來源/氫消費(fèi)

撰文/大可

日前，呷哺集團(tuán)曝出了新動(dòng)作：呷哺集團(tuán)宣布，近期新品牌“趁燒”第二家店落地五角場(chǎng)，并會(huì)在廣州、深圳、杭州等新城市開出首店，同時(shí)也會(huì)對(duì)上海市場(chǎng)進(jìn)行加密，目前規(guī)劃落地已有7家，后續(xù)還將開出13家門店，“今年開店規(guī)劃暫未發(fā)生變化。”

據(jù)了解，去年9月，呷哺集團(tuán)推出了燒肉新品牌“趁燒”，落地上海打浦橋日月光中心，以“燒肉+酒茶+歡樂”融合三種業(yè)態(tài)引發(fā)行業(yè)多方關(guān)注，吸引了各方前來打卡。當(dāng)時(shí)集團(tuán)宣布：2023年趁燒計(jì)劃在北上廣深等一線城市布局至少20家門店。

從五角場(chǎng)的第二家店，到新設(shè)20家門店的破局，無不顯示出呷哺集團(tuán)對(duì)于新品牌趁燒的期待和全力建設(shè)的決心。轉(zhuǎn)涮為燒，呷哺集團(tuán)能靠“趁燒”續(xù)命嗎？

01

轉(zhuǎn)涮為燒，趁燒有什么新看點(diǎn)？

去年12月，呷哺呷哺公布了趁燒的業(yè)績(jī)，開業(yè)兩個(gè)多月以來，上海首店月均營(yíng)收破250萬元，最高翻臺(tái)率破6，全年單店?duì)I收預(yù)破3000萬，年坪效預(yù)破9萬元。這無疑是一張耀眼的成績(jī)單。

燒烤作為繼火鍋的第二大熱門賽道獲得了不少餐飲大咖的布局，例如味千拉面的燒烤屋，但單店能順利打響跑出成功模式的并不多，多店布局也少有效仿的案例。趁燒抓住了哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

1.供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

基于呷哺集團(tuán)過去二十余年在供應(yīng)鏈方面的建設(shè)和打造，在同等產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、食安、運(yùn)輸?shù)葪l件下，呷哺集團(tuán)的采購(gòu)價(jià)基本上低于市場(chǎng)價(jià)的10%-15%左右，這成為趁燒發(fā)展的強(qiáng)有力支持。

例如，趁燒上新了鮮活海鮮系列，并成為最新的主打產(chǎn)品，每天早上6點(diǎn)海鮮會(huì)配送到門店海鮮池養(yǎng)殖，顧客現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)撈，鮮活烤制。在燒肉領(lǐng)域中活海鮮并不多見，因?yàn)閷?duì)于供應(yīng)鏈的要求較高。值得一提的是，供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)在門店布局中進(jìn)一步顯現(xiàn)，趁燒在選址時(shí)往往會(huì)選擇附近有集團(tuán)其他品牌的位置，例如同樣以鮮活海鮮作為主打產(chǎn)品之一的湊湊火鍋。

與此同時(shí)，像趁燒的拳頭產(chǎn)品現(xiàn)切和牛同樣如此，通過集團(tuán)供應(yīng)鏈可以有效降低采購(gòu)成本，在家庭和聚餐場(chǎng)景中促銷能力很強(qiáng)，消費(fèi)者覺得菜品很實(shí)惠，還會(huì)帶朋友一起來，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。

2.能力共享

除去因趁燒備受關(guān)注呷哺集團(tuán)CFO“被迫”在門店辦公的逸聞，新品牌趁燒對(duì)于呷哺能力的調(diào)用也值得關(guān)注，除供應(yīng)鏈、采購(gòu)以外，品控、開發(fā)、數(shù)字化、財(cái)務(wù)、人力等各種職能，趁燒均與呷哺呷哺、湊湊等品牌共享總部這些職能，且均具有協(xié)同效應(yīng)，這一巨大賦能是呷哺快速打造多個(gè)高增長(zhǎng)品牌的原因。

與此同時(shí)，呷哺集團(tuán)在數(shù)字化營(yíng)銷及各品牌會(huì)員的打通，對(duì)趁燒進(jìn)行流量補(bǔ)給和集團(tuán)會(huì)員反哺，在初期為其帶來了比較好的增量。數(shù)據(jù)顯示，截至目前在趁燒總體營(yíng)收中，有40%是通過會(huì)員體系跨品牌引流而來的；通過券包、會(huì)員等多種方式觸達(dá)，使得趁燒目前月均復(fù)購(gòu)率保持在1.28，相當(dāng)于一個(gè)人一個(gè)月來吃1.28次。

3.定位及創(chuàng)意

以日式燒肉為定位，趁燒一開始就瞄準(zhǔn)了Z世代，并從門店設(shè)計(jì)到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行了一系列創(chuàng)意產(chǎn)出。世界杯期間，餐廳360度大屏轉(zhuǎn)播吸引球迷，乘借世界杯氛圍爆火；夯實(shí)優(yōu)惠策略，在采用高價(jià)值產(chǎn)品的同時(shí)，開業(yè)后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間一直持續(xù)“5折”優(yōu)惠，同時(shí)抓住“高價(jià)”和“品質(zhì)”；除了肉和酒水，趁燒也在每晚推出活動(dòng)游戲，做抽獎(jiǎng)與互動(dòng)，炒熱氣氛，通過整點(diǎn)游戲、趁燒拉霸等互動(dòng)游戲活動(dòng)，持續(xù)俘獲年輕人的注意力。

02

從火鍋到燒肉，
“時(shí)代”變了？

火鍋賽道布局燒肉，為何呷哺要跨品類“突圍”？也許和火鍋行業(yè)的高度內(nèi)卷很有關(guān)系。在來源于CCFA前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2023年中國(guó)餐飲行業(yè)全景圖譜》中顯示，2021年餐飲市場(chǎng)規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬億，同比增長(zhǎng)18.6%。初步測(cè)算，2022年我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模接近4.8萬億元。而火鍋市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)份額居于榜首的細(xì)分市場(chǎng)。依據(jù)CCFA數(shù)據(jù)，火鍋在餐飲市場(chǎng)的份額占比為13.70%，高于第二的四川菜(12.40%)。

近年來，火鍋品類已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，火鍋的行業(yè)連鎖化率已經(jīng)達(dá)到18.3%，超出國(guó)內(nèi)餐飲平均連鎖化水平，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與日俱增。在這個(gè)擁擠的賽道上，競(jìng)爭(zhēng)越來越慘烈，所有火鍋餐飲商家均面臨著同質(zhì)化程度高、陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問題，哪怕是絕對(duì)頭部商家也不例外。根據(jù)海底撈發(fā)布的最新全年業(yè)績(jī)公告顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入347.41億元人民幣（下同），同比下降15.50%；歸屬母公司凈利潤(rùn)13.74億元，同比扭虧為盈，去年同期則虧損41.63億元。雖然勉強(qiáng)扭虧為盈，但海底撈的漲價(jià)和服務(wù)缺位成為大眾的最新話題。

一方面，火鍋行業(yè)表現(xiàn)似乎不太好，但燒烤行業(yè)的新藍(lán)海卻在打開。

淄博燒烤的爆火彰顯著大眾對(duì)于燒烤賽道的熱度，而“日式燒肉”作為一個(gè)相對(duì)高端的細(xì)分品類受到消費(fèi)者青睞。近年來，隨著人們對(duì)美食的追求和對(duì)健康的重視，燒肉市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

另一方面，日式燒肉作為常規(guī)燒烤的升級(jí)，主打精致的品質(zhì)肉，因其口感鮮嫩多汁、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便等特點(diǎn)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。

據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.7萬億元，其中火鍋產(chǎn)值約9500億元，燒烤產(chǎn)值約為2700億元，火鍋和燒烤已成為人們聚餐時(shí)選擇最多的餐飲品類。其中，燒肉產(chǎn)值約為500億元，占燒烤市場(chǎng)的18.5%。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)燒肉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元。趁勢(shì)破局燒肉市場(chǎng)，也許是呷哺呷哺的新機(jī)會(huì)。呷哺集團(tuán)也坦言，因?yàn)槿缃駸庑袠I(yè)逐漸成熟，因此切入行業(yè)推出趁燒，希望借助集團(tuán)優(yōu)勢(shì)把趁燒打造成全國(guó)性的燒肉品牌。

03

危機(jī)中的呷哺：關(guān)山難越

對(duì)新品牌的傾力押注，背后也許是呷哺集團(tuán)品牌定位失焦、營(yíng)收增長(zhǎng)失速的困局和焦慮。2014年，呷哺集團(tuán)就在香港交易所主板上市，從此成為火熱的“火鍋第一股”，被與海底撈同臺(tái)比較。但風(fēng)光很快過去。最輝煌的時(shí)刻，呷哺呷哺每股創(chuàng)下 27.15 港元的高點(diǎn)，總市值接近 300 億港元，如今已縮水超80%。

首先是營(yíng)收上的乏力。呷哺集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2018年至今，集團(tuán)的營(yíng)收始終卡在60億元左右，但盈利卻持續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)了虧損。同時(shí)，呷哺集團(tuán)的翻臺(tái)率也在持續(xù)下降。目前呷哺呷哺的整體翻臺(tái)率為2次/天，比同期下降0.3次/天。種種跡象，表明了呷哺的營(yíng)收乏力。呷哺集團(tuán)2022年的財(cái)報(bào)也印證了這一點(diǎn)，2022年，集團(tuán)營(yíng)收47.25億元，同比下降23.14%；凈虧損3.53億元，同比擴(kuò)大20.41%，呷哺集團(tuán)給出的理由是疫情影響，但可能遠(yuǎn)不僅于此。

與此同時(shí)，呷哺的“定位失焦”也成為新的討論點(diǎn)。2020 年，呷哺呷哺開啟了品牌升級(jí)計(jì)劃，從“臺(tái)式小火鍋”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，客單價(jià)直線飆升，很多人吐槽呷哺呷哺“價(jià)格越來越貴，但感覺菜品的品質(zhì)并沒有升級(jí)”，且菜品在其他同類型火鍋中并沒有競(jìng)爭(zhēng)力，失去“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)的它很快被消費(fèi)者拋棄。近年來，漲價(jià)、低消、吃不起等關(guān)鍵詞...成為行業(yè)和消費(fèi)者共同熱議的呷哺呷哺話題。經(jīng)過艱難的關(guān)店“斷尾求生”，呷哺集團(tuán)及時(shí)止損，摟住虧損的態(tài)勢(shì)，但新的優(yōu)勢(shì)仍未建立。

相較而言，呷哺呷哺旗下中高端火鍋品牌“湊湊”的表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)異，但整體來看，業(yè)績(jī)也在下滑。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺營(yíng)收為22.55億元，同比2021年的35.03億元下降35.6%；湊湊營(yíng)收為22.59億元，同比2021年的23.59億元減少4.2%。盈利率也體現(xiàn)在呷哺的門店布局調(diào)整上，呷哺呷哺截至2022年末有801家門店，其中新增41家，關(guān)閉81家，凈減少40家門店。而湊湊截至2022年末門店數(shù)量有224家，新增44家，僅關(guān)閉了3家，凈增41家。疫情期間，湊湊加重團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)占比，顧客人均消費(fèi)達(dá)到150.9元，同比增加7.3%，人均客單價(jià)的提升，幫助湊湊維持住了營(yíng)收，但翻臺(tái)率上，湊湊餐廳翻臺(tái)率從2021年的2.5倍降至1.9倍。

掙扎自救，呷哺集團(tuán)不斷探索新模式，近日呷哺集團(tuán)正式推出了付費(fèi)會(huì)員模式，消費(fèi)者可以用208元的價(jià)格成為年度付費(fèi)會(huì)員“暢吃卡”，將購(gòu)卡、折扣、積分、新店、生日、新品六大特權(quán)打包銷售給消費(fèi)者。消費(fèi)者可以在呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌的門店使用福利，并享受包括“188元現(xiàn)金禮券”、“每周一8.9折”在內(nèi)的全年總價(jià)值超1888元的優(yōu)惠。付費(fèi)會(huì)員玩法上新后，是否真的能“以價(jià)換量”，維持住消費(fèi)者黏性，現(xiàn)在還未可知，但在主要社交平臺(tái)上并沒有看到消費(fèi)者的討論。

探索會(huì)員制新模式，押注“趁燒”等新品牌，呷哺集團(tuán)能否抓住時(shí)機(jī)滿血“復(fù)活”？