來源/鋅財經(jīng)

作者/陳妍

庫迪咖啡的商戰(zhàn)還在繼續(xù)升級。

前段時間，瑞幸和茅臺剛推出火爆社交網(wǎng)絡(luò)的醬香拿鐵，庫迪緊接著就上線了米乳拿鐵，官微還直接整活內(nèi)涵瑞幸，“醬香，終究會回到酒桌；米香，才會陪你365個日常。”最近，庫迪咖啡又官宣了范丞丞為品牌潮飲代言人，想借新代言人之勢，再為新品米乳拿鐵吸波粉。

微博截圖

陸正耀創(chuàng)辦的兩大咖啡品牌，從來都是針尖對麥芒，互不相讓。

瑞幸當(dāng)年大搞門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，如今是坐擁一萬多家門店的咖圈頂流。庫迪同樣玩起了快速起量，瘋狂擴(kuò)張的套路，成立不到一年的時間里，已經(jīng)開出了6000多家門店。當(dāng)初瑞幸達(dá)到4000家門店用了2年，破萬店用了6年，如今庫迪的擴(kuò)張速度是瑞幸的3倍。

甚至瑞幸的門店在哪，庫迪就故意開在哪。據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫迪66%門店在瑞幸周邊200米范圍內(nèi)。

瑞幸過去燒錢換市場，靠低價咖啡起家，庫迪也開啟低價策略，今年2月推出為期兩個月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動”，70余款產(chǎn)品最低售價9塊9一杯，還邀請新用戶0元免費(fèi)喝；5月開始，庫迪又來了第二波天天9塊9營銷活動，在抖音上還推出了8塊8任意購。

庫迪這波操作下，瑞幸也坐不住了，又開始重新發(fā)放9塊9優(yōu)惠券，還在業(yè)績會上宣布活動起碼持續(xù)兩年時間。

庫迪對瑞幸的針對，大概還會持續(xù)很長一段時間。

01

模仿瑞幸，不是件難事

一定程度上，沒有誰能比庫迪咖啡更懂瑞幸。

相同的核心創(chuàng)始人團(tuán)隊，相似的成長策略，只要有資本，瑞幸當(dāng)年怎么取得成功，庫迪如今就能照模照樣地再復(fù)制一遍。

在被掃地出門之前，陸正耀和錢治亞也算是瑞幸曾經(jīng)的核心人物。陸正耀在折騰了兩年趣小面、舌尖英雄都沒玩出什么名堂后，干脆拉上錢治亞，又做起了咖啡的老本行，他倆對咖啡賽道的商業(yè)模式輕車熟路，去年10月剛推出庫迪咖啡的時候，喊的就是“咖啡夢想家團(tuán)隊再啟征程！集結(jié)號吹響！”的口號。

陸正耀

據(jù)報道，庫迪核心團(tuán)隊中有50%的人來自原瑞幸團(tuán)隊。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，“團(tuán)隊對于咖啡行業(yè)比較熟悉，在運(yùn)營、技術(shù)、供應(yīng)鏈等經(jīng)驗(yàn)上，已經(jīng)積累好幾年經(jīng)驗(yàn)。”

而且有過操盤瑞幸的經(jīng)驗(yàn)后，陸正耀和錢治亞對庫迪采取了比過去更激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，致力于用更短時間占據(jù)更大市場。

回過頭來看，庫迪的擴(kuò)張速度之所以能達(dá)到瑞幸的3倍，主要是在品牌全聯(lián)營模式下，加盟商大軍的功勞。同瑞幸相比，庫迪前期的投入資金更少，對加盟商的資質(zhì)考核相對寬松，還設(shè)置了限時減免服務(wù)費(fèi)、虧損兜底等優(yōu)惠政策。

據(jù)報道，庫迪甚至試圖挖瑞幸墻角，“策反”加盟商，如果有日銷600杯以上的瑞幸門店愿意轉(zhuǎn)投庫迪陣營，庫迪咖啡愿意承擔(dān)違約金和裝修費(fèi)。

去年11月，陸正耀就提出“到2025年，開出10000家”的目標(biāo)，這種速度在國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)都很少見。如今看來，如果庫迪一直保持當(dāng)下的開店節(jié)奏，三年萬店的目標(biāo)大概能提前完成。

庫迪敢這么高舉高打，究其根本，是當(dāng)前的咖啡賽道缺乏核心壁壘，咖啡品牌們都沒建立起穩(wěn)固的護(hù)城河。粗暴地采取“低價咖啡+密集開店”的策略，為的就是通過規(guī)模優(yōu)勢攤薄成本，進(jìn)而打擊對手，占領(lǐng)市場。

庫迪認(rèn)準(zhǔn)了，咖啡江湖，唯快不破。

02

瑞幸被迫應(yīng)戰(zhàn)，重舉9塊9招牌

在庫迪的強(qiáng)勢猛攻下，瑞幸不得不撤回一杯十幾二十塊的咖啡，又重新拿出了9塊9優(yōu)惠券的金字招牌。

市場環(huán)境變了，消費(fèi)者認(rèn)知也不同以往。當(dāng)年咖啡剛進(jìn)入中國市場那陣，是吸引一線城市和商務(wù)人士的稀罕玩意，大部分人還在“仰視”咖啡，認(rèn)為咖啡似乎貴有貴的道理。但經(jīng)過了幾年的市場教育后，消費(fèi)者肉眼可見地迅速持續(xù)壯大，咖啡也化身為當(dāng)代年輕人日常工作學(xué)習(xí)的“續(xù)命水”，自然要講究性價比。

咖啡又是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的產(chǎn)品，生產(chǎn)處理工藝各家都可以做，咖啡機(jī)、咖啡豆等生產(chǎn)材料也誰都能買。對比庫迪和瑞幸的菜單就能發(fā)現(xiàn)，瑞幸的經(jīng)典爆品比如生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等，庫迪都有。

換句話說，瑞幸要是不重新拿出9塊9的武器，消費(fèi)者可能會分分鐘跑路庫迪。畢竟在口味相差不大的情況下，消費(fèi)者買咖啡相比起品牌，更在意的是哪里買方便，哪里買便宜。

瑞幸小程序截圖

再者，咖啡的利潤原本就很高，即便一杯只賣9塊9，還是能賺到錢。

鋅財經(jīng)估算，一杯咖啡的主要成本在豆子和奶上。一般一份大杯美式需要兩個shot，消耗17-20克咖啡豆，普通商業(yè)咖啡豆的均價在每千克50-150元左右，折合每杯大概是1-3元。1升鮮奶大約在10元左右，折合每杯2-3元，因此像拿鐵類咖啡的成本大約不超過6元。

考慮到像瑞幸這樣的萬店規(guī)模，以及不斷進(jìn)步的數(shù)字化運(yùn)營能力，最終成本可能還會有所優(yōu)化。

事實(shí)也的確如此，瑞幸最新財報顯示，瑞幸二季度總收入達(dá)62億元，同比增長88%，單季度收入規(guī)模首次超過星巴克中國（59億元）；截至今年6月底，瑞幸擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金、定期存款和短期投資超52億元。

尤其是推出9塊9優(yōu)惠券以來，瑞幸的用戶增長進(jìn)一步加速，財報數(shù)據(jù)顯示，整個二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)4310萬，比去年同期翻了一倍。

目前看來，庫迪和瑞幸之間的價格戰(zhàn)，還會打很久。

03

咖啡激戰(zhàn)的終點(diǎn)是基本盤競爭

庫迪與瑞幸表面上是門店與價格的戰(zhàn)爭，但更深層來看，雙方比拼的是運(yùn)營效率、原料成本、加工環(huán)節(jié)背后的供應(yīng)鏈要素。

從一顆咖啡豆到一杯咖啡，中間要經(jīng)過種植、采摘、運(yùn)輸、烘焙、研磨等多個環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈倉儲物流體系越成熟，損耗率就會越低。比如根據(jù)中信證券的研究，直接采購采購熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會多產(chǎn)生20%-30%的溢價，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢就會更明顯。

庫迪咖啡目前運(yùn)營不足一年，直到今年7月，庫迪咖啡華東供應(yīng)鏈基地才正式揭牌，落戶安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣，預(yù)計于下半年投入運(yùn)營，年產(chǎn)能將達(dá)4.5萬噸。

華東供應(yīng)鏈基地

這也算是庫迪對供應(yīng)鏈不足的問題，做出的回應(yīng)。此前不少媒體報道，庫迪各家加盟店的咖啡機(jī)五花八門，沒有統(tǒng)一的品牌和機(jī)型。另外還有加盟商吐槽，庫迪的物料配送不及時，影響正常營業(yè)，部分產(chǎn)品根本訂不到貨。

相比之下，瑞幸的供應(yīng)鏈建設(shè)已經(jīng)較為完善。瑞幸和埃塞俄比亞、巴西、中國云南等六大咖啡產(chǎn)區(qū)建立密切的合作關(guān)系，有固定、優(yōu)質(zhì)的咖啡豆來源，自建的咖啡烘焙工廠也已經(jīng)在2021年投入使用。

去年，瑞幸咖啡還和昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)簽約，投資1.2億美元建設(shè)集咖啡研發(fā)、烘焙生產(chǎn)、銷售和物流分撥為一體的全自動化生產(chǎn)基地。

庫迪咖啡想要追趕上瑞幸在供應(yīng)鏈上的腳步，大概還需要投入更多的精力和時間。

長期來看，“以價換量”的時代終會結(jié)束，咖啡市場競爭會重新回歸理性。庫迪和瑞幸未來的商戰(zhàn)，更多看的是對于供應(yīng)鏈的把控和建設(shè)。