來(lái)源/Tech星球

撰文/林京

頭圖/Tech星球

歷時(shí)三年，泡泡瑪特的樂(lè)園夢(mèng)終于達(dá)成。這家曾經(jīng)宣稱要做國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，終于擁有了第一家屬于自己的主題樂(lè)園。

泡泡瑪特城市樂(lè)園位于北京朝陽(yáng)公園，由原有的舊建筑“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林進(jìn)行舊改更新，占地4萬(wàn)平方米。目前，樂(lè)園已經(jīng)開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，9月26日正式對(duì)公眾開(kāi)放。

圖注：泡泡瑪特樂(lè)園，來(lái)源：Tech星球拍攝。 

以迪士尼、環(huán)球影城和方特等為代表的主題樂(lè)園，讓動(dòng)漫、電影為基礎(chǔ)的IP走向樂(lè)園，完成商業(yè)閉環(huán)。

IP無(wú)疑是主題樂(lè)園的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但泡泡瑪特的挑戰(zhàn)在于，先有IP，但缺乏故事。

截至目前，泡泡瑪特?fù)碛?0余個(gè)熱門(mén)IP，SKULLPANDA、MOLLY、DIMOOW、THE MONSTERS為代表的主力軍，在2023年上半年，分別為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了5.26億元、4.11億元、3.62億元、1.6億元的收入，這些IP也是這次樂(lè)園的“主角”。

泡泡瑪特首個(gè)線下樂(lè)園，定位于國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂(lè)園，昔日為潮玩瘋狂的年輕人，這次會(huì)為樂(lè)園買(mǎi)單嗎？

最高688元一張?zhí)灼保菖莠斕貥?lè)園不做“迪士尼”

從樂(lè)園項(xiàng)目來(lái)看，泡泡瑪特樂(lè)園室內(nèi)項(xiàng)目為“MOLLY的城堡”，第一層是MOLLY的玩具展、手工坊和潮玩收藏館項(xiàng)目，二三層則主要是餐飲區(qū)。室外項(xiàng)目里，主要有圍繞LABUBU打造奇遇森林主題，以及融合互動(dòng)、游戲與購(gòu)物的泡泡街。

來(lái)源：泡泡瑪特公眾號(hào)截圖。

比起大型主題樂(lè)園動(dòng)輒幾百億投入的重資產(chǎn)投入，與漫長(zhǎng)回報(bào)周期，泡泡瑪特整體上是以更小的樂(lè)園面積、更輕量的游玩項(xiàng)目進(jìn)行探索。

面積僅為4萬(wàn)平的泡泡瑪特樂(lè)園，與400萬(wàn)平方米的環(huán)球度假區(qū)、116萬(wàn)平方米的迪士尼度假區(qū)和56萬(wàn)平方米的歡樂(lè)谷，相距甚遠(yuǎn)。

泡泡瑪特樂(lè)園一位員工向Tech星球介紹，目前園區(qū)內(nèi)并沒(méi)有布局中型游樂(lè)設(shè)施設(shè)備，以及像過(guò)山車等驚險(xiǎn)刺激的游玩項(xiàng)目，都是比較輕量級(jí)別的游戲。比如，LABUBU打造奇遇森林主題里的游戲包括旋轉(zhuǎn)擂臺(tái)賽、魔法彈弓、水果大作戰(zhàn)游戲等，比較適合親子游。

從門(mén)票價(jià)格來(lái)看，泡泡瑪特還未設(shè)定年卡，目前由“大門(mén)票+兩個(gè)付費(fèi)項(xiàng)目”組成。根據(jù)泡泡瑪特此前披露的最高的一個(gè)套票價(jià)格：“一大兩小/兩大一小家庭”如果在高峰日購(gòu)買(mǎi)“大門(mén)票+奇趣逗樂(lè)屋”，需要花費(fèi)688元。

這個(gè)最高值可以與大型主題樂(lè)園“掰一掰手腕”，以上海迪士尼、北京環(huán)球影城為例，它們最新的旺季價(jià)格（包括法定節(jié)假日、部分暑假日期等）門(mén)票分別為719元、638元，歡樂(lè)谷成人全價(jià)票為339元。

不過(guò)，在9月15日泡泡瑪特更新的票價(jià)中，”大門(mén)票+夜間《夜間心愿》之旅”單人項(xiàng)目套餐，配合開(kāi)業(yè)，進(jìn)行了限時(shí)折扣活動(dòng)。奇趣豆樂(lè)屋項(xiàng)目的價(jià)格則進(jìn)行了大幅下調(diào)，“一大一小票”由原來(lái)的248元降至130元。

圖注：泡泡瑪特此前公布的門(mén)票價(jià)格和9月15日最新公布的門(mén)票價(jià)格，來(lái)源：泡泡瑪特公眾號(hào)。

主題樂(lè)園營(yíng)收一般由門(mén)票和商品銷售、餐飲等二次消費(fèi)為主。在餐飲項(xiàng)目里，人氣頗高的Labubu爆米花桶售價(jià)229元，對(duì)比來(lái)看，略高于環(huán)球影城爆火的198元“小黃人爆米花車”。

從IP衍生品價(jià)格來(lái)看，泡泡瑪特樂(lè)園MOKOKO公仔斜挎包、毛絨披毯分別為158元/個(gè)、229元/個(gè)，對(duì)比來(lái)看，上海迪士尼“達(dá)菲家族”公仔斜挎包、毛絨披毯分別為159元/個(gè)、239元/個(gè)，定價(jià)幾乎一致。

二次消費(fèi)，一直是主題樂(lè)園營(yíng)收的重要部分。泡泡瑪特目前設(shè)定的“樂(lè)園限定款”，是否會(huì)在線上同步銷售尚未可知，但未來(lái)勢(shì)必能夠幫助樂(lè)園穩(wěn)定一部分客流和收入。

泡泡瑪特城市總經(jīng)理胡健曾對(duì)外表示，泡泡瑪特對(duì)標(biāo)的并非迪士尼，而是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”，前者是夾心餅干和冰淇淋產(chǎn)品的生產(chǎn)地和展示地，后者則是宮崎駿作品的美術(shù)展，由宮崎駿本人親自設(shè)計(jì)。

也就是意味著，泡泡瑪特樂(lè)園更多肩負(fù)著提升IP內(nèi)容豐富度，增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)的使命。在泡泡瑪特規(guī)劃里，城市樂(lè)園也將成為泡泡瑪特的“研發(fā)中心”。公司會(huì)把新的IP產(chǎn)品線、服務(wù)、創(chuàng)新點(diǎn)等，放到樂(lè)園進(jìn)行小范圍測(cè)試，捕捉來(lái)自游客的新需求及新思路。

代購(gòu)盲盒爆火，樂(lè)園是小眾狂歡，還是破圈？

泡泡瑪特樂(lè)園于9月15日正式開(kāi)啟預(yù)售，截止發(fā)稿，在美團(tuán)、抖音平臺(tái)上，最高門(mén)票銷量為300+，尚未出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。

與略顯冷清的票務(wù)銷售相比，代購(gòu)業(yè)務(wù)十分火爆。因?yàn)闃?lè)園限定產(chǎn)品，首批內(nèi)測(cè)入園的用戶，掀起了代購(gòu)潮。

Tech星球從一個(gè)代購(gòu)群里看到，樂(lè)園新成員MOKOKO吊卡和端盲盒，需求最多。前者是潮玩界術(shù)語(yǔ)之一，被稱為盲盒圈的“明盒”，是指用戶可以用更高價(jià)格買(mǎi)到確定性的玩偶款式，會(huì)限量銷售。后者是指由于抽到喜歡的概率很少，用戶選擇購(gòu)買(mǎi)一整套盲盒。

據(jù)一位樂(lè)園代購(gòu)向Tech星球透露，很多進(jìn)入園區(qū)的人都會(huì)先在Molly城堡一層排隊(duì)購(gòu)物，僅上午9月16日時(shí)間，盲盒產(chǎn)品已經(jīng)售罄，SKULLPANDA包也出現(xiàn)斷貨。作為代購(gòu)，她也為了“端盒”排隊(duì)一度排到低血糖，現(xiàn)場(chǎng)寄快遞也需要排隊(duì)。

一位泡泡瑪特粉絲表示，入園便控制不住“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，不到半天時(shí)間已經(jīng)消費(fèi)2000余元。

目前，樂(lè)園限定產(chǎn)品分為兩類，一種是以IP為基礎(chǔ)的衍生品，包括馬克杯、發(fā)箍、書(shū)包等，另外一種，是IP的重新組合和設(shè)計(jì)，比如泡泡瑪特十大熱門(mén)IP的組合裝。

以人氣頗高的樂(lè)園限定版“小野”為例，一位潮玩資深愛(ài)好者向Tech星球介紹，很多粉絲喜歡“小野”是因?yàn)榭吹搅诉@款I(lǐng)P身上的孤寂，覺(jué)得他和現(xiàn)實(shí)中的自己很像，想要掙脫束縛卻又被限制住，“這次樂(lè)園給他安排了小丑的造型，就更有那個(gè)味道了，娛樂(lè)別人，傷心留給自己。”

對(duì)于泡泡瑪特樂(lè)園業(yè)務(wù)，潮玩愛(ài)好者表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。樂(lè)園擁有很多IP的放大版擺件，適合拍照紀(jì)念打卡需求，一位泡泡瑪特粉絲在社交平臺(tái)上表示，樂(lè)園里更立體的玩偶可以賦予IP更多可能性。“喜歡Labubu八年，我終于可以摸到她了，而不只是一個(gè)搪膠樹(shù)脂或者寶利石的‘小擺件’。”

另一位泡泡瑪特愛(ài)好者則表示，樂(lè)園對(duì)自己并沒(méi)有太大吸引力，更多是為了購(gòu)買(mǎi)限定產(chǎn)品，但這意味著，未來(lái)購(gòu)買(mǎi)樂(lè)園限定產(chǎn)品，還需要額外支付一份門(mén)票費(fèi)用。他也不會(huì)選擇嘗試代購(gòu)模式，“臨時(shí)加價(jià)、價(jià)高者得、拉黑消失”等現(xiàn)象，在這個(gè)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。

根據(jù)泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)，截止到2023年6月30日，泡泡瑪特會(huì)員人數(shù)達(dá)3038萬(wàn)，半年內(nèi)新增438.4萬(wàn)人，2023年上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售占比92.2%。

樂(lè)園可以加強(qiáng)IP與這些會(huì)員用戶的交流互動(dòng)和情感連接。只是，昔日為潮玩瘋狂的年輕人，是否還愿意為樂(lè)園買(mǎi)單。

泡泡瑪特需要“樂(lè)園夢(mèng)”

泡泡瑪特的樂(lè)園業(yè)務(wù)已經(jīng)籌備了三年有余。泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，希望能像迪士尼一樣，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP，并進(jìn)行商業(yè)化。

2020年8月，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣。2021年，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，被正式授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。

一位朝陽(yáng)公園游樂(lè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，此前樂(lè)園進(jìn)展較慢，今年明顯感覺(jué)施工進(jìn)度大幅加快。

那么，泡泡瑪特為何執(zhí)著于“樂(lè)園夢(mèng)”？

作為潮玩第一股，泡泡瑪特曾創(chuàng)造了最高千億市值的新消費(fèi)神話，但截至9月15日，市值僅剩322.3億港元。這距離其上市，不過(guò)才兩年多時(shí)間。

盲盒銷售形式一直爭(zhēng)議不斷，盲盒行業(yè)也不斷迎來(lái)監(jiān)管新規(guī)。今年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，為盲盒經(jīng)營(yíng)劃出紅線。

泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度也呈現(xiàn)一定放緩。不過(guò)，在最新的2023年上半年，泡泡瑪特交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.14億元，同比增長(zhǎng)19.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.35億元，同比增長(zhǎng)42.3%，凈利潤(rùn)4.77億元，已超去年全年。

泡泡瑪特一直試圖撕掉盲盒概念，尋求第二增長(zhǎng)曲線。而IP是一家潮玩企業(yè)的核心命脈，企業(yè)需要讓IP更具備生命力，去留住用戶。畢竟，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率已經(jīng)從2019年的58%下滑至今年上半年的44.5%。

過(guò)去兩年間，無(wú)論Molly的多項(xiàng)聯(lián)名，還是《夢(mèng)想家園》手游業(yè)務(wù)，泡泡瑪特都旨在提升IP新鮮度以及社交屬性。

樂(lè)園自然是更具想象力空間的業(yè)務(wù)。過(guò)去百年間，迪士尼持續(xù)豐富IP的文化和價(jià)值，無(wú)疑是潮玩企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

尤其是，在影視娛樂(lè)、流媒體業(yè)務(wù)遭受挑戰(zhàn)之時(shí)，樂(lè)園業(yè)務(wù)如今正為迪士尼發(fā)揮著更為重要的作用。2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，迪士尼樂(lè)園業(yè)務(wù)板塊的收入約77.76億美元，同比增長(zhǎng)16.9%，占據(jù)了迪士尼營(yíng)收的1/3以上。

國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)的崛起，離不開(kāi)其為用戶提供治愈、解壓、陪伴等情緒價(jià)值的功能。對(duì)泡泡瑪特而言，先有IP、后有故事的主題樂(lè)園是一次全新探索。

一位潮玩從業(yè)者表示，或許上海迪士尼爆火的玲娜貝兒是可供參考的案例，這個(gè)僅設(shè)定為達(dá)菲朋友的IP，并沒(méi)有獨(dú)立故事，但在“中之人”的演繹之下，以及短視頻等平臺(tái)上的剪輯傳播，粉絲不斷豐富其形象，讓其成為如今上海迪士尼的“銷冠”。

此外，泡泡瑪特樂(lè)園未來(lái)也考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力。畢竟，即使環(huán)球影城，也存在打卡過(guò)后客流減少的煩惱。

盡管并不對(duì)標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城，但這些主題樂(lè)園無(wú)疑是泡泡瑪特的學(xué)習(xí)對(duì)象。如今，泡泡瑪特樂(lè)園選在“十一”長(zhǎng)假前內(nèi)測(cè)與開(kāi)園，時(shí)間節(jié)點(diǎn)幾乎與曾經(jīng)的北京環(huán)球影城一致。潮玩賽道若能誕生一家類似“迪士尼”的樂(lè)園，自然具備里程碑意義。