來源/伯虎財經

作者/靈靈

7月以來，拼多多在直播領域的動作越來越頻繁。

向全品類招募服務商和主播，加大力度引入更多的直播業務服務商，在首頁底部一級入口新增“直播”一欄。

這些動作，均釋放著新的信號：拼多多要發力直播了。

未有起色，卷土重來

這幾年，雖然在直播賽道上，拼多多并沒有什么聲量，但真正算起來，它也不是“新人”了。

2019年11月，抖音、快手、淘寶在直播領域已經跑出三足鼎立的格局，拼多多才悠悠入場，在百億補貼頻道內測了一次直播活動。

對于這場活動，當時的相關業務負責人表示，這只是平臺臨時進行的直播插件上線測試，自身并未打算推出中心化入口的直播頻道，更沒有將其作為獨立業務推出的規劃，“拼多多并不打算克隆和重復已有的商業場景與模式”。

或許，正是因為拼多多對于直播這種“曖昧不清”的態度，最終入場還不算晚的拼多多“趕了個晚集”。而這種不夠堅定的態度，或許緣于創始人黃崢的看法以及拼多多的低價底色。

2020年騰訊《深潛》報道，黃崢對直播業務予以“工具屬性”的簡單定義，這是拼多多遲遲未重點發力直播的重要原因。

此外，拼多多平臺本身的低價定位，很難再承接直播帶貨的低價打法。拼多多主打價格優勢、薄利多銷，而直播帶貨也力求“全網最低價”，繼續降低價格對于商家而言只會損害利益，導致惡性競爭。

系列因素下，在2022年之前，拼多多官方并未提供直播運營服務，也沒有安排配套服務商，商家僅能自行摸索經營。盡管大部分商家品牌開通了相關功能，但多數是在直播間循環播放錄播視頻或宣傳視頻，沒有將直播運營起來。

也因此，這幾年拼多多的直播業務幾乎只在平臺內打轉，并未真正出圈，在直播賽道中也沒什么拿得出手的數據。

不過，今年，拼多多似乎也下定決心，要在行業里爭口氣了。今年618，拼多多直播首次加入直播大促戰局，在5月23日至6月20日618大促期間，同步開啟618直播帶貨主場和百萬主播挑戰賽。

戰報中，拼多多選取了頭部主播618期間表現最好的單日單場數據，覆蓋全類目主播以及食品、百貨和服飾類目。其中，食品類目頭部達人方小芳，在拼多多618期間創造了單場成交破3000萬的數據，在拼多多主播帶貨中排名第一。

直播業務首次加入大促戰局，并且頻頻推出更新動作，過去在直播賽道上頗顯佛系的拼多多，看樣子要認真了。

拼多多，多維度發力直播

當下，想要擠進直播賽道中的拼多多，主要從兩方面發力：努力撒錢，扶持直播商家；向全品類進軍。

近日，拼多多公布了 “百萬主播挑戰賽”活動。

根據介紹，百萬主播挑戰賽的目標是幫助直播商家進一步提升直播GMV，平臺每月會為主播設置同比值（一般為商家直播GMV環比增量數據），店鋪按照目標完成后，平臺會在次月發廣告紅包獎勵，參與活動的主播和商家每月最高可獲取30萬元廣告紅包。

事實上，早在年初，拼多多就推出了系列扶持活動，如新超星計劃、百產計劃、直播伯樂計劃、服務商政策、品類日、直播大促等。

新超星扶持活動是拼多多針對新主播推出的扶持活動，主播在活動期間可以根據直播表現獲得相應的廣告紅包獎勵。

百產扶持計劃是針對產業帶商家推出的招募計劃。

直播伯樂計劃則是邀請入駐的激勵活動，邀請人每邀請一位新主播入駐并完成開播任務，就可以獲得300元直播推廣紅包，獎勵上不封頂；受邀主播入駐后，最高可以享受28天新人專項扶持、1000萬流量補貼。

除了撒錢，拼多多正也在從過去的重點運營食品和服裝兩個品類，轉向向全品類擴張。

據媒體報道，多多直播正在大規模引入服務商，由服務商協助平臺完成地區和品類的招商工作，并面向商家主播提供一對一的服務，執行官方運營規范和活動政策，為商家品牌主播提供投放代運營、直播代運營、貨盤運營等服務。

多多直播的“百產計劃”，正是招募產業帶商家入駐開啟店播。為招募更多當地服務商，拼多多員工陸續出現在了長三角、珠三角、環京、成渝等產業帶。

有接近拼多多的人士透露，“2022年的時候，食品生鮮、服飾因為大環境因素出現了供需失衡，多多直播就趁機對兩個品類進行了落地運營。但這一次多多直播開始做全品類直播。”

拼多多直播，擠上牌桌

今年，不僅是拼多多，京東也開始支棱起直播。

3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。

在百億補貼專區也開通了官方的百億補貼直播間，由京東客服擔任主播，每天從早上9點直播至晚12點。

同時，京東還邀請交個朋友和羅永浩入駐帶貨，為平臺培養超級主播蓄勢。

從2022年第二季度開始，已經擁有8.8億年活躍買家的拼多多，不再披露用戶數據。這一年，阿里和京東也不再披露關鍵的用戶數據。除了用戶數據，這兩年GMV同樣是各大平臺力圖模糊化的指標。

而原因就在于已經明顯放緩的增長。

拼多多、京東在這時候入場、發力直播，正是希望找到新的增長點。

不過，當下不管是淘寶，還是抖音、小紅書，他們均在直播賽道中摸索出了屬于自己的風格，也擁有代表平臺出圈的超級主播。

淘寶在持續發力內容，小紅書找到了自己的潮流生活直播方式，抖音一直是直播的風向標擔當。

賽道機會固然有，競爭卻也不小。拼多多發展初期的流量藍海以及政策利好驅動下，在商家和達人側具備一定的吸引力。

但對于用戶而言，似乎缺少了在拼多多看直播的動力。拼多多的價格已經足夠低，用戶沒有必要再去看直播。如何培養用戶在平臺看直播的心智，或許是拼多多接下來要解決的課題之一。

當年，拼多多上市前夕，針對拼多多面臨的競爭環境，黃崢曾這樣形容：“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經有5個人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會受到雙重打擊”。

如今，這個問題兜兜轉轉交給了多多直播。

參考來源：

1、億邦動力：拼多多直播發力 開啟全品類擴張

2、億邦動力：拼多多618：多品類頭部主播涌現 單場直播最高破3000萬

3、電商報：拼多多搞直播，倒下去又爬起來

4、首席電商觀察：拼多多直播帶貨，拼不過抖音、快手