來源/電商報Pro

作者/李迎

拼多多在海外再造拼多多

拼多多在海外續寫新的增長神話。

去年9月，拼多多在美國上線了跨境電商平臺Temu，在過去的300多天里，Temu無疑是全球電商市場最亮眼的新玩家。

在美國市場，Temu上線僅一個月就超越Shein、亞馬遜，登頂美國購物APP下載量排行榜。到目前為止，Temu的下載量已經超過7000萬。

為了成功打入美國市場，Temu除了極致低價之外，在流量成本持續走高的情況下，Temu也毫不吝嗇地在社交媒體上開展大規模的營銷。

據統計，僅在2023年1月，Temu就在Meta的各個平臺上投放了大約8900個廣告，推廣其超低折扣商品；2月份時，Temu在“美國春晚”超級碗上投放了兩個30秒廣告，耗資近1400萬美元。

除此之外，拼多多也將自己的“砍一刀”玩法復制到了海外。

除了早期的拉新補貼外，Temu的手機App還有“養魚”游戲，用戶邀請朋友到Temu下單購物后可以獲得“魚糧”，等到魚“收成”后，用戶可以換取免費禮物。

沒有人能抵擋薅羊毛的魅力，有用戶通過玩游戲、拉新250 多人的方式，在 Temu 薅了價值 6000 多美元的禮品（包括 4 臺 Switch、1臺冰淇淋機和大量孩子衣服和玩具）。

大力出奇跡，在極致低價、病毒營銷和大手筆補貼下，Temu在美國市場強勢超越了SHEIN。

2月時，Temu在北美立下短期目標：9月之前，至少有1天GMV超過SHEIN。

有媒體對美國數十億信用卡和借記卡交易進行分析之后發現，5月美國用戶在Temu的消費支出高出Shein近20%。這意味著，Temu提前4個月完成了目標。

在攻占北美用戶心智的同時，Temu也加快了全球擴張的步伐。

近日，Temu上線了日本站點，正式進入亞洲市場。為了吸引用戶下單，Temu日本站推出了許多促銷活動，比如贈送4800日元的注冊優惠券、全場限時免運費等等。

截至目前，上線不到一年的Temu，已經23個主流國家和地區都開設了站點，足跡即將遍布全球。

機遇和風險并存的流量快車

一路高歌猛進的Temu，像一條鯰魚一樣，攪動著整個跨境電商行業，吸引了一大批跨境賣家加入。

在運營方式上，Temu和早期的SHEIN一樣，采取的是類自營的托管模式。賣家負責供貨和運送到倉，其余的定價、銷售、營收、物流、售后等環節都由平臺來負責。

（圖源：Temu官網、浙商證券研究所）

易操作的托管模式是吸引賣家到Temu開店的一個重要因素，但這也意味著賣家對商品沒有掌控權，在Temu極致的低價策略下，利潤空間會被壓縮。

Temu有嚴格的價格審核機制，賣家如果提供跟阿里1688相似的產品，需要給到Temu比1688更低的報價，“讓你少的賺幾毛，多的就賺一塊錢兩塊錢，不會再多了”。

在5月的時候，Temu推出了全新的同款競價規則：每周進行一次同款商品競價，同款中價低者勝出，競價失敗的商品將被平臺限制備貨與上新。

對賣家來說，如果不接受降價，將面臨著產品積壓或被退回的慘淡局面；如果接受降價，將進一步降低本就微薄的利潤空間。因此，新的競價規則一出，有大批中小賣家選擇了清貨退場。

而從另一個角度來看，同款競價規則的上線，相當于是Temu對賣家的一次篩選，我們可以更加清楚地意識到，哪些類型的商家更適合在平臺生存。

首先毋庸置疑的，有著強大供應鏈能力，能夠給到最低價靠薄利多銷賺錢的工廠型賣家是Temu主要的目標客戶。

還有一種，則是有差異化貨品優勢的賣家，“如果（店鋪）產品有代表性，平臺也不會跟你搞得太尷尬，我可以選擇不降價，他也不會輕易退貨。”

同款和爆款商品會被卷進低價競爭中，流量也會被分流，如果賣家能夠在產品上打出差異化，那么就可以掌握更多的主動權。而這就需要賣家具備獨家生產力，或者是在選品上有一定的策略。

但要注意的是，在進一步壓低價格的同時，為了提高產品品質和服務標準，Temu也開始收緊質檢政策。

從3月開始，Temu的質檢制度變得更加嚴格，曾有賣家反饋稱，可能產品有一點污漬或者小小的劃痕，就會判定整批退貨，并強制要求順豐到付。

而在不久前，Temu在商家合同新增一個條款：Temu對入庫商品的退貨擁有最終解釋權。這意味著，Temu方面將有權對于儲存在倉庫內的商家商品進行管理和處置，并且無需再另行通知。

從長遠來看，質檢政策的收緊能夠倒逼賣家在原料、質檢等環節加強規范，從而提高平臺的商品質量和服務，保證消費者體驗，有利于平臺更健康的發展。

然而問題是，“兩三塊錢的貨按照一千塊的質量檢驗”，Temu既要商家讓利，又要商家保質，這無疑加大了賣家的經營難度。

總之，在Temu這輛流量快車上，機遇和風險并存，賣家想要成功掘金并不容易。

挑戰重重

在Temu高速擴張的同時，我們也要看到背后隱含的風險。

首先，一個健康的平臺生態，應該是平臺、用戶和商家三方共贏。而從前文可以看到，目前Temu在買賣雙方是失衡的，參考之前國內的“炸店”風波，在保障消費者體驗的同時，Temu也需要思考如何保障商家的利益。

其次，在加速擴張的過程中，Temu的訂單量也急速上升，這對平臺的物流能力提出了更高的要求。

3月中旬，Temu就曾因為訂單量上漲過快，相應的物流建設卻沒有跟上而導致全線爆倉，直到近期，很多賣家為了備貨都還需要凌晨蹲點搶庫容。

此外，由于跨境電商物流的復雜性，Temu的物流成本也高居不下。數據顯示，Temu在美國市場每筆訂單平均損失30美元，其中，單單是從廣州倉庫運輸一個小包裹到美國，成本就在14美元左右。

基于此，Temu也啟動了海外倉建設，計劃在美國東部和西部各建一個倉庫，以此改善物流服務和履約成本。

但放眼整個跨境電商行業，雖說Temu初生牛犢不怕虎，對SHEIN、亞馬遜、速賣通等平臺造成了威脅，但是作為出海的“后輩”，Temu在基礎設施建設上還是落后了一大截。

比如速賣通這幾年在加速建設海外倉的同時，也發揮和菜鳥協同的優勢，在今年年內進一步推動物流升級，從重點國家市場開始，逐步讓跨境包裹實現 5 個工作日送達。

而在美國等重點市場監管趨嚴，關稅政策不穩定的情況下，SHEIN已經從去年開始了多元化供應鏈管理的措施，包括推進開放平臺模式吸引當地賣家入駐、在當地市場投資建廠等等。

綜合來看，目前Temu依然處于培養用戶心智階段，大手筆補貼依舊會繼續，短期內在全球市場也會繼續狂飆，但狂飆的同時，也要思考如何解決平臺治理、物流等難題。