來源/新熵

作者/白芨  

編輯/月見

這個中秋國慶雙節(jié)假期，沒有什么話題的熱度能超過杭州亞運會。

從上月14日亞運門票開售起，多個項目的門票便被觀眾一搶而空。除了觀看賽事本身，看亞運明星討論比賽，為中國隊加油助威，分享自己的觀賽感受也在成為熱潮。

隨著29日的比賽中，覃海洋在男子50米蛙泳決賽中率先抵達終點，中國拿下本屆亞運會的第100枚金牌，遙遙領(lǐng)先日韓等競爭對手，亞運會的線上熱度也被推向一個新的高潮。截至9月30日，快手平臺用戶已經(jīng)為中國隊加油超過億次，亞運會BGM、中國游泳隊狂攬金牌等話題登上亞運熱搜榜，熱度逼近千萬級。

背后是不同以往的觀賽體驗。在快手，用戶正在感受一屆不尋常的亞運會，不僅有各項賽事的內(nèi)容，同時也有更多自制欄目與活動強化觀眾的參與感——賽事競猜、海量賽事集錦、戰(zhàn)報速遞、亞運話題挑戰(zhàn)、賽事百科……快手正在以亞運會為核心，搭建起一場盛大的競技體育盛宴。

這也意味著，大型體育賽事正在以多元化的呈現(xiàn)方式，出現(xiàn)在觀眾面前。

01

在快手，亞運如何不同？

早在今年7月17日，杭州亞運會組委會發(fā)布公告表示，快手正式成為杭州第19屆亞運會官方短視頻分享平臺，同一時間，快手也宣布與中央廣播電視總臺達成合作，成為總臺杭州亞運會賽事持權(quán)轉(zhuǎn)播商。在亞運會的精彩賽事基礎上，快手將協(xié)力打造全民看亞運聊亞運的體育氛圍。

快手的賽事運營方案可以用一句話總結(jié)，展現(xiàn)一場立體化、沉浸感更強的大型賽事。

立體化意味著，觀眾不再是電視機前等待直播的被動接受方，而是在平臺提供的龐大賽事內(nèi)容池中，自由選擇喜歡的內(nèi)容觀看。

在快手亞運主頁面里，觀眾可以觀看亞運賽事內(nèi)容，也可以在賽程列表中選擇自己喜愛的項目觀看賽事回放和精彩集錦。在熱門比賽開始前，也可以在直播間暢聊賽事預測和戰(zhàn)術(shù)分析。

在賽場以外，快手提供了運動員百科、亞運百科等內(nèi)容，以及亞運相關(guān)的常見問題解答，亞運熱榜則向觀眾傳遞賽場實時熱點內(nèi)容。

沉浸感則意味著，把競技體育的魅力，傳遞至賽場之外，讓觀眾擺脫時間地點的限制，隨時能感受到賽場氛圍，也能在一場大戰(zhàn)意猶未盡之際，在平臺內(nèi)與億萬觀眾共享這份心情。

《冠軍來了》節(jié)目則為觀眾提供金牌運動員的賽后訪談，這些創(chuàng)造優(yōu)異成績的選手將在對話中講述運動員視角下的亞運征程，并為觀眾帶來獨到的賽事見解。同時，亞運會明星選手也在快手平臺上發(fā)布視頻，傳遞參與賽事的喜悅，如亞運會游泳冠軍張雨霏、武術(shù)冠軍孫培原、賽艇冠軍魯詩雨、劉治宇等等。例如，擁有“美人魚”之稱的游泳運動員張雨霏在本屆亞運會砍下6金成績，這讓她成為一大批觀眾心中的英雄。

《冠軍觀賽團》則邀請了一批人氣明星和知名運動員前往亞運賽場現(xiàn)場觀賽，并從專業(yè)視角帶來賽事解讀。中國百米第一人蘇炳添和演員李晨就參加了亞運會開幕式。“大鯊魚”奧尼爾與“全民健身教練”劉畊宏現(xiàn)場觀看了中國女籃比賽，也和老朋友姚明擁抱問候，在網(wǎng)絡引發(fā)了一輪NBA老觀眾的懷舊熱潮。除此以外，蘇炳添&李晨、張國偉、孫楊&張豆豆、奧尼爾&劉畊宏、隋文靜&韓聰?shù)却罂В�輪番上陣現(xiàn)場觀賽，為運動員加油助威，以冠軍視角帶用戶在現(xiàn)場看不一樣的亞運。

短視頻平臺的互動優(yōu)勢，快手同樣沒有忽視。本屆亞運會期間，快手用戶可以參與亞運相關(guān)的話題挑戰(zhàn)、助威特效視頻活動，也可以參與亞運抽獎。每當中國隊斬獲金牌，快手用戶就可以領(lǐng)取金幣并參與抽獎，贏得品牌獎券、實體獎品等獎勵。

對習慣傳統(tǒng)大屏電視觀賽的人們來說，快手帶來的亞運會是一次全新的體驗。觀眾不再是賽場外的看客，而是能在賽場內(nèi)外感受到一場24小時不會散場的體育盛宴。憑借賽事版權(quán)吸引的用戶聲量，以及海量內(nèi)容提升的用戶體驗，快手正在賽事轉(zhuǎn)播的橫縱兩個方向形成自己的優(yōu)勢。

02

普通人如何參與亞運？

一千個人眼中，有一千個哈姆雷特。大型體育賽事同樣如此，要把一場規(guī)模如此浩大，項目如此繁多的賽事的魅力傳遞給每一個普通人，對任何平臺都是一道難題。

而快手的決心是，將體育內(nèi)容作為重點領(lǐng)域經(jīng)營，讓普通人在大型賽事中獲得更強的參與感。快手的底氣是什么？

首先是近年來通過一系列大型賽事的轉(zhuǎn)播運營，快手建立起一套成熟的體育賽事運營方法論。

從2020年開始，快手與東京奧運會、歐冠聯(lián)賽、NBA聯(lián)賽、北京冬奧會等重量級賽事達成轉(zhuǎn)播合作。在一系列大型賽事的磨練下，快手的體育觀賽氛圍漸入佳境，在2020東京奧運會期間，平臺相關(guān)內(nèi)容總播放量達到740億，與NBA合作的首個賽季，相關(guān)視頻總播放量達到640億，2022年北京冬奧會則達到1544.8億。海量用戶在這段時期養(yǎng)成了在快手收看體育賽事內(nèi)容的習慣。

平臺沒有浪費這個巨大的流量場。從東京奧運會轉(zhuǎn)播開始，快手就明確了自身體育賽事定位——通過點播加短視頻加互動玩法的方式，為普通用戶提供強互動體驗的體育賽事。

例如，快手提供奧運賽事的點播，在賽事期間生產(chǎn)海量熱點海報、視頻等內(nèi)容向用戶提供，也邀請熱門運動員來到平臺，與體育愛好者互動。《這就是冠軍》《平凡的，熱愛著》《老鐵！早上好》《奧運一年級》《大話奧運》等一系列自制內(nèi)容從專業(yè)運動員、體育愛好者、普通人視角等多個角度形成了完整的賽事內(nèi)容矩陣。

這樣的內(nèi)容矩陣打法經(jīng)過北京冬奧會錘煉之后，在本屆亞運會已經(jīng)高度成熟，用戶每天打開快手亞運會專區(qū)，就能看到賽事直播、精彩集錦、熱點速遞、明星發(fā)聲、官方自制節(jié)目這一套“內(nèi)容組合拳”，用戶觀賽體驗也迅速豐富起來。

另外，快手對直播技術(shù)進行了大力投入。

“子彈時間”是電影、游戲或國際頂級體育賽事中使用的畫面展現(xiàn)技術(shù)，特點是高清、多角度的超級慢鏡頭，給人仿佛時間停止的視覺效果，曾因好萊塢電影《黑客帝國》的經(jīng)典展現(xiàn)而名聲大噪。

要做到子彈時間效果，就需要大量攝像頭捕捉不同角度的畫面，甚至需要應用虛擬運鏡技術(shù)提供“補幀”，再經(jīng)過復雜的后期合成，最終形成完美、絲滑的子彈時間鏡頭展現(xiàn)。

而在此次亞運會直播中，快手就使用了自研的子彈時間技術(shù)，相比過去數(shù)分鐘的重建、渲染過程，快手技術(shù)只需10秒鐘就能完成整組畫面的渲染，并與比賽轉(zhuǎn)播信號融合，為觀眾帶來清晰的賽事細節(jié)還原，將競技體育的魅力最大限度地傳遞給用戶。

最后，無論內(nèi)容還是技術(shù)，最終都要服務于人。

歸根結(jié)底，快手的一切體育基因，都源于平臺原有的海量體育愛好用戶群。自平臺設立以來，體育內(nèi)容就是快手的熱門領(lǐng)域。這些運動愛好者熱衷觀看體育類內(nèi)容，也樂于創(chuàng)作同類作品。根據(jù)《2023快手群眾體育數(shù)據(jù)報告》，今年前七個月里，共有1700萬名快手用戶發(fā)布了體育類視頻。

龐大的體育愛好者用戶支撐著快手不斷在體育賽事領(lǐng)域創(chuàng)造新成績。例如村BA、村超等體育賽事從快手迅速破圈，釋放了群眾體育的魅力。在這些賽事中，快手正在靠近專業(yè)體育經(jīng)濟與大眾娛樂之間的黃金平衡點，在推動全民運動的社會浪潮中，快手模式正在展現(xiàn)出強勁的活力。

03

第二屏時代，體育賽事如何不同？

大型體育賽事的上一個歷史級傳播轉(zhuǎn)折點，是1964年的東京奧運會。

這一年，奧運會首次進行了全球衛(wèi)星電視現(xiàn)場直播，大眾傳媒開始與大型體育賽事產(chǎn)生交融。到2000年悉尼奧運會，全球有35億人觀看了奧運會內(nèi)容。

而眼下，隨著快手為代表的短視頻平臺大力發(fā)展版權(quán)賽事內(nèi)容，體育賽事正面臨下一個轉(zhuǎn)折。

在快手科技運營副總裁、體育業(yè)務負責人薛蘇看來，體育內(nèi)容正在出現(xiàn)兩個新的趨勢，即從長到短，從競技到大眾。

從長到短，意味著賽事精彩集錦、經(jīng)典瞬間正在以短視頻的形式加速傳播，這些內(nèi)容更契合現(xiàn)代用戶碎片化的時間分配需求。從競技到大眾，意味著觀眾不再是被動接受的看客，而是通過主動創(chuàng)作、分享與互動的方式參與到賽事內(nèi)容的傳播中。

從廣播、報紙走向電視、PC互聯(lián)網(wǎng)，體育賽事極大地擴充了受眾范圍，越來越多的普通人被競技體育的魅力所感染。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻平臺正在重新定義體育賽事與大眾傳媒的交匯點。

例如，在越來越多的觀賽場景中，人們選擇“雙屏并進”的方式觀賽，在卡塔爾世界杯，社交媒體上流傳著無數(shù)年輕人的觀賽場景——一邊用電視大屏觀看直播，一邊用手機記錄彼此的慶祝瞬間。

短視頻平臺正在成為體育賽事傳播的第二支柱。在一場重要比賽中，大屏觀賽仍然是重要的樞紐場景，起到賽事內(nèi)容核心輸出的作用。而短視頻平臺不僅加入到轉(zhuǎn)播渠道中，同時負責對賽事內(nèi)容的影響力“再分配”，平臺中用戶的互動、分享等玩法已經(jīng)成為賽事熱度發(fā)散的重要推動力。

一場賽事的影響力不僅要看大屏收視率，同樣要看其在短視頻平臺的破圈能力，兩者缺一不可。

對體育賽事IP來說，新的渠道正在變革傳統(tǒng)的賽事傳播邏輯。

在過去，賽事觀眾在電視或長視頻平臺觀賽，在網(wǎng)絡社區(qū)交流討論，內(nèi)容場與輿論場彼此分隔，勢能同時也被削弱。而現(xiàn)在，新的媒介整合了以上兩種渠道，借助用戶的傳播，賽事的影響力得以進一步擴大。

更何況，短視頻平臺還為賽事帶來了海量的增量用戶。在今年前七個月，快手平臺的體育內(nèi)容視頻點贊量超過了80億，體育內(nèi)容已經(jīng)成為用戶關(guān)注生活的重要方式。

而對于任何一個謀求長期發(fā)展的體育賽事IP來說，短視頻平臺代表的“第二屏”作用都值得重視，競技體育將在這里與大眾傳媒相互改造，正如衛(wèi)星電視改變了奧運會的的命運——只有適應時代進程的體育內(nèi)容，才擁有更大的發(fā)展空間。