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撰文/聯(lián)商高級顧問團主任 周勇

2020年聯(lián)商網(wǎng)大會期間，我曾在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)表過《商品力的七大源泉》一文。該文認(rèn)為：商品力來自七個泉眼，它們是：生產(chǎn)力、營運力、互動力、合作力、展示力、消費力、洞察力。這七個泉眼產(chǎn)生了商品的七大動力，支撐了商品力，生產(chǎn)力與營運力是商品的物質(zhì)屬性，在商品的形成過程；互動力、合作力、展示力是商品的流通屬性，在商品的流通過程；消費力與洞察力是商品的消費屬性，在商品的消費過程。

商品力歸根到底是商品本身的誘惑力。好的商品，那種完美精致漂亮，使人無法抗拒！比如食物，看起來好吃，吃起來真的好吃，吃過以后回味更好吃，所以，吃了以后還想吃！這就是誘惑。

（一）為什么零售業(yè)越來越關(guān)注“商品力”？

聯(lián)商網(wǎng)今年首推“商品力大會”，揭示了零售業(yè)穩(wěn)健發(fā)展之道，即“商品為王，品質(zhì)為魂”。記得2017年聯(lián)商網(wǎng)大會以“重來——除非我如顧客所愿”為主題，提出了“回歸零售的商品與服務(wù)”的主張。2020聯(lián)商網(wǎng)大會號召行業(yè)一起探討“商品的力量”。在“2022盒馬新零供大會”上，侯毅以“盒馬全面走向商品力建設(shè)”為演講題目，多維度闡述了“商品力是零售企業(yè)的核心能力”的觀點。

為什么要關(guān)注“商品力”？

首先，零售本來就是以更高效率、更好體驗提供商品和服務(wù)的行業(yè)；

其次，在工作、生活、事業(yè)都極不確定、極不容易、極不安心的當(dāng)下，消費者對零售服務(wù)的期盼也更聚焦商品本身；

在人人都可以是零售人的當(dāng)下，專業(yè)的零售業(yè)者更需要培育自身的綜合商品力，以支撐較好的服務(wù)體驗與較高的零售效率。

（二）言行不一的中國古代

中國古代圣人一直是理想主義者與夢想家，他們口口聲聲說經(jīng)商要“先義后利”“不言利而利自生”，歷史上也確實有不少誠實經(jīng)商致富的范例。但商業(yè)實踐的民眾體驗則是“無商不奸”。

元末明初浙江青田人劉基，他在隱居時所寫的《郁離子》中有一篇《蜀市三賈》，講述了三個不同的賣藥人：其一，只賣良藥，且不虛價；其二，良與不良，分等售賣；其三，不取良藥，惟其多賣，大富。其二靈活應(yīng)變，適應(yīng)多樣化需求，也能適應(yīng)市場。唯有其一，誠信公平，對顧客負責(zé)，但結(jié)果最慘。

上述三種商品力（優(yōu)質(zhì)誠信的商品力、分等分級的商品力、低質(zhì)低價的商品力），主要側(cè)重營銷方式。這個故事有三點啟示：第一，如果不善于營銷，光靠誠信，在古代就已經(jīng)不行了；第二，低質(zhì)低價營銷在我國延續(xù)了千百年，至今依然十分有效；第三，分等分級的銷售是很有效的營銷方式。

（三）當(dāng)下的五種商品力

當(dāng)下零售，陰盛陽衰，線下開著“陽店”，顧客寥寥無幾，這都是手機不離手惹的禍，只要手機在手，分分秒秒被引流到線上“陰店”消費。如果沒有手機，就不會有那么多顧客流失，看不到外面的世界，也不會有那么多焦慮。但開放、便利、向前，卻也像滾滾洪流，奔騰向前，勢不可擋。

當(dāng)下有五種細分的商品力（低價商品力，高性價比商品力，優(yōu)質(zhì)商品力，時尚商品力，專屬商品力），在市場中顯得特別活躍。

（1）低價商品力。這是一個“有錢人擠沒錢人牙膏皮的時代”，有時候還需要從米糠里打出油來，那就必須用低價。最近經(jīng)常刷到“秀秀搞笑段子”，每個段子都編得很精彩，每一句話都說得很有才。她也直播賣貨。我看賣的都是一些日常用的幾塊錢一件的商品，便問她：為何不賣一些貴點的東西？她立馬回話說，現(xiàn)在誰還買貴的，除非他不看手機。其實，便宜的東西，不僅窮人喜歡，富人也喜歡。日前為老人買了個拐杖，配送到小區(qū)附近的驛站，實際支付八毛七分錢，有三角支撐，有夜燈，還配了兩節(jié)五號電池。低價的東西，雖然品質(zhì)良莠不齊，但總有一款適合你。

（2）高性價比商品力。雖然消費者始終以自己的消費體驗在衡量“性價比”，但在無差異價格競爭白熱化以后，商人們才開始真正重視“性價比”。“優(yōu)選”“極貨”等品牌符號的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了“好貨不貴”的理念。以毛巾為例，從前的414毛巾，全棉、吸水性好，擰干時沒有黏連感。后來出現(xiàn)了低廉毛巾，質(zhì)量就大打折扣。再后來，當(dāng)我初次接觸某嚴(yán)選平臺的首款毛巾時，真的感覺從前的好毛巾又回來了。

（3）優(yōu)質(zhì)商品力。優(yōu)質(zhì)首先是要求商品內(nèi)在質(zhì)量上乘，但內(nèi)在質(zhì)量好的商品，即所謂“高質(zhì)量”不一定能獲得消費者的認(rèn)可，更不一定具有市場競爭力。市場營銷中有一個經(jīng)典案例：有個家具商說，我們的家具從樓上扔下去都不會摔壞，但消費者就是不買，這是為什么？這時候有人說：問題就在于消費者買家具不是為了從樓上扔下去的。這也就是說：商品的情感屬性比物理屬性更重要，消費的感性認(rèn)知及其適用性是商品能否被消費者接受的關(guān)鍵。

消費者認(rèn)可的其實不僅僅是商品，更是商品的品牌以及價值符號。所以，優(yōu)質(zhì)商品力一旦離開品牌，就很難有市場力。財富集聚、對商品安全的擔(dān)憂、對生活品質(zhì)的追求以及國際交流，使人們對優(yōu)質(zhì)商品的追求成為消費的必然趨勢。對有錢人來說，一般不存在消費升級與降級問題，消費升級的全線崩潰、破產(chǎn)與流產(chǎn)，主要是對只靠打工養(yǎng)家糊口的工薪階層來說的。

（4）時尚商品力。我在1987年曾在《華東經(jīng)濟管理》發(fā)表過一篇題為《論時尚商品的經(jīng)營策略》的文章，當(dāng)時認(rèn)為，市場出現(xiàn)時尚化趨勢，主要是兩個方面原因：一方面是商品供應(yīng)日趨豐富，花樣不斷翻新；另一方面是居民購買力急劇增強。而在當(dāng)下這個“講故事搞營銷”的時代，時尚化多半是營銷者與社群的推波助瀾。追求時尚，是人之常情，更何況是“愛擺譜”的中國人。時尚，可能是高檔的，比如有些人就喜歡幾萬元一個包包，幾千元一個電吹風(fēng)，也可能是廉價的或是低俗的，如“浪漫紅裙”。總之，商品潮起潮落，更迭加快，市場生命周期縮短，是時尚時代的基本特征。

（5）專屬商品力。中國人特別喜歡搞特殊化，人無我有，就感覺特別有面子。在一個面子社會中，就會出現(xiàn)各種所謂“特供商品”。過去有特供酒、特供煙、特供菜以及被打上“內(nèi)部供應(yīng)”標(biāo)簽的各種商品，有一包“白殼子香煙”就似乎感覺很有來頭。這種心理源于“短缺經(jīng)濟”與“特權(quán)思維”。到如今，因為買不到，所以，用茅臺酒請客送禮，成為特有面子的事情。專屬商品在營銷上主要是“定位”的產(chǎn)物，如小孩用的保護視力的臺燈，2500元一臺，我居然買了兩臺。也許是智商稅，也許真的有用。因為考慮到學(xué)校從幼兒園開始就已經(jīng)廣泛使用該死的投影、觸摸屏等電子產(chǎn)品，孩子回家后還要挑燈夜戰(zhàn)，就寧可花錢買個安心。

（四）持續(xù)的商品力思維

做商人，一是要跟上時代，二是堅守陣地，兩者缺一不可。跟上了時代，飄起來，丟了陣地，就什么也沒有了。在這個飛速發(fā)展的時代，丟失了就再也找不回來，上百度與微信也找不回來。

（1）品牌力。最找不回來的就是“品牌力”，品牌力堅守的是一份承諾與誠信。一旦失信，故事變事故，就會前功盡棄。這是一個“品牌爆炒”的新時代，品牌成長的軌跡發(fā)生了劇變，從“長期精耕”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴蝗槐l(fā)”，有成功，也有失敗，有良心，也有無良，其背后的很多故事與事故，消費者一無所知，面對很多所謂的“新產(chǎn)品”“新品牌”，消費者一直在支付“智商稅”。因此特別需要“品牌回歸”。品牌的核心是“附加價值”，一是功能性；二是情感性。附加價值在消費者使用、感知、體驗、傳播、確信的過程中逐漸建立起來，需要經(jīng)歷時間、風(fēng)險、危機的錘煉。

（2）洞察力。有個問題我一直搞不明白：最近十年來，風(fēng)口一波接著一波，但在風(fēng)口中大把撒錢的投資人應(yīng)該都有一定的專業(yè)度，為什么很大部分都敗下陣來？是害怕失去機會？還是把一副好牌打爛了？或者說，市場本來就有很高的淘汰率？我似乎隱隱約約地感受到，投資者并沒有深入洞察消費者的群體需求，坐在辦公室里做可行性分析，沒有不可行的。一旦深入大眾的“消費旅程”，也許就會改變方向與策略。所以，商品力的建設(shè)首先不在于你有多大的能耐，關(guān)鍵是要找到杠桿的支撐點。不僅要洞察消費，更要洞悉社會，不管你做得有多好，不管你有多強大，人家說你不能干，你就干不成，你就只能去賣菜賣肉賣水果。

（3）創(chuàng)新力。改革開放四十多年，我國商品極大豐富，我們都是受益者。盡管如此，我們?nèi)匀幌矚g進口商品。這與崇洋媚外沒有半點關(guān)系，完全是基于消費者對商品的感知。外觀、包裝、口感等各個方面，都可以體驗到“人性化的設(shè)計”。就憑這一點，我們還有很大的學(xué)習(xí)、應(yīng)用、創(chuàng)新的空間。

（4）整合力。如今各行各業(yè)都越來越重視供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management，SCM），其實質(zhì)是注重企業(yè)間的合作。它是一種集成的管理思想和方法，即把供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)作為一個不可分割的整體，使供應(yīng)鏈上各企業(yè)分擔(dān)的采購、生產(chǎn)、批發(fā)和零售的職能成為一個協(xié)調(diào)發(fā)展的有機體，突破了部門、企業(yè)間的本位主義，促進部門、企業(yè)間的相互合作，實現(xiàn)了資源的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)了物流、信息流和資金流在企業(yè)間的合理流動，增加了整個供應(yīng)鏈的效率。

供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是要將顧客所需的正確的產(chǎn)品（Right Product）能夠在正確的時間（Right Time）、按照正確的數(shù)量（Right Quantity）、正確的質(zhì)量（Right Quality）和正確的狀態(tài)（Right Status）送到正確的地點（Right Place），并使總成本達到最佳化。零售企業(yè)要重新思考優(yōu)化供應(yīng)鏈的路徑。如目標(biāo)優(yōu)化（提升顧客滿意度與降低營運成本）、模式優(yōu)化（改善零供關(guān)系與合作方式）、流程優(yōu)化（供應(yīng)鏈一體化與信息動態(tài)共享）等。

（5）市場力。任何創(chuàng)新的落地，都需要經(jīng)過市場的檢驗，如果商品的推廣沒有力度，再好的創(chuàng)意與產(chǎn)品都沒有力量。所以，品牌力、洞察力、創(chuàng)新力、整合力等等，最終都要通過市場力來實現(xiàn)。

（6）控制力。不僅包括成本的合理控制，更包括風(fēng)險與危機的預(yù)防和控制，沒有控制力，就沒有一切。

商品首先是生產(chǎn)出來的，所以，商品力的提升必須借力新技術(shù)、新工藝、新系統(tǒng)、新組織。商品是靠品牌帶出來的，沒有品牌附身，商品就一錢不值，所以，商品力的培育要以品牌為基礎(chǔ)。商品也是賣出來的，沒有賣就沒有買，賣方足夠多，才能使買方享受到市場開放的紅利，所以，壟斷是商品力的天敵。商品在現(xiàn)代社會更是互動出來的，消費者的每一次體驗與分享，都使商品離市場更近，與消費者更親。