出品/光子星球 

撰文/吳先之

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)如同蹺蹺板，在增量條件下，擴(kuò)大需求是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的重要手段。而在存量條件下，平臺(tái)間不謀而合地開(kāi)始對(duì)供給側(cè)進(jìn)行篩選。

7月末，拼多多開(kāi)啟了“工廠直營(yíng)”招商，針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶中，具備生產(chǎn)加工與生產(chǎn)資質(zhì)的廠商進(jìn)行專項(xiàng)認(rèn)證與扶持。入駐門檻包括了六條，除經(jīng)營(yíng)范圍必須包含生產(chǎn)、加工、制造任意字樣外，其余五條如年銷售額、廠房面積、主體注冊(cè)資本、店鋪星級(jí)、評(píng)價(jià)分都有細(xì)致的量化要求。

從招商信息可以看到，拼多多“工廠直營(yíng)”的核心目的是聚攏與篩選優(yōu)質(zhì)供給。

不止是拼多多，淘寶旗下面向產(chǎn)業(yè)帶的半托管產(chǎn)品淘工廠，以及抖音電商也都把注意力放到了供給側(cè)。前者早些時(shí)候推出了“品質(zhì)聯(lián)盟”，提質(zhì)的想法早已眾人皆知。而抖音電商一邊仍然在降低入駐門檻，擴(kuò)充供給，另一邊拓展興趣電商的邊界，例如發(fā)力寵物行業(yè)。

圍繞B端的博弈，不似C端那么明顯，但平臺(tái)們心知肚明，電商大盤缺乏增量的大前提下，優(yōu)質(zhì)商家是稀缺資源，要么盡可能拉攏，要么真金白銀培育。

為何轉(zhuǎn)向“工廠直營(yíng)”？

“多多的‘工廠直營(yíng)’，八成打算是在存量商家池中選優(yōu)，還有兩成打算是‘引淮濟(jì)黃’。”

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于大背景上行業(yè)從規(guī)模轉(zhuǎn)向質(zhì)量，拼多多又打出新質(zhì)商家計(jì)劃，必然需要在供給側(cè)進(jìn)行分層，否則大水漫灌般的B端補(bǔ)貼很難看到成效。

而所謂“引淮濟(jì)黃”，指的是將如果商家已獲得1688實(shí)力工廠或者超級(jí)認(rèn)證，可以直接聯(lián)系拼多多小二，走平臺(tái)工廠直營(yíng)的綠色通道。這相當(dāng)于無(wú)成本將其他平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)供給，引入到自己的商家池中。

幾乎所有平臺(tái)都意識(shí)到，源頭工廠對(duì)于平臺(tái)供給的長(zhǎng)期價(jià)值。相較貿(mào)易商而言，擁有生產(chǎn)資質(zhì)與生產(chǎn)能力的廠商有著更高的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，且具備差異化的產(chǎn)品能力。在過(guò)去幾年，不少類目都曾有曇花一現(xiàn)的熱點(diǎn)，最后無(wú)一不是因?yàn)橘Q(mào)易商的推波助瀾而一地雞毛。

涇縣宣紙產(chǎn)業(yè)帶是一個(gè)典型案例。2022到2024年，先后出現(xiàn)了描筆長(zhǎng)卷、萬(wàn)年紅、漆扇的暢銷期。但由于產(chǎn)業(yè)帶中不少商家手中沒(méi)有生產(chǎn)能力，為了抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口，只能靠大流通+低毛利的打法入局，導(dǎo)致暢銷期迅速消失，最終一大批商家破產(chǎn)。

商家賺不到，不斷卷價(jià)格，最終會(huì)影響到平臺(tái)的生態(tài)，因此拼多多在去年以來(lái)便嘗試通過(guò)各種手段扭轉(zhuǎn)這一問(wèn)題。

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)三年汰換后，整個(gè)涇縣宣紙產(chǎn)業(yè)帶中出現(xiàn)的幾家頭部商家和紅星宣紙，幾乎全部都具有生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力。對(duì)于這些商家而言，他們需要市場(chǎng)洞察與營(yíng)銷能力，也需要平臺(tái)傾斜資源扶持，這便給了平臺(tái)入局的機(jī)會(huì)。

作為一個(gè)新的體系，拼多多的工廠直營(yíng)包括了前后兩端。前端是官方藍(lán)標(biāo)認(rèn)證，與品牌黑標(biāo)構(gòu)成了平臺(tái)最頂尖的兩個(gè)供給池。根據(jù)目前已知情況看，工廠直營(yíng)可以與旗艦店疊加，亦可以兼容“夏清倉(cāng)”活動(dòng)。

后端則涉及到補(bǔ)貼、推廣加權(quán)，同時(shí)還接入了資源位“潮流好價(jià)”。“潮流好價(jià)”的特點(diǎn)是購(gòu)物互動(dòng)性強(qiáng)，能夠聚合C端流量。此外，資源位主要覆蓋服飾、鞋包、數(shù)碼、家居類目，加之池內(nèi)商品的價(jià)格普遍低于市場(chǎng)均價(jià)，因此對(duì)工廠直營(yíng)有著明顯加權(quán)。

工廠直營(yíng)顯然不只是前端打標(biāo)與后端運(yùn)營(yíng)，還涉及到直播扶持。據(jù)了解，工廠直營(yíng)藍(lán)標(biāo)扶持力度最大的部分是在直播上，這也印證了前面提到，產(chǎn)業(yè)帶與平臺(tái)之間最大的互補(bǔ)關(guān)系其實(shí)是在營(yíng)銷側(cè)。

直播扶持的周期為60天，包括啟動(dòng)期與挑戰(zhàn)期兩個(gè)階段。

啟動(dòng)期內(nèi)，滿足首次開(kāi)播和開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)都有廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)——其目的是刺激商家投流，疊加12%的成交返點(diǎn)后，商家開(kāi)展直播的線上成本非常低。挑戰(zhàn)期則加大了廣告紅包，并設(shè)置了階梯式的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，甚至店鋪達(dá)到5層級(jí)后，全年直播免傭。

工廠直播試圖通過(guò)站內(nèi)0成本開(kāi)播的方式，吸引一些在其他平臺(tái)直播的商家同步，從而迅速建立起廠店的直播供給。值得一提的是，該激勵(lì)與年初平臺(tái)鼓勵(lì)商家“雙開(kāi)”的激勵(lì)形成疊加，用這種方式將直播電商在產(chǎn)業(yè)帶白牌上的供給優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到自己手中。

貓拼跨入同一條河流

原本，淘天清理供給，并將注意力放到了品牌上，與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)不復(fù)往日。

年初，淘天曾針對(duì)供給池中一批“店群”商家，進(jìn)行了封店處理。所謂店群商家，指的是在平臺(tái)通過(guò)不斷開(kāi)店，以及商品質(zhì)量不佳，靠著最低價(jià)獲取免費(fèi)流量的商家。據(jù)知情人士透露，蔣凡認(rèn)為，這類商家對(duì)于平臺(tái)而言，既不會(huì)付費(fèi)投流，卷價(jià)格還破壞了生態(tài)，必須以強(qiáng)制手段處理。

但是，當(dāng)拼多多持續(xù)發(fā)力供給側(cè)后，已經(jīng)與淘天之內(nèi)有面向產(chǎn)業(yè)帶的淘工廠，形成了對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去半年，淘工廠已經(jīng)形成了一套產(chǎn)業(yè)帶商家分層運(yùn)營(yíng)體系——“品質(zhì)聯(lián)盟”。

按照淘工廠的邏輯，品質(zhì)聯(lián)盟是其供給側(cè)提質(zhì)的第二個(gè)階段。第一個(gè)階段此前已經(jīng)完成，即定立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成“國(guó)貨嚴(yán)選”。第二個(gè)階段是將品牌力次于天貓的一萬(wàn)多個(gè)廠牌，納入到“品質(zhì)聯(lián)盟”中。第三個(gè)階段則是優(yōu)中選優(yōu)，將一部分廠牌培育為天貓品牌。

這對(duì)于那些在毛利中掙扎的產(chǎn)業(yè)帶廠商而言，極具吸引力。

有業(yè)內(nèi)人士透露，過(guò)去一年時(shí)間，拼多多的商家中有很大一部分也進(jìn)入到了淘工廠的供給池，“量級(jí)差不多在10萬(wàn)的樣子”。這部分涌入淘工廠的商家中，很多是為了尋求更高的毛利空間。

一家體育用品產(chǎn)業(yè)帶商家表示，入駐的各平臺(tái)中，淘工廠與京東旗下的京喜毛利最高，拼多多渠道的毛利低了3%，但由于出貨量極高，因此絕對(duì)利潤(rùn)上拼多多仍然占據(jù)大頭。“我們不知道拼多多的高增長(zhǎng)還能維持多久，所以不能把雞蛋放到同一個(gè)籃子里。”

商家毛利承壓顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，為了留住優(yōu)質(zhì)供給，拼多多不得不犧牲一部分利潤(rùn)，推出了“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”“百億扶持計(jì)劃”“千億扶持計(jì)劃”。而“工廠直營(yíng)”則是在三個(gè)計(jì)劃基礎(chǔ)上，對(duì)商家進(jìn)行的精細(xì)運(yùn)營(yíng)的諸多手段之一。

需要提到，工廠直播是工廠直營(yíng)中的重要組成部分，對(duì)于不少產(chǎn)業(yè)帶商家而言，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶工廠直播化面臨著不小的挑戰(zhàn)。

有產(chǎn)業(yè)帶廠商表示，過(guò)去幾年曾嘗試過(guò)直播帶貨，但效果較為有限。

“都會(huì)全渠道經(jīng)營(yíng)，我們也開(kāi)了直播平臺(tái)，不過(guò)整個(gè)投入并不大”，他提到，目前整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)僅有三五個(gè)主播，首要目的是維持部門開(kāi)銷，沒(méi)有要求做多大多好。

對(duì)于工廠直播，這位商家認(rèn)為平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼把開(kāi)播成本降下來(lái)是先決條件，接下來(lái)還得解決商家直播的能力問(wèn)題。“直播不是單靠補(bǔ)貼就能拉起來(lái)的，我個(gè)人認(rèn)為短期主要靠吸引一批具備直播能力的產(chǎn)業(yè)帶商家‘雙開(kāi)’實(shí)現(xiàn)。”

而在另一端，拼多多構(gòu)建直播生態(tài)也存在一定的不確定性。

拼多多高效的拼購(gòu)與純粹的帶貨直播的確存在很高的親緣性，都能用最少的資源和周期實(shí)現(xiàn)高爆發(fā)。不過(guò)同時(shí)需要看到缺乏內(nèi)容的純帶貨直播存在上限不高的局限——最明顯的便是客單價(jià)很難上得去。

如果客單價(jià)無(wú)法做高，那么未來(lái)將很難提升商家毛利空間。

電商把火燒向B端

上半年“貓狗拼抖書(shū)”，幾乎都開(kāi)始在B端尋找發(fā)力點(diǎn)。

除了當(dāng)下拼多多的“工廠直營(yíng)”外。蔣凡上任后，淘天借助一系列“扶優(yōu)除劣”動(dòng)作與IP化運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)固了供給池的同時(shí)，也在一定程度上穩(wěn)住了產(chǎn)業(yè)帶商家的毛利。

而京東方面，面向產(chǎn)業(yè)帶的京喜也形成了獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶玩法。除開(kāi)常規(guī)的百補(bǔ)扶持之外，京喜依靠本地團(tuán)隊(duì)和包銷形式，把產(chǎn)銷模式復(fù)刻到了產(chǎn)業(yè)帶之中。

這套模式通過(guò)招商與定制化產(chǎn)品，與其他渠道形成了差異化。有產(chǎn)業(yè)帶商家反映，工廠店暫時(shí)沒(méi)有扣點(diǎn)，只需要根據(jù)成本價(jià)來(lái)設(shè)置供貨價(jià)，因而毛利相較其他渠道稍高。

就連電商新軍小紅書(shū)也在年初到廣州開(kāi)了“寶藏主理人”孵化中心，以承接持續(xù)涌入的產(chǎn)業(yè)帶商家。我們接觸到的幾位商家都提到，偏向個(gè)性化，如潮牌等類目，需要大量?jī)?nèi)容種草，很難適配綜合電商的貨架，因而這些年不少商家把主陣地搬到了小紅書(shū)上。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家而言，全渠道經(jīng)營(yíng)的背景下，入駐什么平臺(tái)不是判斷題，而是選擇題，他們唯一需要思考的問(wèn)題是到底把什么渠道視為主陣地。