出品/時代財經(jīng)

撰文/張雪梅 黎倩

“好久沒有開戰(zhàn)了，打一仗練練兵，很重要。”移山價上線后，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章時這樣寫道。

7月31日，盒馬“移山價”在北京、上海上線，一個八寸大、售價99元的榴蓮千層蛋糕將一場暗流涌動的零售戰(zhàn)爭，直接擺上了臺面，也將盒馬和會員店巨頭山姆捆綁。一個多月過去，這場突如其來的價格戰(zhàn)覆蓋的產(chǎn)品、地區(qū)不斷擴大，似乎并無停下來的意思。

“高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸素的方式。”商品價格下降，消費者樂享其成，但對侯毅和盒馬來說，這是一場久違的硬仗。背著上市任務(wù)的他們，心情或許沒有話語中那么輕松。

今年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，云智能集團將從阿里完全分拆獨立走向上市，菜鳥、盒馬啟動上市計劃，5月發(fā)布的2023財年報里，阿里透露董事會已經(jīng)批準(zhǔn)盒馬啟動上市流程，預(yù)計于未來6-12個月內(nèi)完成。

上市前夜，死磕山姆的盒馬急于向市場證明自己在零售市場的地位和能力，但資本市場是否買單猶未可知。

9月8日，有消息稱，阿里正在擱置旗下盒馬鮮生連鎖店可能在香港進行的首次公開募股。阿里認為，盒馬鮮生估值可能在40億美元，低于其2022年考慮籌集私募融資時設(shè)定的60億美元至100億美元目標(biāo)。對于IPO擱置事宜，盒馬方面對媒體回應(yīng)稱“不予置評”。

盒馬狂奔，平均每天開家店

上市提上日程表，留給侯毅和盒馬的時間并不多。

2023年，盒馬喊出了更高的GMV目標(biāo)——1000億元。據(jù)晚點LatePost報道，這一數(shù)字在2022年約為450億元，2021年約為340億元。而侯毅在年初更透露過，盒馬的愿景是十年時間服務(wù)10億消費者、全國10000億元的銷售、建立1000個盒馬村。在更高的經(jīng)營目標(biāo)和上市重壓下，盒馬一改2019年以來收縮門店、降本增效的姿態(tài)，在2023年招兵買馬、多業(yè)務(wù)急速擴張。今年1月，盒馬CEO侯毅同樣在內(nèi)部信中強調(diào)，2023年還要“繼續(xù)狠一點、繼續(xù)苦一點”。

3月30日，盒馬正式宣布上線“1小時達”服務(wù)，打破3公里邊界，為3-5公里區(qū)域提供最快1小時送達服務(wù)；4月，盒馬云超服務(wù)實現(xiàn)全國覆蓋。

擴大配送范圍不僅對盒馬的運力提出了更高的要求，也讓配送的人力成本相應(yīng)上升。一般而言，盒馬單店配送員在40-60名，多則上百名。而盒馬擴大配送范圍后，不少城市也開始加大配送員招聘。據(jù)南方都市報報道，3月底宣布擴大配送范圍后，盒馬在廣州就開啟新一輪騎手招募，預(yù)計帶來約500個就業(yè)崗位。薪資方面，某招聘網(wǎng)站顯示的北京盒馬鮮生配送員的薪資范圍在9000元-14000元。即便如此，一旦門店出現(xiàn)爆單，也會出現(xiàn)配送超時的情況。在社交媒體上，也有消費者表達對盒馬配送服務(wù)的不滿。

擴大配送范圍的同時，盒馬還在瘋狂開店。挑起價格戰(zhàn)前的一個月，盒馬在北上廣深等8座城市同時開出12家門店，8月又在上海、杭州、重慶等地開出7家門店。另據(jù)盒馬最新消息，9月預(yù)計會開出16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店，1家盒馬黑標(biāo)店P(guān)remier, 1家杭州亞運會媒體中心體驗店，合計30家門店，平均每天1家新店，開店速度重回巔峰。

但開店也意味著持續(xù)的投入，此前盒馬已經(jīng)連虧7年，直到2022年盒馬鮮生這一主力業(yè)態(tài)才實現(xiàn)全面盈利。過去用虧損換取市場和規(guī)模，在上市面前未必合適。

資深零售專家王國平對時代財經(jīng)分析：“盒馬今年看重營收增長，新店開業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)營收快速增長，向外界證明其模式成立以及進入加速狀態(tài)，以便獲取資本市場認可。”

與此同時，盒馬全新業(yè)態(tài)的“黑標(biāo)店”也將落戶上海龍之夢城市生活中心，并于國慶前后開業(yè)。

脫胎于互聯(lián)網(wǎng)大廠，盒馬的出現(xiàn)自帶新零售基因，而從線上回歸線下零售，折騰了7年的盒馬也開始向山姆等零售巨頭取經(jīng)，并挖來了在商超領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的高管。

今年4月，永輝超市原CEO李國加入盒馬，擔(dān)任CEO助理一職，參與盒馬奧萊等業(yè)務(wù)。入職盒馬前，李國在永輝超市工作超過20年，從門店員工一路做到永輝CEO。侯毅亦表示，李國過去20多年的零售從業(yè)經(jīng)驗，對盒馬來說是一筆非常寶貴的財富。時代財經(jīng)向盒馬方面了解李國目前的具體工作，但對方表示暫不對外回應(yīng)。而據(jù)紅星新聞報道，李國已上任盒馬NB事業(yè)部的新負責(zé)人。

摸著石頭過河，8年“折騰”不止

對于盒馬而言，IPO之仗已籌備數(shù)年。

2015年，剛剛接任阿里巴巴CEO的張勇和從京東出走、回到老家上海的侯毅一拍即合，年底，盒馬正式成立，并于次年開出盒馬鮮生第一家店。既是線下超市，又能在APP下單，門店3公里范圍內(nèi)30分鐘送貨上門，“超市+餐飲+APP電商+物流”的模式在當(dāng)時吸引了不少消費者。

2016年的云棲大會上，馬云首次提出新零售概念，背后正是出于對盒馬的信心。馬云站臺，阿里砸錢，盒馬這一新物種吸引了大批流量，其用了3年時間在全國布局超200家門店，成為網(wǎng)紅級產(chǎn)品。無論外界、阿里，還是侯毅，都對盒馬寄予過很高的期望，有傳言稱，“盒馬很長一段時間是阿里CEO張勇的一號工程。”

然而，入局者不斷出現(xiàn)，隨著永輝、京東、蘇寧相繼試水線下生鮮超市，叮咚買菜、美團買菜等線上平臺來勢洶洶，模式?jīng)]跑通，客群不穩(wěn)定，長期未盈利的盒馬頂不住經(jīng)營壓力，在2019年出現(xiàn)了一小波關(guān)店潮。

這一年，侯毅發(fā)現(xiàn)數(shù)字化、大數(shù)據(jù)也好，線上銷售、電子支付和30分鐘達也罷，僅僅是一個工具和服務(wù)方式，解決不了零售的本質(zhì)問題。于是，他開始回歸商業(yè)的本質(zhì)——賺錢，將盒馬“由舍命狂奔改為保命狂奔”，盈利成為盒馬的第一要務(wù)。在阿里內(nèi)部，他的匯報對象也由張勇轉(zhuǎn)為集團B2B事業(yè)群總裁戴珊。

放慢開店速度的盒馬，并未停止“折騰”。在2019年-2021年的新零售模型打磨期，盒馬嘗試過盒馬F2、盒馬里、盒小馬、盒馬小站等多種新業(yè)態(tài)，但大多以失敗告終。

也是在這個階段，阿里開始將盒馬推向獨立。2021年6月，阿里宣布組織升級，全面推行經(jīng)營責(zé)任制，盒馬則升級為獨立事業(yè)群，開始自負盈虧。同年年底，阿里又升級“多元化治理”體系，宣布成立4個業(yè)務(wù)板塊，分別由4個大總裁代表集團分管，盒馬、飛豬、餓了么等業(yè)務(wù)分別成為獨立的環(huán)路公司，有自己單獨的薪酬、福利、預(yù)算和員工期權(quán)激勵機制，盒馬員工也從“阿里編”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂旭R編”。

這一年，盒馬作為獨立公司開始探索新的業(yè)務(wù)模式，在盒馬鮮生和盒馬X會員店的基礎(chǔ)上，其新孵化了社區(qū)電商業(yè)態(tài)盒馬鄰里與折扣店盒馬奧萊業(yè)態(tài)。不過，盒馬鄰里也遭遇發(fā)展瓶頸，其計劃結(jié)合加盟模式迅速在全國一、二線城市完成擴張，曾經(jīng)3個月開出400家店，卻在2022年一退再退，至10月覆蓋范圍僅余上海一城。盒馬奧萊的折扣店模式則初步跑通，迅速在上海規(guī)模化復(fù)制。

在2022年11月舉行的供應(yīng)商大會上，盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺表示，盒馬鮮生銷售額當(dāng)年同比增長達到了25%，盒馬X會員店增長超247%；奧萊和鄰里渠道的增長高達555%。盒馬也基本形成盒馬鮮生店、X會員店、奧萊店“三架馬車”齊頭并進的模式。

截至2023年6月，盒馬于全國開設(shè)超過300家盒馬鮮生門店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會員店。

距離馬云喊出新零售口號已經(jīng)七年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們在虧錢中鎩羽而歸，卻始終沒有人能看清它到底是什么模樣。而從線上線下都想要到側(cè)重線下，摸著石頭過河的盒馬還在繼續(xù)探索。

估值縮水4成？盒馬“對標(biāo)”沃爾瑪

前期燒錢不斷，分拆獨立、自負盈虧，盒馬的上市融資成為圈定的生存路線。

早在去年年初，就有盒馬尋求以約100億美元估值融資的消息傳出；而到了去年7月，據(jù)路透社援引三位知情人士消息稱，盒馬正在尋求以約60億美元的估值融資，半年時間估值縮水了4成。

“資本市場對盒馬的估值取決于對標(biāo)參照物或者盒馬能給資本描繪一個怎樣的前景，其估值從100億美元降至60億美元，是因為盒馬更多是在永輝超市市值的對標(biāo)范疇。想要獲得更高的資本溢價，對標(biāo)脫離永輝超市有其必要性。”王國平指出。這也或許可以解釋此輪價格戰(zhàn)中，盒馬為何一直在“捆綁”山姆。

王國平也認為，盒馬更偏向于將沃爾瑪作為自己的對標(biāo)參照物，“盒馬鮮生對標(biāo)沃爾瑪，盒馬X會員店對標(biāo)山姆。”而盒馬7月底推出的“移山價”，一方面是嘗試跑通折扣路線，增強供應(yīng)鏈的競爭力，另一方面或許也有讓外界將盒馬與山姆對標(biāo)的意思。

在近日的采訪中，侯毅也談及零售行業(yè)折扣化是贏得競爭的方法，“折扣化是差異化商品競爭、垂直供應(yīng)鏈、極致的營運成本。一定要有讓消費者印象深刻的爆款產(chǎn)品，而不僅僅是便宜的價格。”而這背后依靠的是強大的供應(yīng)鏈建設(shè)，和自有品牌的打造。

以自有品牌為例，據(jù)晚點LatePost報道，山姆旗下自有品牌Member'sMark，目前占山姆全部商品的25%-30%，在2022年為山姆中國貢獻約40%的營業(yè)額。而據(jù)盒馬CMO趙家鈺透露，在盒馬平臺，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）等自有品牌的銷售占比現(xiàn)已達到35%。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目1200多種。

不過，與山姆覆蓋全球的供應(yīng)鏈相比，年輕的盒馬在供應(yīng)鏈深度上還遠遠不夠。一直以來，盒馬也在持續(xù)優(yōu)化門店商品。盒馬西安的一家供應(yīng)商——陜西秦之杰商貿(mào)有限責(zé)任公司相關(guān)負責(zé)人對時代財經(jīng)表示，2018年盒馬剛進駐西安市，公司在當(dāng)?shù)睾旭R鮮生門店上架100多個sku，至2022年5月其退出盒馬系統(tǒng)時，僅剩下10多個sku，“盒馬采購系統(tǒng)分為產(chǎn)地直采和全國統(tǒng)采，我們很多商品讓位給了全國供應(yīng)商。另外，當(dāng)初合作時盒馬選品可能比較倉促，所以后續(xù)有些商品被淘汰掉了。”

上述供應(yīng)商還透露，2018年公司與盒馬達成合作時，對方收取9個點的費率，即供貨100萬元，給供應(yīng)商實際結(jié)款91萬。2019年時費率漲到11個點，2020年則上漲至13個點（傳統(tǒng)賣場整體后臺費用占比約為15個點）。

與此同時，盒馬也在打造全球供應(yīng)鏈。今年9月，其與多家海外水果企業(yè)達成合作，盒馬水果采銷總監(jiān)陳楊輝對時代財經(jīng)透露，盒馬在合作過程中，會根據(jù)消費者需求倒推，將需求傳遞給海外水果商，使其生產(chǎn)出符合中國市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

不過，目前盒馬的模式還沒有完全跑通。“折扣邏輯、自有品牌是盒馬在向供應(yīng)鏈深水區(qū)進行改革，考驗的是供應(yīng)鏈管理能力和極致的運營能力。‘移山價’仍在打個別單品，如果能夠?qū)崿F(xiàn)全品低成本運作，才算真正實現(xiàn)跑通。”王國平指出。

對于資本市場而言，能否盈利是仍是考量上市公司的重要指標(biāo)。有資本市場人士對時代財經(jīng)直言，“市場怎么看待盒馬主要還是看它的財務(wù)表現(xiàn)，尤其是其虧損情況，另外它過去和現(xiàn)在的業(yè)務(wù)變化很大，尤其是疫情之后。”

年初的內(nèi)部信中，侯毅透露，2022年實現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利。但與整體盈利尚有距離，阿里2023財年年報（2022年4月1日-2023年3月31日）透露，2023財年，盒馬通過增強其銷售能力并提高運營效率，致使其虧損同比大幅收窄。

拋開與山姆的價格戰(zhàn)，站在上市門口的盒馬，仍面臨不小的挑戰(zhàn)。