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撰文/張雪梅 黎倩

“好久沒(méi)有開(kāi)戰(zhàn)了，打一仗練練兵，很重要。”移山價(jià)上線后，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章時(shí)這樣寫道。

7月31日，盒馬“移山價(jià)”在北京、上海上線，一個(gè)八寸大、售價(jià)99元的榴蓮千層蛋糕將一場(chǎng)暗流涌動(dòng)的零售戰(zhàn)爭(zhēng)，直接擺上了臺(tái)面，也將盒馬和會(huì)員店巨頭山姆捆綁。一個(gè)多月過(guò)去，這場(chǎng)突如其來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)覆蓋的產(chǎn)品、地區(qū)不斷擴(kuò)大，似乎并無(wú)停下來(lái)的意思。

“高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸素的方式。”商品價(jià)格下降，消費(fèi)者樂(lè)享其成，但對(duì)侯毅和盒馬來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)久違的硬仗。背著上市任務(wù)的他們，心情或許沒(méi)有話語(yǔ)中那么輕松。

今年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，云智能集團(tuán)將從阿里完全分拆獨(dú)立走向上市，菜鳥(niǎo)、盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃，5月發(fā)布的2023財(cái)年報(bào)里，阿里透露董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)盒馬啟動(dòng)上市流程，預(yù)計(jì)于未來(lái)6-12個(gè)月內(nèi)完成。

上市前夜，死磕山姆的盒馬急于向市場(chǎng)證明自己在零售市場(chǎng)的地位和能力，但資本市場(chǎng)是否買單猶未可知。

9月8日，有消息稱，阿里正在擱置旗下盒馬鮮生連鎖店可能在香港進(jìn)行的首次公開(kāi)募股。阿里認(rèn)為，盒馬鮮生估值可能在40億美元，低于其2022年考慮籌集私募融資時(shí)設(shè)定的60億美元至100億美元目標(biāo)。對(duì)于IPO擱置事宜，盒馬方面對(duì)媒體回應(yīng)稱“不予置評(píng)”。

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盒馬狂奔，平均每天開(kāi)家店

上市提上日程表，留給侯毅和盒馬的時(shí)間并不多。

2023年，盒馬喊出了更高的GMV目標(biāo)——1000億元。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，這一數(shù)字在2022年約為450億元，2021年約為340億元。而侯毅在年初更透露過(guò)，盒馬的愿景是十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國(guó)10000億元的銷售、建立1000個(gè)盒馬村。在更高的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和上市重壓下，盒馬一改2019年以來(lái)收縮門店、降本增效的姿態(tài)，在2023年招兵買馬、多業(yè)務(wù)急速擴(kuò)張。今年1月，盒馬CEO侯毅同樣在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，2023年還要“繼續(xù)狠一點(diǎn)、繼續(xù)苦一點(diǎn)”。

3月30日，盒馬正式宣布上線“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，打破3公里邊界，為3-5公里區(qū)域提供最快1小時(shí)送達(dá)服務(wù)；4月，盒馬云超服務(wù)實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。

擴(kuò)大配送范圍不僅對(duì)盒馬的運(yùn)力提出了更高的要求，也讓配送的人力成本相應(yīng)上升。一般而言，盒馬單店配送員在40-60名，多則上百名。而盒馬擴(kuò)大配送范圍后，不少城市也開(kāi)始加大配送員招聘。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，3月底宣布擴(kuò)大配送范圍后，盒馬在廣州就開(kāi)啟新一輪騎手招募，預(yù)計(jì)帶來(lái)約500個(gè)就業(yè)崗位。薪資方面，某招聘網(wǎng)站顯示的北京盒馬鮮生配送員的薪資范圍在9000元-14000元。即便如此，一旦門店出現(xiàn)爆單，也會(huì)出現(xiàn)配送超時(shí)的情況。在社交媒體上，也有消費(fèi)者表達(dá)對(duì)盒馬配送服務(wù)的不滿。

擴(kuò)大配送范圍的同時(shí)，盒馬還在瘋狂開(kāi)店。挑起價(jià)格戰(zhàn)前的一個(gè)月，盒馬在北上廣深等8座城市同時(shí)開(kāi)出12家門店，8月又在上海、杭州、重慶等地開(kāi)出7家門店。另?yè)?jù)盒馬最新消息，9月預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)出16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店，1家盒馬黑標(biāo)店P(guān)remier, 1家杭州亞運(yùn)會(huì)媒體中心體驗(yàn)店，合計(jì)30家門店，平均每天1家新店，開(kāi)店速度重回巔峰。

但開(kāi)店也意味著持續(xù)的投入，此前盒馬已經(jīng)連虧7年，直到2022年盒馬鮮生這一主力業(yè)態(tài)才實(shí)現(xiàn)全面盈利。過(guò)去用虧損換取市場(chǎng)和規(guī)模，在上市面前未必合適。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析：“盒馬今年看重營(yíng)收增長(zhǎng)，新店開(kāi)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，向外界證明其模式成立以及進(jìn)入加速狀態(tài)，以便獲取資本市場(chǎng)認(rèn)可。”

與此同時(shí)，盒馬全新業(yè)態(tài)的“黑標(biāo)店”也將落戶上海龍之夢(mèng)城市生活中心，并于國(guó)慶前后開(kāi)業(yè)。

脫胎于互聯(lián)網(wǎng)大廠，盒馬的出現(xiàn)自帶新零售基因，而從線上回歸線下零售，折騰了7年的盒馬也開(kāi)始向山姆等零售巨頭取經(jīng)，并挖來(lái)了在商超領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的高管。

今年4月，永輝超市原CEO李國(guó)加入盒馬，擔(dān)任CEO助理一職，參與盒馬奧萊等業(yè)務(wù)。入職盒馬前，李國(guó)在永輝超市工作超過(guò)20年，從門店員工一路做到永輝CEO。侯毅亦表示，李國(guó)過(guò)去20多年的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)是一筆非常寶貴的財(cái)富。時(shí)代財(cái)經(jīng)向盒馬方面了解李國(guó)目前的具體工作，但對(duì)方表示暫不對(duì)外回應(yīng)。而據(jù)紅星新聞報(bào)道，李國(guó)已上任盒馬NB事業(yè)部的新負(fù)責(zé)人。

2 

摸著石頭過(guò)河，8年“折騰”不止

對(duì)于盒馬而言，IPO之仗已籌備數(shù)年。

2015年，剛剛接任阿里巴巴CEO的張勇和從京東出走、回到老家上海的侯毅一拍即合，年底，盒馬正式成立，并于次年開(kāi)出盒馬鮮生第一家店。既是線下超市，又能在APP下單，門店3公里范圍內(nèi)30分鐘送貨上門，“超市+餐飲+APP電商+物流”的模式在當(dāng)時(shí)吸引了不少消費(fèi)者。

2016年的云棲大會(huì)上，馬云首次提出新零售概念，背后正是出于對(duì)盒馬的信心。馬云站臺(tái)，阿里砸錢，盒馬這一新物種吸引了大批流量，其用了3年時(shí)間在全國(guó)布局超200家門店，成為網(wǎng)紅級(jí)產(chǎn)品。無(wú)論外界、阿里，還是侯毅，都對(duì)盒馬寄予過(guò)很高的期望，有傳言稱，“盒馬很長(zhǎng)一段時(shí)間是阿里CEO張勇的一號(hào)工程。”

然而，入局者不斷出現(xiàn)，隨著永輝、京東、蘇寧相繼試水線下生鮮超市，叮咚買菜、美團(tuán)買菜等線上平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，模式?jīng)]跑通，客群不穩(wěn)定，長(zhǎng)期未盈利的盒馬頂不住經(jīng)營(yíng)壓力，在2019年出現(xiàn)了一小波關(guān)店潮。

這一年，侯毅發(fā)現(xiàn)數(shù)字化、大數(shù)據(jù)也好，線上銷售、電子支付和30分鐘達(dá)也罷，僅僅是一個(gè)工具和服務(wù)方式，解決不了零售的本質(zhì)問(wèn)題。于是，他開(kāi)始回歸商業(yè)的本質(zhì)——賺錢，將盒馬“由舍命狂奔改為保命狂奔”，盈利成為盒馬的第一要?jiǎng)?wù)。在阿里內(nèi)部，他的匯報(bào)對(duì)象也由張勇轉(zhuǎn)為集團(tuán)B2B事業(yè)群總裁戴珊。

放慢開(kāi)店速度的盒馬，并未停止“折騰”。在2019年-2021年的新零售模型打磨期，盒馬嘗試過(guò)盒馬F2、盒馬里、盒小馬、盒馬小站等多種新業(yè)態(tài)，但大多以失敗告終。

也是在這個(gè)階段，阿里開(kāi)始將盒馬推向獨(dú)立。2021年6月，阿里宣布組織升級(jí)，全面推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，盒馬則升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，開(kāi)始自負(fù)盈虧。同年年底，阿里又升級(jí)“多元化治理”體系，宣布成立4個(gè)業(yè)務(wù)板塊，分別由4個(gè)大總裁代表集團(tuán)分管，盒馬、飛豬、餓了么等業(yè)務(wù)分別成為獨(dú)立的環(huán)路公司，有自己?jiǎn)为?dú)的薪酬、福利、預(yù)算和員工期權(quán)激勵(lì)機(jī)制，盒馬員工也從“阿里編”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂旭R編”。

這一年，盒馬作為獨(dú)立公司開(kāi)始探索新的業(yè)務(wù)模式，在盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店的基礎(chǔ)上，其新孵化了社區(qū)電商業(yè)態(tài)盒馬鄰里與折扣店盒馬奧萊業(yè)態(tài)。不過(guò)，盒馬鄰里也遭遇發(fā)展瓶頸，其計(jì)劃結(jié)合加盟模式迅速在全國(guó)一、二線城市完成擴(kuò)張，曾經(jīng)3個(gè)月開(kāi)出400家店，卻在2022年一退再退，至10月覆蓋范圍僅余上海一城。盒馬奧萊的折扣店模式則初步跑通，迅速在上海規(guī)模化復(fù)制。

在2022年11月舉行的供應(yīng)商大會(huì)上，盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺表示，盒馬鮮生銷售額當(dāng)年同比增長(zhǎng)達(dá)到了25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%；奧萊和鄰里渠道的增長(zhǎng)高達(dá)555%。盒馬也基本形成盒馬鮮生店、X會(huì)員店、奧萊店“三架馬車”齊頭并進(jìn)的模式。

截至2023年6月，盒馬于全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)300家盒馬鮮生門店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會(huì)員店。

距離馬云喊出新零售口號(hào)已經(jīng)七年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)谔濆X中鎩羽而歸，卻始終沒(méi)有人能看清它到底是什么模樣。而從線上線下都想要到側(cè)重線下，摸著石頭過(guò)河的盒馬還在繼續(xù)探索。

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估值縮水4成？盒馬“對(duì)標(biāo)”沃爾瑪

前期燒錢不斷，分拆獨(dú)立、自負(fù)盈虧，盒馬的上市融資成為圈定的生存路線。

早在去年年初，就有盒馬尋求以約100億美元估值融資的消息傳出；而到了去年7月，據(jù)路透社援引三位知情人士消息稱，盒馬正在尋求以約60億美元的估值融資，半年時(shí)間估值縮水了4成。

“資本市場(chǎng)對(duì)盒馬的估值取決于對(duì)標(biāo)參照物或者盒馬能給資本描繪一個(gè)怎樣的前景，其估值從100億美元降至60億美元，是因?yàn)楹旭R更多是在永輝超市市值的對(duì)標(biāo)范疇。想要獲得更高的資本溢價(jià)，對(duì)標(biāo)脫離永輝超市有其必要性。”王國(guó)平指出。這也或許可以解釋此輪價(jià)格戰(zhàn)中，盒馬為何一直在“捆綁”山姆。

王國(guó)平也認(rèn)為，盒馬更偏向于將沃爾瑪作為自己的對(duì)標(biāo)參照物，“盒馬鮮生對(duì)標(biāo)沃爾瑪，盒馬X會(huì)員店對(duì)標(biāo)山姆。”而盒馬7月底推出的“移山價(jià)”，一方面是嘗試跑通折扣路線，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面或許也有讓外界將盒馬與山姆對(duì)標(biāo)的意思。

在近日的采訪中，侯毅也談及零售行業(yè)折扣化是贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法，“折扣化是差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、極致的營(yíng)運(yùn)成本。一定要有讓消費(fèi)者印象深刻的爆款產(chǎn)品，而不僅僅是便宜的價(jià)格。”而這背后依靠的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈建設(shè)，和自有品牌的打造。

以自有品牌為例，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，山姆旗下自有品牌Member'sMark，目前占山姆全部商品的25%-30%，在2022年為山姆中國(guó)貢獻(xiàn)約40%的營(yíng)業(yè)額。而據(jù)盒馬CMO趙家鈺透露，在盒馬平臺(tái)，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）等自有品牌的銷售占比現(xiàn)已達(dá)到35%。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目1200多種。

不過(guò)，與山姆覆蓋全球的供應(yīng)鏈相比，年輕的盒馬在供應(yīng)鏈深度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一直以來(lái)，盒馬也在持續(xù)優(yōu)化門店商品。盒馬西安的一家供應(yīng)商——陜西秦之杰商貿(mào)有限責(zé)任公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，2018年盒馬剛進(jìn)駐西安市，公司在當(dāng)?shù)睾旭R鮮生門店上架100多個(gè)sku，至2022年5月其退出盒馬系統(tǒng)時(shí)，僅剩下10多個(gè)sku，“盒馬采購(gòu)系統(tǒng)分為產(chǎn)地直采和全國(guó)統(tǒng)采，我們很多商品讓位給了全國(guó)供應(yīng)商。另外，當(dāng)初合作時(shí)盒馬選品可能比較倉(cāng)促，所以后續(xù)有些商品被淘汰掉了。”

上述供應(yīng)商還透露，2018年公司與盒馬達(dá)成合作時(shí)，對(duì)方收取9個(gè)點(diǎn)的費(fèi)率，即供貨100萬(wàn)元，給供應(yīng)商實(shí)際結(jié)款91萬(wàn)。2019年時(shí)費(fèi)率漲到11個(gè)點(diǎn)，2020年則上漲至13個(gè)點(diǎn)（傳統(tǒng)賣場(chǎng)整體后臺(tái)費(fèi)用占比約為15個(gè)點(diǎn)）。

與此同時(shí)，盒馬也在打造全球供應(yīng)鏈。今年9月，其與多家海外水果企業(yè)達(dá)成合作，盒馬水果采銷總監(jiān)陳楊輝對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，盒馬在合作過(guò)程中，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求倒推，將需求傳遞給海外水果商，使其生產(chǎn)出符合中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

不過(guò)，目前盒馬的模式還沒(méi)有完全跑通。“折扣邏輯、自有品牌是盒馬在向供應(yīng)鏈深水區(qū)進(jìn)行改革，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈管理能力和極致的運(yùn)營(yíng)能力。‘移山價(jià)’仍在打個(gè)別單品，如果能夠?qū)崿F(xiàn)全品低成本運(yùn)作，才算真正實(shí)現(xiàn)跑通。”王國(guó)平指出。

對(duì)于資本市場(chǎng)而言，能否盈利是仍是考量上市公司的重要指標(biāo)。有資本市場(chǎng)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“市場(chǎng)怎么看待盒馬主要還是看它的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，尤其是其虧損情況，另外它過(guò)去和現(xiàn)在的業(yè)務(wù)變化很大，尤其是疫情之后。”

年初的內(nèi)部信中，侯毅透露，2022年實(shí)現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利。但與整體盈利尚有距離，阿里2023財(cái)年年報(bào)（2022年4月1日-2023年3月31日）透露，2023財(cái)年，盒馬通過(guò)增強(qiáng)其銷售能力并提高運(yùn)營(yíng)效率，致使其虧損同比大幅收窄。

拋開(kāi)與山姆的價(jià)格戰(zhàn)，站在上市門口的盒馬，仍面臨不小的挑戰(zhàn)。