出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員王國平

一座集齊外資超市、TOP影院、知名百貨的購物中心悄然步入下降通道。曾幾何時，這是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性購物中心，開業(yè)時何等風(fēng)光。時至今日，完全日薄西山，品牌老化，商鋪空置，僅剩一樓還算有點余輝。溫水煮青蛙，沒到最后，舒適度感覺都還行。

01

行業(yè)規(guī)模變大、業(yè)績變小

在地人口沒有出現(xiàn)大的外流，GDP走高、人均可支配收入持續(xù)走高，地區(qū)社零規(guī)模基本也會維持走高。購物中心處于替代傳統(tǒng)商業(yè)形式階段，行業(yè)趨勢向上。

增量購物中心會對原來購物中心產(chǎn)生一定分流，想要直接取代也不容易。原先標(biāo)桿購物中心走向蕭條基本是企業(yè)自身無法適應(yīng)社會發(fā)展引發(fā)的。

早期購物中心老板思路通常是把商招過來，看起來熱鬧了，人自然會過來集中消費，然后就等著收租。購物中心的考核也就以收租為KPI，沒有市場經(jīng)營等概念。

租收不上來時，就壓營運部門、就對商戶“以德服人”，這也是為什么很多商戶把營運部門稱之為“土匪”部門，斷水?dāng)嚯婎惗疾恢档靡惶帷?/p>

購物中心投資人大部分跨行業(yè)轉(zhuǎn)型過來，特別是地產(chǎn)系早期來錢太容易了，有個幾百萬就可以空手套白狼，喜歡的就是這份簡單粗暴。

跨到購物中心后，前期很容易享受到市場井噴紅利。但這并不影響其缺乏駕馭大型平臺的能力。傳統(tǒng)零售起家的投資人從幾百平開始創(chuàng)業(yè)，到開幾千平的店都會覺得張力不夠，到開幾萬平的店很明顯可以感覺到其駕馭得很累，每一個規(guī)模都是一種新的挑戰(zhàn)。

跨行業(yè)進入購物中心的人，做出來的產(chǎn)品基本只能說仿得不錯，卻缺乏內(nèi)核。加上投資人自己管理團隊，人員實力配置和分布等都顯得不成熟，缺乏經(jīng)驗以及掌控力。既做不好內(nèi)容，也做不好經(jīng)營。

從經(jīng)營數(shù)值來看，地區(qū)規(guī)模由人口數(shù)、可支配收入、滲透率、消費頻次、產(chǎn)品單價等構(gòu)建。在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不錯的情況下，地區(qū)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢。

單體購物中心圍繞流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、價格等展開。

流量：購物中心引流能力要大于主力店引流能力

早年購物中心設(shè)計流量是基于主力店導(dǎo)量，負一樓以超市為主力店，向上倒流；頂樓配套影院，向下倒流；中間樓層由百貨店進行橫向左右貫通。

當(dāng)超市被卡、影城停滯、百貨落寞，購物中心受制于主力店流量，整體流量就會出現(xiàn)大的崩盤。小商戶會率先感受涼意，尋求退場，特別是冷門位置。

超市是基于商品內(nèi)容和環(huán)境升級發(fā)展起來，影城基于影片內(nèi)容+硬件設(shè)備吸引市場。購物中心作為大平臺同樣要構(gòu)建場景+內(nèi)容，讓購物中心看起來更吸引流量。

02

市場玩法是美色當(dāng)?shù)馈⒑蒙卸?/strong>

傳統(tǒng)購物中心過于注重硬件設(shè)計，對于美陳空間設(shè)計投入不足，導(dǎo)致購物中心整體感官乏味、老年感視覺十足。通過對購物中心的深化、進行空間重塑，來匹配現(xiàn)代人的審美需求，讓購物中心本身具備流量屬性。而不是整天看到哪個品牌商裝修不錯，還有人排隊，就一窩蜂去招商。

轉(zhuǎn)化率

購物中心面臨的是商品與消費需求不匹配，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率急劇下降。在流量充沛時，轉(zhuǎn)化率低，但流量充足，租售比都還行。流量下來時，掉鋪率馬上跟著上來。

商品迭代必須與時俱進，如果商戶不能及時迭代，購物中心必須花點力氣和金錢進行商戶迭代。

市場上通常的調(diào)改方式就是引入年輕時尚品牌以及高化板塊，KKV、POP MART、a1零食研究所、LANCOME等，基本可以回血一波。再來點咖啡、飲料，給消費者一個休憩社交拍照的地方，改變過于注重賣貨功利性功能。

特別是高化板塊，近年來高端化妝品需求快速替代傳統(tǒng)大眾化妝品，甚至未來有可能超過大眾化妝品銷售額。傳統(tǒng)屈臣氏、萬寧被擠壓得喘不過氣。高化通過免稅以及渠道下沉干勁滿滿，給了不少商場機會。

切商品賽道、年輕化快速迭代迎合需求，才能提高轉(zhuǎn)化率，才有機會獲得價值的堅挺。

復(fù)購率

推崇品牌商為購物中心背書，基本都是弱勢購物中心或起步購物中心，以出售購物中心主權(quán)行為來換取品牌商庇護，以期更快獲得市場認可。

早期購物中心起步階段可以先這么玩，當(dāng)購物中心構(gòu)建完成后，與消費者建立心智關(guān)系的必須是購物中心。購物中心需要不斷了解消費者需求，滿足需求，與消費者建立信任契約。通過建立文化屬性標(biāo)簽，建立目標(biāo)客群認同，改善商品(商戶)結(jié)構(gòu)，提升功能性差異，來主導(dǎo)市場。

網(wǎng)紅商戶可以短期滿足消費端想要打卡的訴求，但消費端打卡的訴求超過供給端建設(shè)的速度。傳統(tǒng)的供給端以滿足基礎(chǔ)需求為主，對于消費端精神層面的井噴需求反應(yīng)過慢。

這種迭代速度超過以往任何時代，所以網(wǎng)紅通常都是短暫的，新網(wǎng)紅快速替代老網(wǎng)紅。依靠商戶流量來支撐購物中心流量邏輯很難跑通。現(xiàn)在已經(jīng)不是考驗購物中心招商一個點的能力，需要有效駕馭平臺，調(diào)控消費端與供給端節(jié)奏匹配。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場