來源/36氪財經

作者/謝蕓子

“醬香咖啡”火爆出圈后，9月11日，另一連鎖咖啡品牌Manner推出了“云南之光-酒香桂花拿鐵”。

只不過，這一次的聯名品牌不是酒企，而是國產護膚品牌薇諾娜。

據Manner coffee官方介紹，該款355ml的酒香桂花拿鐵售價20元，不含酒精，全國限定上新日期在9月11日至9月17日，買即送薇諾娜追光禮盒，全國共15萬份，送完為止。

36氪根據Manner coffee公眾號截圖

有Manner門店員工告訴36氪，酒香桂花拿鐵不限制每人的購買次數，隨杯贈送聯名禮盒，且禮盒贈送時間僅在“三天內”。也有門店員工透露，聯名禮盒隨單贈送，無論下單幾杯，每單只贈送一份禮盒。

當日下午，多家Manner門店已出現酒香桂花拿鐵售罄的現象。

實際上，這不是Manner與美妝品牌的第一次跨界聯名。去年6月，Manner與HR赫蓮娜共同發起了“一杯青回”主題聯名活動。相比薇諾娜，國際大牌的“自降身價”對消費者的號召力似乎更強。

反觀薇諾娜母公司貝泰妮，或受該事件利好，9月11日收盤報價每股102.04元，微漲0.45%，總市值432.24億元。近一個月內，已有多家券商機構給予其買入評級。

不過拉長時間看，這一“藥妝龍頭企業”的股價年內已跌超30%，與287.95每股的最高位相比，貝泰妮的股價與市值已跌超60%。

可以肯定的是，貝泰妮遭遇的發展瓶頸，并非跨界聯名就能解決。

01

業績失速，庫存激增

消費分級下，國產美妝似乎還未迎來預想中的復蘇。

8月29日，貝泰妮發布2023年上半年財報，當期營收為23.68億元，同比增長15.52%；歸母凈利潤4.50億元，同比增長13.91%。與2022年同期相比，貝泰妮的營收與歸母凈利潤增速明顯放緩。

在財報中，貝泰妮將上半年的營收表現欠佳歸咎于疫情。

2023年一季度，貝泰妮營收及歸母凈利潤分別為8.63億元、1.58億元，分別增長了6.78%、8.41%，較2022年同期放緩了52.54個百分點、77.33個百分點。且貝泰妮還強調，在二季度，其業績已有明顯改善，當期收入達到15.05億元，環比增長74.39%；歸母凈利潤2.92億元，環比增長84.81%。

但從貝泰妮往期財報數據看，增速放緩早已有之。

僅對比半年報數據，2021年中報至2023年中報，貝泰妮營業收入增速分別為49.94%、45.19%、15.52%，歸母凈利潤增速分別為65.28%、49.06%、13.91%，皆呈現連年下降趨勢。

36氪根據財報數據制圖

最為關鍵的是，貝泰妮的“本命品牌”、主打敏感肌護膚的薇諾娜，增速也大不如前。

2023年上半年，薇諾娜營收僅20.50億元，同比增長了12.13%，較2022年上半年放緩了33.27個百分點。

業內普遍的感知是，線上起家的薇諾娜，受電商大促整體銷量不佳的影響更深。

在疫情過后的2023年，“3·8婦女節”成為首個電商大促的節點，薇諾娜的優惠力度更是堪比2022年的“雙十一”，效果卻大打折扣。

據首創證券統計的2023年天貓“3.8煥新周”的美妝品牌銷售數據，薇諾娜官方旗艦店大促7天的交易金額僅0.67億元，同比下降48%。3月，薇諾娜品牌天貓淘寶平臺成交額進一步下降，萬聯證券數據也顯示，其品牌成交額為2.46億元，同比2022年下降18%。

從貝泰妮財報數據能更明顯看出端倪。2023年上半年，貝泰妮在淘寶天貓等阿里系平臺的營收同比下降3.41%。其在阿里系平臺的營收占主營業務營收的比例，也已從去年同期的40.02%降至如今的33.45%。

疫情影響下，薇諾娜的線下拓展也不盡如人意。2022年11月，薇諾娜才在上海開出首家精品門店。在此前“未來消費”的報道中，OTC渠道，玉澤、雅漾也開始占據薇諾娜的市場份額。

高基數下，薇諾娜的增速放緩成為必然，渠道的不順也在一定程度影響了貝泰妮的盈利與庫存水平。

需要提及的是，2023年上半年，貝泰妮的銷售費用進一步上漲至10.97億元，2022年同期的這一數據為9.31億。不過，貝泰妮的銷售凈利率，則由2022年上半年的19.23%降至18.61%。

此外，2020年至2022年及2023年上半年，貝泰妮的存貨周轉天數分別為130.10天、133.72天、164.21天及205.22天。

盡管在貝泰妮的回復中，存貨周轉天數的連年上升，主要由于銷售規模及SKU增長所致的備貨增加。與之對比，2020年至2022年及2023年上半年，珀萊雅的存貨周轉天數分別為102.86天、106.19天、103.91天及117.73天，始終低于貝泰妮并保持平穩態勢。

02

賽道變擁擠，資本用腳投票

對于當下的貝泰妮集團，發展線下、尋找除薇諾娜以外的第二增長曲線，是最主要的目標。

在《每日經濟新聞》7月的采訪中，貝泰妮創始人、董事長郭振宇曾直言不諱。“過去十年，是國內電商發展的黃金時代。只要搭上電商這班車，就等于坐在電梯里向上走，無非我們跳得更高一些。”

渠道層面，薇諾娜專柜、抖音平臺的增速已實現一定效應。自2022年起，薇諾娜專柜服務平臺的增速已達到21.58%，抖音系平臺的同比增速也達到了86.23%。

分品牌看，貝泰妮的子品牌矩陣已逐步形成。其中，聚焦嬰幼兒護膚的薇諾娜寶貝在今年上半年實現1.01億元的營收，已成為集團的第二大營收板塊。近期，貝泰妮又推出了祛痘品牌“貝芙汀”，受到市場關注。

不過，艾媒咨詢首席分析師張毅補充道，除薇諾娜外，貝泰妮其他子品牌的增速仍與市場預期有差距。申萬宏源證券研究所大消費研究總監王立平則表示，“貝泰妮轉型的大方向是正確的，市場仍需要給到其足夠的時間。”

但在業績失速下，投資者“用腳投票”。

36氪根據wind數據統計，2023年1月至9月，貝泰妮第二大股東天津紅杉聚業股權投資合伙企業已減持9次，累計減持631.43萬股。自去年4月起，包括紅杉聚業在內的多個股東就開始在二級市場撤退。

36氪根據wind截圖

禍不單行，貝泰妮也出現了高管變動。

據美妝行業媒體“青眼”報道，今年3月，貝泰妮“二號員工”、聯合創始人之一董俊姿離職。據悉，董俊姿曾是貝泰妮分管電商業務的重要領導者，帶領和見證了其線上業績一路狂奔，并為此作出了重大貢獻。

而在董俊姿離職的同時，貝泰妮的另一“元老”張梅繼任。據悉，張梅是薇諾娜天貓旗艦店的001號客服，對電商的熟悉程度很深。當然，貝泰妮能否在其帶領下造成行之有效的全渠道改革，還需觀望。

近年來，中國市場的敏感肌賽道正變得愈發擁擠。

公開資料顯示，2020年，中國皮膚學級（敏感肌）護膚品市場規模191.5億元，2022年預計超過290億元，近3年復合增長率達27.0％。其中，國內線上市場增速更為迅猛，連續2年增長率超過40％，2021年市場規模為104.7億元，占總市場規模的四成以上。

在這樣的背景下，貝泰妮于2021年成功上市，薇諾娜也順利成為國產藥妝的第一大品牌。此后，珀萊雅旗下同樣針對敏感肌的“元力系列”、華熙生物的“米蓓爾”逐漸崛起，相應擠壓了薇諾娜的市場份額。

“當然，貝泰妮有自己的優勢。”

王立平補充道，貝泰妮崛起的一大原因在于“醫研共創”，且多年來深耕云南特色中草藥，在科研方面的優勢有目共睹。

財報顯示，2023年上半年，貝泰妮研發費用同比增長33.58%，其應用核心技術實現的銷售收入，已超過公司主營業務收入比例的95%。此外，貝泰妮新中央工廠已竣工并投產。

張毅認為，當前的國產護膚賽道，仍處于較好的發展階段，在上一輪的國潮復興下，選擇國產美妝的消費者越來越多。“但貝泰妮仍需解決電商紅利消失，多品牌發力、尋找第二增長曲線的關鍵問題。