來源/Tech星球

作者/習睿

東方甄選直播帶貨一年后，銀發經濟吸引了俞敏洪的目光。

在幾天前，俞敏洪斥資10億成立了，北京新東方文旅有限公司，進軍文旅市場，瞄準的正是中老年消費群體。

多年的教育背景、有流量的直播渠道、豐富的老師資源，這些都給其轉型文旅加了不少印象分。然而，相比直播電商，中老年文旅市場的水也不淺，中老年旅游未必會是一門好生意。

在旅游市場，只有老年人足夠“有閑”，可以錯開節假日高峰期，也只有老年人可以一年計劃多趟旅游行程。近3億的老年群體，他們有充足的時間、也有充裕的資金。他們往往被看作是絕佳的旅游消費群體。而且，隨著人口結構的變化，未來老年群體規模還會增加。

這些因素，都讓老年人旅游市場被外界看作是個能有熱錢的地方。但只有在行業里的人才知道，要想服務好一位老年消費者，讓其心甘情愿掏錢并不是一件容易的事。

不僅需要提供物超所值的服務，還要提供無法被標準化、無法復制的感情價值。在幾天時間里，你需要同時讓幾十位老人都享受旅途的同時倍感溫暖。而無論哪個環節出現紕漏，可能帶來的都是投訴。

在老年消費群體的旅游市場里，你需要的不僅僅是時間，更多的是耐心。如果新東方想再復制東方甄選一年轉型成功的奇跡，俞敏洪可能選錯了地方。

性價比永遠是第一位

年輕人旅游是為了換個環境，體驗不一樣的人生，希望花上幾天時間把一座城市玩透。出行的機會只有節假日和年假，機會有限，年輕人往往把體驗感放在第一位。但老年人在旅游上的想法可能完全相反。

“老人還是要物超所值，一條旅游線路，他們喜歡看景點夠不夠多”，北京大媽科技有限公司創始人邊長勇告訴Tech星球，“年輕人不太可能對一個地方不深入就去下一個地方，但老年人就希望來打個卡，拍個照，我人生來過這里，此生不憾。”

邊長勇在中老年行業創業多年。在他看來，隨著60后退休，他們對于旅游的消費觀點開始有所轉變，不再一味追求低價團。人群的變化讓行業開始走向旅游產品高品質發展的階段。

王志良和陳金辰是一對退休多年的老夫妻，每年要出游2至3次。在幾年前，他們還會被傳單上“499元兩日游”所吸引，現在他們出行一定要坐飛機。“那種一日游，出去一趟沒意思，還累，去橫店轉一圈就回來了，雖然便宜”，王志良向Tech星球抱怨道。

但吃過虧的他們，也只是讓低至百元的跟團游不再受歡迎。但是，在老年人眼里，性價比依然是第一位。

在北京中國國際旅行社的官網上，針對老年人的云南8日游需要4760元，包含往返的機票和住宿，每位一天的花費不到500元。但在這8天里，老人們可以到昆明、大理、麗江、西雙版納以及楚雄五個城市。對老年人來說，出門一趟等于游玩整個云南。

在攜程上，針對老年的跟團游，游玩時間基本在5-7天，價格基本在2000-4000元之間。但新東方目前的旅游產品定價都不低。甘肅新東方文旅已經發布了3條線路，浙江新東方文旅發布了10條線路。浙江4天3晚的十條旅游線路定價在3999元，游玩2-3個城市，而6天5晚的定價在5999元。

新東方想要形成差異，但這是否能被大多數老年消費群體所接受，可能是首要問題。有旅游從業者告訴Tech星球，新東方的定價在行業內偏高，在沒有建立口碑之前可能很難推廣開。

根據《中國國內旅游發展年度報告（2022-2023）》，2021年國內旅游人均消費在1032.23元到1438.8元之間。而老年人群體，在旅游上的消費可能會更少。

首成旅游集團創始人吳東河也告訴Tech星球，設計老年旅游產品的首要就是控制定價，一般達到5000元的7日游，老年人都會考慮再三。

僅靠直播間推廣，難讓老年人掏錢

確定目的地、多平臺比價、咨詢對比，這往往是年輕人在選擇跟團游時的步驟。一旦確定行程，消費決策過程可能不需要太久。但這一過程，往往不會發生在老年群體上。

老人們往往不相信廣告宣傳。如果是他們自行咨詢跟團游，整個轉化周期往往需要很長一段時間。“很少有老人會在直播間聽完介紹后就下單，他們需要加微信咨詢上幾天時間才會決定要不要跟團”，一位旅游從業者告訴Tech星球。

僅靠宣傳單、直播間里的介紹，可能無法讓老年人輕松掏錢。但他們往往會因為熟人一句話，便愿意掏出幾千塊。

“每次都是老年大學里的人組織，我們一塊上課的七八個人就會一起”，王志良每次出去旅游可能都不知道是哪家旅行社，他只需要聽群里老友的安排。

他們團體里總有一個領隊代替他們完成消費決策，而在熟人信任關系的保障下，老人掏錢的速度也變快。

和年輕人的推廣方式不同，在老年人群體是需要口碑傳播。如果一趟旅程下來，把老人服務到位，或者導游讓老人開心，老人會自發在熟人圈宣傳。旅行社就可以獲得想象不到的社交裂變效果。并且，老年人因為時間充裕，往往復購率會更高。

“老人要對導游滿意了，下次導游發個微信，老人可能為了導游繼續跟團了”，一位旅游從業者向Tech星球表示。

這一切的前提是，取得老年人的信任。但這并不是一件易事，旅行社往往需要在確保性價比的同時提供超出預期的服務。

“老年人的需要是很個性化的，僅提供標準的服務是無法滿足的”，邊長勇告訴Tech星球。

相比年輕人，老年人旅游過程中需要提供更多溫暖，需要與老人產生情感連接。而這往往考驗的是領隊和導游能否精準地輸出情緒價值。

“每個老人其實性格都不一樣。哪怕是聊天，面對不同老人都不一樣。老年團真不是誰都可以帶好”，邊長勇笑道。

在大巴車上，年輕人可能只希望安靜地睡覺或者玩手機。但如果是一車老年人，導游無法變得沉默。他們需要讓氣氛變得活絡，甚至可能需要設計互動游戲、載歌載舞讓老年人消磨掉大巴上的時間。

跟團游，年輕人在意的是目的地。而老年人在意的是整個過程。他們往往歲旅游附加了更多了期待。“老年人退休之后，其實跟社會的聯系在慢慢切斷，他們渴望通過這種活動，認識到新的人”，邊長勇分析道。

吳東河也告訴Tech星球，從交通到住宿、餐飲再到景點游玩，哪個環節出了點問題都會遭到客人投訴，“飛機延誤、火車票沒給安排到中下鋪，都可能就會被投訴。”

在旅游行業里，老年游的客訴率往往第一。

中老年旅游生意，比想象中難

隨著60后開始退休，逐漸成為老年人群體里的消費主力，他們對于旅游的需求開始變得多元化。“60后退休是很關鍵的節點，他們手里收入更多，思想比較前衛，消費觀念也不一樣，舍得給自己花錢”，邊長勇表示。

吳東河所做的就是旅游+康養。他將旅游目的地選在整體環境更適合老人居住的小眾城市，人少的同時，空氣質量高。不再打卡式跑景點，而是深度體驗當地環境，無論酒店、餐飲等配置都更高。

實際上，新東方也是在做傳統跟團游的升級，讓旅游結合新東方在文化上的特色。新東方在旅游的基礎上，增加文化要素。在甘肅的三條線路，新東方都配置了西北師范大學教授、博士生導師王三北作為文旅專家參加開營儀式，行程里都涵蓋文化體驗項目。

這些升級能給旅游增加溢價空間。一趟7日左右的康養式旅游往往需要4000-5000元左右。

在行業從業者看來，隨著60后上場，老年旅游行業正在一年比一年好。但不能忽略的是，目前整個老年產業還在非長初期的階段。吳東河也坦言，康養式旅游是趨勢，但推廣起來依然需要時間，追求價格依然是老年旅游的主流。

“行業有句話，老人的錢好騙不好賺”，有旅游從業者告訴Tech星球。

在旅游行業里，也充斥著大量以旅游為噱頭推銷保健品、理財以及保險產品的公司。他們旅游產品本身可能是免費，但在旅游過程中開始兜售其他產品。在銷售的攻勢下，老年人往往愿意拿出自己的積蓄。

隨著相關管控，“推銷團”在慢慢變少。但對于真正做旅游的人而言，他們需要面對的是口碑極度分化的市場。

“如何讓老人相信你的服務是物超所值的，你需要付出很大的耐心”，邊長勇告訴Tech星球，“需要用服務'征服'一撥人，再形成口碑效應，這需要緩慢積累。”

而在老年旅游市場里，往往出現的另一個問題是，在積累客源后，老人會跟著導游走。“很多導游在積累了幾個百客源后，就會成立小旅社”，一位旅游從業者向Tech星球透露，“老人本來就是跟導游有粘性，這也是為什么現在行業有越來越多小旅行社，都是大公司出來創業的。”

“關于老年文旅產業，大家最容易犯的毛病就是過于樂觀”，盡管邊長勇認可行業再往好的方向發展，但他對現階段并沒有太大期待，“人口基數很大，有錢老人很多，這么一算的確大有發展。大邏輯是沒問題的，但是往往忘了時間。”