來(lái)源/驚蟄研究所

撰文/初夏

李佳琦因?yàn)椴划?dāng)言論引發(fā)全網(wǎng)聲討、一夜掉粉百萬(wàn)這件事，讓人們?cè)僖淮慰吹剑^部帶貨主播在把持流量之后，給消費(fèi)者和平臺(tái)帶來(lái)的負(fù)面隱憂。

巧合的是，不久前小紅書在上海舉辦了一場(chǎng)將目光聚焦到小紅書買手主理人等個(gè)體的主題會(huì)談。也是在這場(chǎng)活動(dòng)上，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，并宣告“買手時(shí)代已來(lái)”。

在當(dāng)前復(fù)雜的電商競(jìng)爭(zhēng)形式下，小紅書的“買手電商”模式是否能幫助小紅書在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)突圍？小紅書的種草基因和“特殊”的用戶群體是否能為稍顯疲態(tài)的直播電商玩法帶來(lái)改變？

這些問(wèn)題的答案，不但決定了小紅書商業(yè)化的預(yù)期，還隱含著未來(lái)電商流量運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)。

01

斷腕自營(yíng)電商，“押寶”買手模式

截至目前，小紅書的電商路已經(jīng)走了將近10年，而過(guò)程也有些坎坷。2014年小紅書乘著“海外直郵”“跨境購(gòu)”的東風(fēng)，上線自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”。第一年GMV就突破3億元，也讓市場(chǎng)看到了社區(qū)電商的潛力。

不過(guò)受限于跨境電商的稅收新政以及早期海淘電商不成熟的供應(yīng)鏈體系等問(wèn)題，后續(xù)小紅書的電商業(yè)務(wù)始終不溫不火。在這個(gè)階段，小紅書主營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類是客單價(jià)較高的美妝品類，這也與小紅書社區(qū)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容形成了強(qiáng)綁定。

福利社的“上貨”邏輯，是由運(yùn)營(yíng)人員觀察和分析社區(qū)用戶發(fā)布的筆記與評(píng)論，從那些“求鏈接”的評(píng)論中找到平臺(tái)的目標(biāo)商品和消費(fèi)趨勢(shì)，再通過(guò)全球跨境供應(yīng)鏈進(jìn)行采購(gòu)。這為小紅書社區(qū)電商定位的底層邏輯奠定了基礎(chǔ)，即用戶需求什么，就因勢(shì)利導(dǎo)為用戶提供什么。

2022年初小紅書又上線自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”，這次小紅書采取了“號(hào)店一體”模式，嘗試為用戶打通從種草到拔草的購(gòu)物閉環(huán)。在品類上，小綠洲測(cè)試了美妝、護(hù)膚品、香氛以及時(shí)尚家居等品類，而后隨著社區(qū)內(nèi)容中“露營(yíng)”相關(guān)話題的搜索量和內(nèi)容持續(xù)增長(zhǎng)，小綠洲開始深耕露營(yíng)、滑雪、騎行、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

但是和常規(guī)電商平臺(tái)從熱點(diǎn)、爆款再到熱賣的熟練打法截然不同，小綠洲上的熱門單品也不過(guò)千件左右的銷量。驚蟄研究所認(rèn)為，這與小紅書在品類選擇上依然延續(xù)中高端定位、聚焦小眾賽道有關(guān)。

在這里不得不提一下小紅書活躍用戶畫像。公開數(shù)據(jù)顯示小紅書目前擁有2.6億的活躍用戶，其中90后用戶占比72%，一二線城市用戶50%以上。對(duì)小紅書進(jìn)行細(xì)分行業(yè)用戶熱搜詞云的調(diào)研，都能找到“有品質(zhì)”“有保障”“高單價(jià)”“生活品質(zhì)”等關(guān)鍵詞，也大概也是小紅書電商自營(yíng)品類從未曾脫離高品質(zhì)、高客單價(jià)這個(gè)路線。

這就像地主家擁有余糧，暫時(shí)也沒到放下身段去做苦活累活的必要，這也能解釋小紅書始終對(duì)于平臺(tái)的社區(qū)氛圍保持全面警惕，因此任何可能傷害社區(qū)氛圍的嘗試都再三思量。

此外，在種草這條賽道上，小紅書還面臨來(lái)自大廠們壓力。從2021年到2022年，淘寶上線“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、騰訊拿出“企鵝惠買”、京東則有“種草秀”、美團(tuán)也發(fā)布了“珍箱”。群狼環(huán)伺的局面下，小紅書不想成為大廠激斗下的炮灰就只能采取守勢(shì)，商業(yè)化也被迫讓位于社區(qū)氛圍的塑造。

至于當(dāng)下選擇高調(diào)發(fā)力“買手電商”的原因，除了小紅書近幾年隨著社區(qū)氛圍的不斷沉淀，在用戶群體中間積累了一定的口碑外。用戶增長(zhǎng)的觸頂，也讓小紅書更需要用商業(yè)化成績(jī)來(lái)證明自身價(jià)值。

QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年3月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.08億，同比僅增長(zhǎng)2.11%，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模已進(jìn)入存量時(shí)代。

這也影響了小紅書的流量大盤，早在2021年末，小紅書的月活就已經(jīng)到達(dá)2億，而目前的公開數(shù)據(jù)顯示小紅書的用戶介乎2.6億到3億之間，增長(zhǎng)日趨停滯。9月份，小紅書對(duì)外宣布將分別在10月和11月陸續(xù)關(guān)停福利社和小綠洲，全面發(fā)力“買手電商”，蟄伏許久的小紅書電商，終于迎來(lái)與其他電商平臺(tái)正面搏殺的時(shí)刻。

02

買手電商如何“老瓶裝新酒”？

小紅書的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)尾的創(chuàng)作者，讓內(nèi)容生產(chǎn)者嘗試做電商，就成了買手，因此小紅書推出“買手電商”概念，既符合自身優(yōu)勢(shì)，也符合差異化定位。

但是仔細(xì)研究又會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書對(duì)于“買手概念”的定義非常克制，既沒有主動(dòng)為“買手”這個(gè)核心角色下定義，對(duì)外宣稱的“買手”“主理人”的特征“讓買手成為商品和用戶之間的連結(jié)者”也更像是平臺(tái)在嘗試歸納和總結(jié)。事實(shí)上，這種模糊的處理，很符合小紅書一貫的策略打法。

首先需要厘清的一點(diǎn)是“買手的定義是什么？”

買手起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，目前已經(jīng)成為一種成熟的職業(yè)。買手的職責(zé)被定義為：為一個(gè)特定的目標(biāo)顧客群體服務(wù)、預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)、平衡產(chǎn)品價(jià)格。即兼顧采買、管理和運(yùn)營(yíng)的職能。

單就角色功能而言，“買手”并不等同于常見的“帶貨博主”。因?yàn)楹笳咭赃x貨和搭配為主，與真正的品牌買手相比，缺少在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、技術(shù)、品控、物流等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)言權(quán)。而小紅書COO柯南也提到，小紅書買手具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。

由此可見，小紅書的這套模式中，買手們將通過(guò)日常筆記經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，積累粉絲，然后篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，最終通過(guò)直播或圖文把貨賣出去。小紅書期待通過(guò)讓內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)品效合一，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)成為商品和用戶之間的連接者，為小紅書用戶建立從種草到購(gòu)買的習(xí)慣。

這樣做的好處是，將購(gòu)買鏈路與交易鏈路聚焦在買手身上，小紅書自身就不必深入供應(yīng)鏈管理和售后流程，且能夠滿足個(gè)體用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品的多元化、個(gè)性化需求。對(duì)此，小紅書宣稱將為社區(qū)賦能500億流量，發(fā)掘和培養(yǎng)更多符合小紅書調(diào)性的博主、構(gòu)建商品鏈路的做法，也是證據(jù)之一。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書想要的不是李佳琦，而是無(wú)數(shù)個(gè)董潔、章小惠和伊能靜。

今年1月董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀出圈，登上小紅書帶貨日榜第一，相關(guān)平臺(tái)預(yù)估其GMV超過(guò)5000萬(wàn)。董潔直播模式的爆火，讓小紅書找到了符合自身平臺(tái)調(diào)性的直播形式和機(jī)會(huì)，也讓小紅書終于有了帶貨標(biāo)桿案例。

隨后，小紅書邀請(qǐng)了“初代名媛”章小蕙在小紅書開啟直播，首戰(zhàn)告捷，6小時(shí)直播熱度超6億，據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)名為“玫瑰櫥窗”的直播觀看人數(shù)超100萬(wàn)人次，GMV超過(guò)5000萬(wàn)元。

此后，小紅書在紅人和明星直播策略上繼續(xù)深耕，邀請(qǐng)伊能靜進(jìn)入小紅書，9月6日的直播吸引了168萬(wàn)人觀看。約120款產(chǎn)品中有將近五分之一都聚焦在了香水、精油這類“悅己”屬性較高的消費(fèi)品。

從這些明星主播的身上可以看到，小紅書上的帶貨直播賣的不只是商品，更是體驗(yàn)、格調(diào)以及個(gè)人IP。因此，“買手電商”的重點(diǎn)不在于帶貨的部分，而在于買手通過(guò)分享自身真實(shí)的生活體驗(yàn)，打造自身IP并與粉絲建立信任的過(guò)程。這是小紅書買手與“金牌銷售”式的帶貨主播最大區(qū)別，也是小紅書想要在直播、短視頻/圖文帶貨等常規(guī)內(nèi)容電商形式中加入的“新酒”。

03

誰(shuí)為買手電商買單？

短視頻帶貨以及直播電商的發(fā)展，已經(jīng)把傳統(tǒng)電商“人找貨”和“貨找人”的模式，變成了“人與人”之間的行為。被博主內(nèi)容種草，或是為了尋求購(gòu)物指導(dǎo)，主動(dòng)搜索相關(guān)筆記內(nèi)容等行為模式，讓內(nèi)容的價(jià)值得到了進(jìn)一步提升。

在“買手電商”模式下，因?yàn)楫a(chǎn)品的好壞和價(jià)格直接影響主播的形象和口碑，因此用戶在選品和價(jià)格方面也能受益。不過(guò)這對(duì)商家而言，準(zhǔn)入門檻變高了。

首先，品牌要服從社區(qū)的管理，同時(shí)結(jié)合社區(qū)調(diào)性建立自己的溝通渠道，再通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)獲取粉絲，并逐步融入小紅書的話語(yǔ)體系，好處是粉絲的信任度和粘性都會(huì)非常高。但是，品牌的積極參與也極其考驗(yàn)小紅書的產(chǎn)品框架。

比如內(nèi)容功能和電商功能需要一種既清晰又容易接受的方式進(jìn)行融合。作為一個(gè)App，小紅書在內(nèi)容豐富性和產(chǎn)品框架上都是復(fù)雜的，它既有產(chǎn)品流也有搜索流的雙列結(jié)構(gòu)。在雙列頁(yè)面上展示多少的商業(yè)內(nèi)容更合適？這將考驗(yàn)小紅書在社區(qū)氛圍和商業(yè)內(nèi)容最大化上的取舍。

在業(yè)務(wù)節(jié)奏上，平臺(tái)如何為素人博主在選品供給、流量推薦、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)等方面提供基礎(chǔ)的工具和完善的機(jī)制，幫助商家獲得自己想要的轉(zhuǎn)換率以吸引商家的入駐也是極大的考驗(yàn)。

唯一確定的是，內(nèi)容電商存在兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：第一是基于有需求價(jià)值的內(nèi)容去影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)邏輯，對(duì)于供需兩側(cè)的負(fù)面影響較小；第二，內(nèi)容本身具備流量粘性，可以占領(lǐng)用戶心智，建立深度交易信任。而這些優(yōu)勢(shì)，小紅書也已經(jīng)深有體會(huì)。

對(duì)于中小品牌而言，這是一個(gè)極大的機(jī)遇。因?yàn)樾〖t書奉行流量平權(quán)，雖然平臺(tái)上也有不少頭部博主入駐，但很多時(shí)候用戶還是可以刷到素人博主，且在一些活動(dòng)話題中，素人博主的內(nèi)容也會(huì)獲得推薦。

因此中小品牌不論是進(jìn)行投放，還是自身運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，都有被潛在目標(biāo)用戶看到的可能。而通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，品牌也能在內(nèi)容帶來(lái)的長(zhǎng)尾流量中完成價(jià)值轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，這也帶來(lái)了原生內(nèi)容與營(yíng)銷行為如何平衡的問(wèn)題，但問(wèn)題的關(guān)鍵還是“人”身上。

“買手電商”模式下，變現(xiàn)的權(quán)力被下放給創(chuàng)作者本身，讓用戶來(lái)選擇創(chuàng)作者，平臺(tái)當(dāng)裁判。通過(guò)前端的內(nèi)容打造信任，在基于流量平權(quán)的理想化流量分發(fā)邏輯下，每個(gè)人都能真正地分享生活并被注意到，用戶信任哪些買手，就會(huì)為哪些買手的產(chǎn)品買單，用戶喜歡哪種被構(gòu)建出的場(chǎng)景，就在場(chǎng)景中消費(fèi)。

基于此，小紅書的“買手電商”模式能夠從平臺(tái)內(nèi)發(fā)掘出具備相關(guān)消費(fèi)能力和習(xí)慣的小眾目標(biāo)人群，并為她們連結(jié)無(wú)限產(chǎn)品，從而打造更好的私域流量和強(qiáng)復(fù)購(gòu)能力。

顯然，聚焦中小個(gè)體的“買手電商”與傳統(tǒng)內(nèi)容電商“大流量換大銷量”的邏輯截然相反。這是因?yàn)椋〖t書不管是基于自身的基因還是保證內(nèi)容生態(tài)的純凈，都不太可能主動(dòng)培養(yǎng)出絕對(duì)的頭部KOL。

從薇婭、辛巴到李佳琦，頭部帶貨主播翻車或許只是概率問(wèn)題，但平臺(tái)無(wú)法承受因此帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力。因此，培養(yǎng)中小博主成為買手，更符合小紅書的理想化電商路徑。

一來(lái)，平臺(tái)面臨的頭部主播單飛的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低。其次，沒有頭部主播的內(nèi)容環(huán)境下，商家更需要借助平臺(tái)的幫助，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)分散的中小買手的投放，達(dá)成高GMV的目標(biāo)。而通過(guò)精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，制造現(xiàn)象級(jí)話題帶動(dòng)實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化，恰恰是小紅書近幾年專注內(nèi)容生態(tài)時(shí)，所習(xí)得的能力。

無(wú)論是搜索電商還是直播電商，流量換銷量的行業(yè)本質(zhì)依舊沒變，只是過(guò)去作為高流量入口的頭部主播，更具有效率優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越面臨存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值才逐漸被注意到。

可以預(yù)料，未來(lái)誰(shuí)能夠發(fā)掘出每一個(gè)用戶的價(jià)值，誰(shuí)才是存量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的贏家。而在這個(gè)維度，小紅書面臨的考驗(yàn)也才剛剛開始。