開始給員工大幅加薪，因此，大眾收入增長(zhǎng)預(yù)期普遍看好，對(duì)整體社會(huì)生態(tài)感受也是呈現(xiàn)樂觀向上動(dòng)態(tài)，稍微低落一些的指標(biāo)是耐用消費(fèi)品購(gòu)買的意愿較低。

表現(xiàn)在零售端的消費(fèi)數(shù)據(jù)是，2023年截至9月份，日本零售行業(yè)各個(gè)業(yè)態(tài)普遍迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)期，百貨業(yè)的高島屋、松屋等部分企業(yè)的店鋪等打破歷史最佳業(yè)績(jī)紀(jì)錄，在中國(guó)購(gòu)物游客大軍基本缺席的狀態(tài)下，主要城市零售業(yè)績(jī)已經(jīng)恢復(fù)到2019年水平。分析消費(fèi)形態(tài)要依靠扎實(shí)的數(shù)據(jù)鏈，日本政府的持續(xù)調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)體商業(yè)的銷售業(yè)績(jī)變化，就可以揭示大眾消費(fèi)邏輯內(nèi)涵。

借鑒日本的調(diào)查要素，利用小樣本調(diào)查，分析大眾的消費(fèi)意愿，得出圖表所示結(jié)果。由于樣本較小，難以代表總體情況，假如放大調(diào)查樣本數(shù)量，結(jié)果趨勢(shì)會(huì)有什么改變呢？

據(jù)第九次全國(guó)職工狀況調(diào)查表明，全國(guó)就業(yè)人口約有4.02億人，網(wǎng)約車司機(jī)、快遞員、外賣配送員等新就業(yè)者達(dá)到8400萬(wàn)人，農(nóng)民工則有2.93億人，加上三年來(lái)大學(xué)畢業(yè)生出門即失業(yè)的雇傭走勢(shì)，大批國(guó)際化企業(yè)閉門而去，就不能簡(jiǎn)單說是中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)。據(jù)拼多多發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，銷售額523億元，同比增長(zhǎng)66%，隱含著中下層大眾消費(fèi)在全面萎縮。

通過實(shí)證調(diào)查，可以清楚地明白消費(fèi)生態(tài)現(xiàn)狀，更自覺地應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)，想辦法維護(hù)身心健康和安全。

4、形式差異？?jī)?nèi)容差異！

如何看待消費(fèi)內(nèi)容和營(yíng)銷形式的關(guān)系？

大眾消費(fèi)的是內(nèi)容，是商品或者服務(wù)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者掏錢的是差異化有特性的內(nèi)容，采用什么渠道、什么店鋪形式，是誘導(dǎo)促進(jìn)因素，不是根本因素，差異化的形式可以發(fā)揮短視的效應(yīng)，不能長(zhǎng)期占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如食品經(jīng)營(yíng)到底行不行？在2021年，日本效率協(xié)會(huì)綜合研究所做了一項(xiàng)“中國(guó)健康意識(shí)與日本食品相關(guān)調(diào)查”報(bào)告，針對(duì)中國(guó)居民的健康消費(fèi)意識(shí)與日本食品的印象的相關(guān)性進(jìn)行調(diào)查，中國(guó)居民關(guān)注健康飲食的比例從2015年的36%大幅上升至2021年的81.3%。定期飲用健康食品“牛奶/酸奶、乳酸菌飲料”的比例，從2015年的53.3%增長(zhǎng)到2021年的93%。對(duì)于日本食品的印象，表示喜歡的占比為44.3%，喜歡的理由是新鮮（52.2%）、食材健康（45.6%）、少油鹽（40.3%）。

日本著名的唐吉訶德折扣店根據(jù)前期調(diào)查分析，在今年十一前專門為中國(guó)游客儲(chǔ)備了大量醫(yī)藥品、健康食品、乳酸菌商品，熱門單品包括貼符膏藥、胃腸藥、營(yíng)養(yǎng)劑、抹茶、巧克力點(diǎn)心等，有些商品銷售增幅超過20倍，快速恢復(fù)到2019年的高水平。麒麟飲料營(yíng)銷部品牌負(fù)責(zé)人豬股唯子對(duì)媒體說：“為了迎接中國(guó)游客新的購(gòu)物高峰，我們儲(chǔ)備了堆積如山的庫(kù)存，隨時(shí)應(yīng)對(duì)購(gòu)買峰值。”

顯然，基于市場(chǎng)需求調(diào)查、基于關(guān)注健康需求、基于食品安全鮮度的良心，食品經(jīng)營(yíng)就能夠獲得消費(fèi)者青睞。

比如店鋪內(nèi)容如何快速更新？受疫情刺激，消費(fèi)行為發(fā)生多項(xiàng)改變，日本便利店發(fā)現(xiàn)日常健康雜品是商品開發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)，于是快速調(diào)集力量，尋求與第三方合作。羅森是引進(jìn)銷售無(wú)印良品的商品，覆蓋1萬(wàn)多個(gè)店鋪，7-11則引入大創(chuàng)商品。7-11商品本部加工食品及雜貨部的片岡孝寬說，7-11開發(fā)新品周期需要1年半，與需求比較顯得太慢了，于是2022年4月引入大創(chuàng)商品，到2023年覆蓋2萬(wàn)多個(gè)店鋪。在7-11經(jīng)營(yíng)價(jià)值松（高）竹（中）梅（低）系列中，大創(chuàng)商品價(jià)值屬于梅，不過顧客價(jià)值很高。

比如百貨店如何進(jìn)行差異化品類組合？美國(guó)百貨店中高端定位的店鋪內(nèi)容差異化很突出，定位相對(duì)清晰。其中代表性品牌是諾德斯特龍，從隨手可買的大眾化品牌到頭部奢侈品品牌，各品類、各價(jià)位全覆蓋，將品牌專賣店融合一體化，還設(shè)有咖啡館和SPA理療中心。形成了由專賣店聚合而成的新生活服務(wù)中心（店）。但是，中檔百貨店由于同質(zhì)化嚴(yán)重，除了禮品糖果和巧克力等，不經(jīng)營(yíng)超市及食品，基本不經(jīng)營(yíng)黃金珠寶，過去曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)的家具和家電也消失了，相對(duì)單一的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致銷售額持續(xù)減少。

與此比較，日本百貨店非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)就是復(fù)合性、前瞻性。1965年三越百貨店首次舉辦“英國(guó)文化展”，大阪阪急總店更是將英國(guó)文化周做成自有品牌，到其它店鋪推展。阪急阪神百貨店社長(zhǎng)山口俊比古說過，他們不專注于時(shí)尚品，把時(shí)尚當(dāng)成追求目標(biāo)，會(huì)陷入短期行為，阪急百貨經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是做“新生活方式信息服務(wù)商”。2023年推出了跨店域的移動(dòng)銷售機(jī)制，與高級(jí)食品和老字號(hào)日式點(diǎn)心等品牌合作，向護(hù)理設(shè)施、醫(yī)院、高級(jí)公寓等周邊150個(gè)地點(diǎn)提供流動(dòng)店鋪服務(wù)，開創(chuàng)日本百貨店又一個(gè)先例。

比如如何改進(jìn)商品力？很多人明白服裝行業(yè)的引導(dǎo)崗位是VMD、MD、營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)、企劃部長(zhǎng)，不過將人碼到位了、授權(quán)到位了，也不一定能夠解決好問題，還得有一個(gè)清晰的決策大腦。2023年，無(wú)印良品在總結(jié)財(cái)年工作室就提出面臨商品力下降的問題，曾經(jīng)，無(wú)印良品的商品力開發(fā)是社會(huì)媒體的重要開場(chǎng)白，現(xiàn)在也面臨更新、升級(jí)壓力。

社長(zhǎng)堂前宣夫表示，無(wú)印良品將重新審視和強(qiáng)化商品力，主要開發(fā)策劃有4個(gè)維度，分別是“生態(tài)保護(hù)”、“社會(huì)關(guān)注”、“個(gè)性傳達(dá)”、“習(xí)俗升級(jí)”，著力打造差異化、性價(jià)比優(yōu)越的商品，是無(wú)印良品始終面臨的艱巨任務(wù)。

雖然，店鋪坪效也出現(xiàn)冷熱不均問題，但是堂前社長(zhǎng)沒有重點(diǎn)講解這個(gè)銷售形式。

所以，節(jié)假日的實(shí)體店鋪，抓住需求內(nèi)容特性走勢(shì)、堅(jiān)持提前專業(yè)策劃、做好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更新，盡量排除非經(jīng)營(yíng)性干預(yù)，把消費(fèi)者放在決策首位，哪怕是消費(fèi)生態(tài)冷熱不均，也可以做到穿暖吃飽、大家叫好。