來源/億歐新消費

撰文/陳卓

圖源/蜂花京東自營旗艦店

“一李落，萬貨起”。

誰曾料想，李佳琦直播時的不當言論得罪網友之后，老牌國貨集體迎來了一場“潑天的富貴”。在花西子等美妝產品被撕掉平價的標簽后，這些品牌在拼命證明自己才是真正的“便宜大碗”。

先是蜂花、蓮花味精連夜上架售價79元的產品組合，后有白貓、雕牌、戴春林等一眾老國貨品牌跟風下場。大家花式玩梗，蜂花號稱“79元買五斤半”，郁美凈打出“79元囤一年”的口號，上海硫磺皂表示“四塊硫磺皂只要7.9元”。

從洗護到廚衛，從零食到服飾，一時間國貨品牌在抖音直播間抱團取暖，想要抓緊時機趕緊發一把“花難財”。

01

“發瘋文學”席卷老國貨

老牌國貨，最近在卷一種很新的直播。

最大的“顯眼包”當屬蜂花。9月12日，李佳琦“哪里貴了”的不當言論發酵之后，蜂花抖音直播間連夜上架定價79元的洗護套餐，隨后被搶購一空，還登上微博熱搜。在網友看來，79元的定價就是在內涵花西子眉筆。

然后是蓮花味精。9月13日，蓮花味精也緊跟著推出79元套餐，表示79元能買到兩斤半的味精。蓮花味精的抖音直播間一度引來2萬粉絲同時觀看，主播一邊播放著《好運來》，一邊直呼“何德何能讓這么多人來看我們”。

圖源：天貓、新浪微博

看到蜂花和蓮花味精成功蹭到熱度，一眾老牌國貨紛紛加入混戰。就連一些之前沒有開通直播間的品牌，也覺醒了互聯網基因，趁熱打鐵追趕這波熱度。

9月14日，郁美凈官方微博發文：“別催了別催了，連夜通網了！畢竟44歲了，不太會玩大家應該不會怪我吧！”隨后，郁美凈全面入駐小紅書、抖音，并緊急招聘主播開啟直播，還打出“國貨不貴，79元囤一年”的口號。

雖遲但到，憑借響亮的口號和實惠的價格，郁美凈抖音直播間很快收獲10w粉絲。為此郁美凈董事長史濱甚至親自下場直播跳舞，答謝網友。

老牌國貨們不僅紛紛上架79元套餐，還在直播間互相“串門”、為彼此打call。

這其中以鴻星爾克的直播間最為熱鬧。點進這里就好似走進了超市，不僅有鴻星爾克的鞋，還有蜂花的護發素、白象的方便面、老干媽的辣椒醬、匯源的橙汁、娃哈哈的AD鈣奶……可以說吃喝用一應俱全。

主播帶貨的畫風也劍走偏鋒。比如一名鴻星爾克主播甚至直接拿著自己品牌的鞋，蘸著蜂花洗發水給另一名主播在線洗頭；蜂花的主播護發素賣斷貨了，開始賣鴻星爾克的鞋子；雪蓮冰塊直播間櫥窗賣白象方便面、蜜雪冰城………這些不可思議的操作，讓網友直呼“離譜”。

圖源：鴻星爾克抖音直播間

評論區里也充滿了品牌之間的互動和調侃。比如，在蜂花抖音官方賬號發布的一條“多關注花花朋友圈的其他國貨品牌”視頻下，精心官方旗艦店表示“昨晚我都想睡了，他們說你在卷，我回了一晚上評論”，白象方便面則表示“花花餓了么，小象給你煮碗面”。

甚至，還有品牌在直播間開啟了大型動物秀。

起因是，上海國貨品牌白貓表示自己不太懂直播，在白貓抖音官方旗艦店直播間求助網友如何直播，之后聽取網友運營建議，抓了一只真的白貓在直播間作為帶貨主播。直播期間，這只白貓走到哪里，就把產品推到哪里，直播間觀看人數瞬間飆升。

其他國貨們也紛紛效仿。比如皮皮狗的直播間，就拉來了一條柴犬；七匹狼直播間來不了真的狼，就牽來了長相相似的哈士奇；白象直播間弄不來大象，就擺出了白色玩具大象；雕牌直播間的主播則戴雕頭套，親自模仿大雕……

圖源：抖音

02

差錢的、不差錢的都來了

在直播間里賣慘的這些國貨品牌，有的其實是實打實的現金奶牛。

比如蜂花，不僅吸引了流量，更賺到了真金白銀。據飛瓜數據顯示，上架79元套餐僅2天后，蜂花的抖音直播間最高在線人數就突破3萬，帶貨GMV超2500萬，不少產品直接被搶購至斷貨。

不久前，蜂花還因“撿紙箱子”榮登熱搜。有網友發現，蜂花連快遞箱都用的別家商品牌子，調侃蜂花“非常勤儉持家”、“低碳環保節能”。隨后，蜂花也在抖音直播間半開玩笑地回應：“紙箱都是我撿來的，沒有偷也沒有搶哦。”

次次“撿漏”，讓蜂花不僅吸引了流量，更賺到了真金白銀。據飛瓜數據顯示，僅僅上架79元套餐兩天后，蜂花的抖音直播間最高在線人數突破三萬，帶貨GMV超2500萬，不少產品直接被搶購至斷貨。

其實，這個38歲的成熟國貨品牌，近年來一直活躍在抖音、小紅書等社交平臺，早已對這套不花錢營銷的“出圈法則”駕輕就熟，已經不是第一次吃到流量紅利。

早在2021年11月，蜂花就曾因“包裝土、設計丑”、“包裝像洗潔精”遭到網友吐槽，此后關于“蜂花疑似倒閉”的傳聞迅速蔓延。通常品牌此時都會出面辟謠，而蜂花卻在抖音稱自己本來就廉價，并表示公司沒有什么知名度，也沒有營銷費用做推廣。

蜂花的回應字字不提窮，卻句句都透露出心酸，引發了消費者的廣泛同情，也給直播間帶來了一波“野性消費”。飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬號2021年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元完成于熱搜事件期間。 蜂花董事長顧錦文還曾透露，2021年蜂花的年銷售額就突破了10億元大關。

也有一些品牌，確實通過這波商戰救自己于水火。

這其中最出圈的，就是憑借三個從廠里臨時拉來的老頭做直播的活力28。據媒體報道，活力28抖音直播間的三位大叔，一位是工廠副總經理胡文忠，一位是工廠負責生產的經理，還有一位是已經退休被返聘的駐廠代表。

圖源：活力28衣物清潔抖音旗艦店

在此之前，這個有著72年歷史的湖北知名老字號日化企業已經沉寂許久。甚至據媒體報道，活力28母公司（湖北活力集團）在今年6月被曝破產，拖欠了很多供應商貨款和員工工資，商標也面臨凍結。企查查還顯示，集團董事長李健飛因關聯公司成為被執行人，已被限制高消費。

一場直播，讓活力28就此翻紅。從9月12日開始，其抖音直播間場均觀看人數從幾十人漲到幾千人。9月13日之后，活力28直播間同時在線人數少時五六萬，多時達十幾萬。截至目前，活力28直播間粉絲數已經近500萬。

9月17日，活力28再次以“將為23萬單洗衣粉退款10元”的話題沖上熱搜。事情在于因直播時博主把5公斤和3公斤的洗衣粉價格搞錯了，多賣了10元錢，活力28決定把23萬單商品以每單10元的價格進行退款，共計退款230萬元。

巨額差價退款再度讓活力28的品牌好感度得到提升，也讓不少消費者甚至對公司的生存能力表示擔憂。有網友表示：“這樣還能賺到錢么？別退了，沒多少錢，你們多少賺點吧，大爺們直播也不容易。”

不過，如蜂花一樣駕輕就熟、如活力28一樣起死回生的都是少數，大多數國貨品牌在這場潑天的富貴中，僅僅跟更多的年輕人“打了個照面”，并沒有明顯的產品銷量上漲。

03

需要支持的國貨不在直播間？

平臺搭臺，品牌唱戲。

這場“富貴”的贏家除了這些國貨品牌，其實還有背后的抖音。作為直播帶貨戰場里“你死我活”的對手，尤其在羅永浩、東方甄選相繼“出抖入淘”之后，抖音自然要抓住李佳琦這位淘寶頭部主播的失誤，瓜分出逃的流量。

抖音已經快速收獲一批粉絲紅利。飛瓜數據顯示，活力28衣物清潔旗艦自9月13日開播以來實現里程碑式漲粉，共漲粉329.6w，日均漲粉11.0w ，直播漲粉385.9w；郁美凈官方旗艦店自9月14號入駐抖音以來也飛速漲粉至144.6w，日均漲粉9.6w ，直播漲粉55.6w。

近日的抖音熱榜也被相關話題占據，#支持國貨熱潮又來了，太瘋狂了#沖上9月15日熱搜榜排名第一，“這是屬于國貨食品的春晚吧”相關視頻也收獲超過438萬次觀看、13.4萬點贊、2.8萬次轉發。可以看出，這次國貨品牌能集體出圈，背后也有平臺的大力推動。

圖源：飛瓜數據

其實抖音很早就推出了國貨扶持計劃，通過諸如年貨節和潮購季等活動，在流量和營銷上投入真金白銀支持。據中國社科院、抖音電商、巨量算數聯合發布的《2022國貨市場發展報告》，2021年4月至2022年3月，抖音電商國貨品牌商品數同比增長508%；爆款榜上，國貨品牌數量占比92%。

而在今年3月，抖音電商補足貨架電商這塊拼圖之后，更多國貨品牌涌入駐抖音直播間和商城。對于亟需擁抱新生代消費者的老國貨，抖音能幫助他們精準定位和觸達年輕人，因此已經成為品牌增長和煥新的頭號陣地之一。

但隨著輿論的進一步發酵，老牌國貨的過度營銷也很快引起了反噬。

一方面，品牌瘋狂向用戶索要關注度，直播的內容越來越沒有底線。“發瘋”式直播、離譜的“整活”以及喊話式的互相拉踩，這些只為博取眼球的極端行徑，已經開始引發不少人的反感。

一些消費者直呼“受夠了”，一些則評價品牌“吃相難看”。有人表示：“如果僅靠賣慘蹭熱點就能翻紅，那么真正做研發的企業該何去何從？”還有人認為：“說實話，現在直播間見到的產品，哪些不是靠營銷來贏得關注度？有沒有哪些產品不需要營銷就能贏得好口碑？”

從“野性消費”中清醒過來的消費者，發現自己好像還是被割韭菜了。“真正需要支持的國貨可能不在直播間”、“不割韭菜的國貨有哪些”等話題也開始在網上發酵。說到底，消費者已經厭煩了部分國貨“輕研發+重營銷”的策略，不想再為國貨的高昂的營銷成本買單。

圖源：小紅書

另一方面，距離李佳琦回懟網友已經過去10天，但這場由不當言論引起的蝴蝶效應，不僅絲毫沒有降溫，波及面反而越來越廣。直播帶貨生態的底層邏輯或已開始動搖，這無論對淘寶還是抖音來說都是一個不小的挑戰。

曾經，頭部主播就是銷量保障，讓無數品牌趨之若鶩，平臺也給予流量傾斜。但當頭部主播的話語權越來越大，直播生態的二八效應愈發突出，不斐的傭金和不斷的壓價格擠壓了品牌的利益，消費者在沖動消費之后退貨的概率變高，平臺也意識到無序比拼低價帶來的虛假繁榮。

直播電商早已進入下半場，消費者對主播、內容和平臺都提出了更高的要求，不再一味地為了一時興趣而付費。頭部主播的“全網最低價”也好，品牌自己的花式“整活”也好，都只能帶來一時的流量，能否留住消費者的決定性因素，還是產品本身。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗在接受媒體采訪時就表示：“老牌國貨突然走紅凸顯典型的媒體傳播特性，如果沒有持續吸引人的點很容易在短時間內褪去熱度。還是要從根本上轉變經營方式、經營思路，進行模式的更新不斷創新迭代才能贏得市場。”

想要“潑天的富貴”，終究要品牌自己創造，而不能是坐等同行的翻車。

參考資料：

1、《蜂花商戰：想致富，先發瘋》，鈦媒體

2、《“10萬股東”拯救活力28》，中國企業家