來源/Mall先生

作者/Wcho

寫下這些文字的時(shí)候，是霜降，不少地方已是深秋甚至入冬。我剛以新人的身份完成了一個(gè)籌開期項(xiàng)目，轉(zhuǎn)戰(zhàn)第二個(gè)還在籌備期的項(xiàng)目，回想這一年多的招商成長(zhǎng)經(jīng)歷，感受頗多。

在文章的開頭，先介紹一下我的背景，我本科財(cái)務(wù)金融專業(yè)出身，碩士畢業(yè)于香港中文大學(xué)商學(xué)院的房地產(chǎn)碩士項(xiàng)目（Master of science in Real Estate）項(xiàng)目。過去一年剛參與了某新一線城市核心區(qū)域項(xiàng)目的籌開招商。

00

入行的背景和契機(jī)

進(jìn)入到商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)的過程，可以說是因緣際會(huì)。通過四年的科班知識(shí)以及多段會(huì)計(jì)師事務(wù)所、投行的實(shí)習(xí)，我發(fā)現(xiàn)自己并不喜歡金融。

金融的工作不如實(shí)業(yè)具象化，我每天的工作可能就是讓數(shù)字變大一點(diǎn)，可是我感受不到這變化后面的意義感。

相比起處理數(shù)字的工作，我更喜歡跟人去溝通，更喜歡去揣摩別人的心理和行為。

去年一月，我在Mall先生公眾號(hào)做了半年線上實(shí)習(xí)，六七月份我們碩士的第三學(xué)期結(jié)束，于是我就開始找線下的暑期實(shí)習(xí)，并通過實(shí)習(xí)入職了現(xiàn)在所在的企業(yè)。

我入職的籌開期項(xiàng)目，位于新一線城市的核心區(qū)域。應(yīng)當(dāng)說，無論是公司平臺(tái)和品牌資源，還是項(xiàng)目區(qū)位，以及先期主力店打下的品牌層級(jí)基礎(chǔ)，都是非常好的。

但實(shí)踐的工作并沒有想象中那么順利，公司雖然有完善的品牌庫(kù)體系，可是并非品牌庫(kù)里的商家就一定能聊的上，尤其是具體到執(zhí)行層面，也頗有挫折。

01

錯(cuò)過了網(wǎng)紅首店

這一年，印象最深刻的一次招商失敗，是錯(cuò)過了一家網(wǎng)紅茶飲品牌的城市首店簽約。

當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌尚未進(jìn)入我們城市，拓店全部由經(jīng)銷商投資，但品牌方也會(huì)發(fā)表意見。它們的首店選址傾向于標(biāo)桿項(xiàng)目，也因此和我們?nèi)〉昧寺?lián)系。

我們接觸下來，認(rèn)為它是個(gè)流量型的網(wǎng)紅品牌，生命周期短、復(fù)購(gòu)率低，爆發(fā)期可能就兩三個(gè)月到半年，所以希望以快閃店的形式達(dá)成短期的合作。

但經(jīng)銷商覺得在成本差不多的情況下，正式門店經(jīng)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)，自然收入更高，回報(bào)也比兩三個(gè)月的快閃店要多，導(dǎo)致了雙方?jīng)]有在第一時(shí)間上達(dá)成意向。

為了說服對(duì)方接受我們的方案，過程中我們花了挺多精力，去拆解和預(yù)測(cè)它未來的經(jīng)營(yíng)模型，然后又拉上我的前輩一起出發(fā)談判。

但這個(gè)過程中，我忽視了幕后品牌方快速拓展的規(guī)劃和推動(dòng)作用，沒能踩準(zhǔn)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在這一輪我們終于說服了經(jīng)銷商接受我們的快閃方案，但是他告訴我，就在過來之前的上午，他剛和我們的競(jìng)品把合同簽了，首店也就沒辦法落到我們項(xiàng)目了。

這次招商給我一個(gè)很大的教訓(xùn)，就是要了解談判對(duì)手的進(jìn)度，趕在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)之前盡可能地去努力，如果你錯(cuò)過了一些節(jié)點(diǎn)，你再努力就是都沒有用了。

02

被“5天撤鋪”搞得焦頭爛額

如果說剛才那個(gè)項(xiàng)目是錯(cuò)過了開頭，另一個(gè)失敗案例，則是沒能走到happy ending。

今年實(shí)習(xí)轉(zhuǎn)正，正式入職之后，我新招了一個(gè)零食類的品牌，是系統(tǒng)內(nèi)的外地同事推薦過來的。之前他家在當(dāng)?shù)刈龅暮艹晒Γ埠臀覀凅w系有過合作基礎(chǔ)，彼此都很信賴。

也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，談合作的時(shí)候，老板人很實(shí)誠(chéng)，雖然覺得租金有點(diǎn)高，但也并沒有回價(jià)，很爽快地就簽了。當(dāng)時(shí)搞定這一單的效率之高，也讓我很興奮。

可是在開業(yè)之后，我們就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌的業(yè)績(jī)不行。或者說，老板的優(yōu)勢(shì)是選址能力，而不是經(jīng)營(yíng)能力，選完址開完店后他就撒手不管交給店長(zhǎng)了。

結(jié)果開業(yè)之后那幾天，一天只能做個(gè)兩三百塊，但是一個(gè)月租金要小兩萬。店鋪太差的業(yè)績(jī)把老板嚇到了，然而又是異地運(yùn)營(yíng)，他自己也沒有太多改善銷售的經(jīng)驗(yàn)，在開業(yè)的第5天，就跟我提要撤鋪。

找我的時(shí)候他帶著一肚子火，又是說我們項(xiàng)目不行，又是埋怨我給他的租金高，真是把我搞得焦頭爛額。那段時(shí)間我也天天幫著巡他家店，給他分析旁邊鋪位的銷售情況和管理方法，鼓勵(lì)他參加各種營(yíng)銷活動(dòng)，下場(chǎng)參與經(jīng)營(yíng)扶持，想了挺多的主意。

但受限于我自己對(duì)經(jīng)營(yíng)的理解不夠深刻，很遺憾沒能救回來。最終各種嘗試無果，只能協(xié)約撤鋪。

之前我只感受過簽約成功的喜悅，和遺憾錯(cuò)過客戶的失落，但這個(gè)時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候沒能給鋪位找到一個(gè)合適的品牌，即使短期出租率上去了，后面帶來的隱患反而是更大的。

同時(shí)我也收獲了對(duì)品牌更深刻的理解，在選品牌的時(shí)候除了關(guān)注看得見的過往選址、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、承租能力外，更要關(guān)注這個(gè)品牌看不見的實(shí)力，比如運(yùn)營(yíng)力、抗挫能力，在宏觀市場(chǎng)環(huán)境下行的今天，困境中的生命力對(duì)甲方和乙方來說都至關(guān)重要。

03

失敗中成長(zhǎng)的第一次獨(dú)立招商

在將要離開入職的項(xiàng)目，去籌備新項(xiàng)目的時(shí)候，我終于完成了第一次獨(dú)立招商，也實(shí)現(xiàn)了職業(yè)生涯第一個(gè)成功孵化的從街店走向購(gòu)物中心的品牌。

讓一個(gè)從街邊店起家的品牌充分認(rèn)可我們的商業(yè)體系，放棄街邊的低租金進(jìn)入了高租金、競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)，讓我很有成就感，過程中我也做了很多努力。

但老板從來沒有進(jìn)過商場(chǎng)，對(duì)商場(chǎng)的管理介入、租金要求、客群等等都不太熟悉，甚至?xí)泻芏囝檻]。

我把我對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的邏輯分享給老板，相比于街邊店的自然生長(zhǎng)，商場(chǎng)的生意邏輯本質(zhì)上是批發(fā)客流。小店鋪進(jìn)入商業(yè)，可以獲得更穩(wěn)定的曝光量和客流，而且可以形成組團(tuán)氛圍，商場(chǎng)也會(huì)做更多的活動(dòng)，都能幫助他取得比街邊店更多的業(yè)績(jī)。

還有一點(diǎn)可能也比較打動(dòng)老板的，是我告訴他，商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，進(jìn)入我們項(xiàng)目之后，不論是以后通過我們系統(tǒng)擴(kuò)張，還是依靠商場(chǎng)店積累的經(jīng)驗(yàn)再去選址，都有利于快速地復(fù)制拓店、迅速擴(kuò)大規(guī)模。

我覺得，一個(gè)失敗的案例，其實(shí)比一個(gè)成功的案例會(huì)帶給你更多的東西。因?yàn)槌晒Φ臅r(shí)候，很多問題會(huì)被掩蓋，但失敗的時(shí)候你就會(huì)痛定思痛，去思考怎么樣避免同樣的問題。

也正是因?yàn)檫@些教訓(xùn)，我在后續(xù)的招商中，十分關(guān)注品牌的管理人有沒有商業(yè)邏輯、運(yùn)營(yíng)能力，也一直緊跟著每個(gè)品牌的內(nèi)部進(jìn)度和發(fā)展目標(biāo)，了解他們的動(dòng)態(tài)需求，這才帶來了我第一次成功的招商。

04

回顧這一年

我沒有對(duì)比過其他開發(fā)商，但我覺得在自己過去這一年的成長(zhǎng)速度其實(shí)是很快的。因?yàn)轫?xiàng)目團(tuán)隊(duì)包括帶教我的上級(jí)，會(huì)給很多機(jī)會(huì)讓我上手獨(dú)立去做。

也很感謝公司能包容和愿意接受我的失敗，讓我從這些案例里面學(xué)到了非常多，包括上面這種5天就撤鋪的情況，領(lǐng)導(dǎo)也沒有責(zé)怪我挑品牌時(shí)候的不審慎。

在這種沉淀之后，對(duì)比之前對(duì)行業(yè)的想象，有一點(diǎn)我會(huì)覺得區(qū)別特別大。過去我會(huì)更多從消費(fèi)者的角度去思考，覺得在做招商落位和談判的時(shí)候，應(yīng)該先去做消費(fèi)者調(diào)研，聽聽消費(fèi)者的聲音。

但實(shí)際工作中，我感覺更有效、更直接的方式，是去和品牌直接溝通。招商有一句話，“租戶是招商最好的老師”，聽他們分析自己的客群定位是什么樣的，他們會(huì)對(duì)標(biāo)哪些品牌，和誰的客群一致性效果比較好。

對(duì)消費(fèi)者的研究，很多時(shí)候品牌做的比商場(chǎng)更透徹，他們視野更廣，而且在具體銷售上面也更加專業(yè)。聽他們的意見，更容易提煉到關(guān)鍵點(diǎn)或者解題思路。

而如果要去聽消費(fèi)者的意見，那么歸納整理的工作量就非常大，而且很可能最后得到的依然是不成條理的、發(fā)散性的內(nèi)容，這是實(shí)踐交給我的重要一課。

05

給學(xué)弟學(xué)妹們的建議

在文章的最后，我想給面臨秋招的學(xué)弟學(xué)妹們?nèi)缦陆ㄗh：

1、不要帶著很功利的心態(tài)去學(xué)學(xué)校的知識(shí)

校園教材和實(shí)踐是有一定脫節(jié)的，但并不是說學(xué)習(xí)沒有價(jià)值。

我覺得學(xué)校帶給人是對(duì)邏輯的打磨，還有對(duì)整個(gè)行業(yè)的思維的框架。在學(xué)校就按學(xué)校的科班的方法去學(xué)，在這個(gè)過程中打磨自己的邏輯，了解的框架，怎么思考問題的，這些思維方式會(huì)受益終生。

2、推薦一本書：《思考快與慢》

它是研究行為學(xué)和心理學(xué)的，會(huì)站在一些商業(yè)案例的角度去思考：它能夠獲得成功是利用了哪些因素？消費(fèi)者的心理是怎么樣？我覺得是有助于培養(yǎng)后期做商業(yè)的思維習(xí)慣的。

我記得印象很深的幾個(gè)案例，像宜家為什么要做一元冰淇淋？為什么宜家的美食區(qū)永遠(yuǎn)是放在他的結(jié)賬之后的出口處？

因?yàn)橄M(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)中，記得最清晰的永遠(yuǎn)是最開始跟最結(jié)尾的兩個(gè)點(diǎn)，所以結(jié)尾如果是畫上一個(gè)很圓滿的句號(hào)，那整個(gè)的回憶都會(huì)很美好。

3、要有抗挫折能力、邏輯、好奇心

商業(yè)地產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻并不高，也不需要很強(qiáng)的專業(yè)背景，所以更多會(huì)關(guān)注綜合能力，尤其是抗挫折能力。

邏輯對(duì)于招商的工作其實(shí)就是把邏輯理順，灌輸給你洽談的租戶，讓他去相信你的邏輯，說服公司這個(gè)品牌在這里業(yè)績(jī)會(huì)好。

第三個(gè)是好奇心，要有做這份工作的熱情。

4、暑期實(shí)習(xí)很重要

暑期實(shí)習(xí)是一個(gè)很難得的去雙向驗(yàn)證的機(jī)會(huì)，我建議大家在確定要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)之前，一定要盡可能的找機(jī)會(huì)去先做實(shí)習(xí)，去檢驗(yàn)是不是真的喜歡、或者適合這份工作。

同時(shí)特別提醒一點(diǎn)，在實(shí)習(xí)的時(shí)候，要盡可能地投入進(jìn)去，把自己當(dāng)作全職員工，充分的去感受。你的參與度越高、做的工作越多，你做出的判斷才會(huì)越準(zhǔn)確。