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撰文/林平

“直播+短視頻”正在改變一切，就連二手電商也不例外。

以新入局者快手為例，去年底快手低調開啟二手業務，僅上線3個月，便吸引了超過1000個專業主播入駐，累積訂單已超過63萬。

二手電商起步較晚，但由于閑置經濟蓬勃發展，已成為電商領域新藍海。申萬宏源研報數據顯示，2019年中國閑置市場規模達8834億元，同比增長19%，預計2020年市場規模將超萬億，達到10409億元。而2019年國內二手電商交易規模達2596.9億元，預計2020年將達到3745.5億元，同比增長44%，用戶數量將達1.82億人。

而電商直播以及短視頻正在改變人與商品的連接和匹配方式，萬億級閑置市場與直播新模式相結合產生了新圖景，這從快手二手業務的爆發力上可見一斑。

日前，快手宣布進軍二手電商，意圖用直播重構二手市場，而業務的落腳點則聚焦到了“信任”和“有趣”上。這不難理解，信任是二手交易的核心，而有趣是直播模式的要點。

有業內人士表示，二手電商主要圍繞信任交易與信任關系展開，短視頻平臺方如果能在信任和有趣方面下足功夫，可以推動用戶消費決策轉變，創新信任機制，從而重構二手市場。

用直播重構二手市場

正如用戶對網絡交易安全的需求造就了支付寶，快手做二手電商源于平臺老鐵們的推動。

去年12月，在杭州一場商家大會上，快手直播間涌入最多的問題就是二手業務咨詢。“在二手業務開啟之前，快手電商已經有不少二手交易，而且二手市場很多都是孤品，相較于傳統電商，直播電商非常能解決行業這一痛點，快手更多是順應用戶需求進入了二手市場”。快手家裝與二手行業運營負責人鄒繼安表示。

▲快手家裝與二手行業運營負責人鄒繼安

此外，疫情之下，批發市場中很多二手店鋪生意受到影響，快手想通過電商直播方式給線下門店創造新的商業機會。而面對平臺上二手交易新需求，二手業務的推出也是為了賦能主播，推動二手交易線上化，為用戶提供更好的體驗。

從近些年發展來看，電商正在從以剛需消費為主的貨架式電商向以直播帶貨式為主的內容電商轉變。在這其中，用戶的購買決策鏈路已經發生變化。

在傳統電商平臺，用戶的消費行為是一種慢性思維，通過搜索方式滿足購買需求。而電商直播以及短視頻模式通過直觀的商品展示、相關優惠以及主播與粉絲之間的信任沉淀等，促使消費者形成一種快速思維決策，在短時間內完成下單，這其中的交易轉化路徑更短，效率更高。

零售電商行業觀察者、百聯咨詢創始人莊帥認為，電商直播+短視頻模式是二手電商未來發展趨勢之一，也將成為下一個巨大增量。與傳統平臺相比，通過視頻展現方式能夠更加立體和真實，較為完整地展示商品描述、特點以及成色等。目前，不少二手電商平臺已通過直播方式來展現商品。

以快手二手電商為例，通過直播+短視頻方式讓消費者直接與主播建立聯系，區別于傳統搜索式圖文交易，直播讓消費者購買二手產品變得通暢起來。用戶觀看主播直播首先是因為內容有趣或有用，隨后通過下單產生交易。而直播讓用戶與產品之間的信任度，通過交易變得越來越深，從而形成一種良性循環。

不過，對于傳統二手電商平臺來說，直播帶貨模式一直不溫不火。

究其原因，從二手電商發展模式來看，主要有C2C和C2B2C兩種模式。C2C主要是輕模式，以個人和小商家為主，這一類商家由于基數問題，采取直播帶貨模式效果并不明顯。

C2B2C是相對比較重的模式，以職業二手賣家和專業二手平臺為主，雖然有適合的直播帶貨場景，但由于不具備短視頻平臺基因，仍面臨信任度和售后問題，在用戶關系沉淀以及直播專業度方面也有不足。

聯商高級顧問團成員王國平認為，相對傳統二手電商，短視頻平臺提供了高頻觸達能力，使商品與消費者建立高效連接，平臺通過私域流量能夠提升用戶信任度，也有利于解決傳統二手電商市場中供需雙方的多種訴求。

“相對于傳統二手電商，快手二手電商增加了隨機性流量變現機會，一些原本沒有購買目的的客戶在主播刺激下增加了消費可能”。王國平表示。

值得注意的是，傳統二手電商平臺長期大多依靠主站或外部流量輸血，自身造血能力不足。而短視頻平臺用戶的快速增長，使得其在二手電商領域的變現具有更多可能性。

如何兼顧信任和有趣

信任，一直以來都是打開閑置經濟大門的唯一鑰匙。正如快手科技聯合創始人兼首席產品官程一笑所言：“信任是商業社會最重要的東西，可以降低交易成本，是很多事情能不能順利推動的特別重要要素”。

如果用戶信任平臺主播，那么所產生的交易循環會越來越好。如果用戶不相信，那么所產生的信任成本會很高，從而影響到整個交易循環。從整體來看，電商直播能夠傳遞更多信息，通過直接觸達消費者的方式提升商品流通效率，讓用戶與主播之間交流更充分，從而推動基于人的信任和交易。

二手電商平臺長期以來的頑疾在于真假優劣難斷。在莊帥看來，二手電商目前面臨的主要問題有：貨品真實性、商品估值和服務(退換貨、鑒定、物流等)問題，這就需要平臺去保障商品質量，提升用戶信任度，考驗著前者的綜合整合能力。

目前來看，傳統C2C模式中，平臺承擔交易工具功能，不參與具體交易及質檢、物流等服務，交易過程皆由用戶協商完成。C2B2C模式中，平臺干預交易過程，為買賣雙方提供全程服務，這種模式能夠進一步降低信息不對稱程度。

快手做二手電商的核心優勢是什么？鄒繼安認為，快手二手電商以直播切入，邏輯是先有人與人之間的信任，再有人與貨之間的信任。“與傳統平臺基于人和貨之間的信任不同，我們多了人與人之間情感和連接，這也是我們最大的不同，也是最核心的競爭力”。

實際上，這種方式改變了人貨匹配模式和商品流通模式。以主播與用戶信任關系沉淀為主的方式，大大降低了信息不對稱問題。而對于短視頻平臺來說，信任構建的關鍵在于直播私域，它的本質是營造信任的能力，建立一個基于信任關系的交易循環平臺。快手的優勢在于私域流量積累，流量的集中度低，但用戶和主播之間的信任度、互動性更高。

值得一提的是，傳統二手電商的標準化模式對于標品來說非常適用，但對于非標品（孤品）來說，需要以信任關系作為承載，這也是傳統二手電商的一個痛點，而電商直播恰恰能解決這個痛點。

如何在信任商品的基礎上，讓消費者實現有趣的購買，快手也在進行多重探索。“我們更多還是從人設的角度考慮，目前平臺上已經有非常多有趣的人設”。鄒繼安稱。

欺詐售假、退換貨難、售后服務差一直是二手電商領域的突出問題。為了保障用戶體驗，快手也采取了一系列舉措和門檻。此外，快手還與外部合作，引入了拍拍、閑置奢侈品交易平臺妃魚等專業二手平臺及機構。

以快手與拍拍的合作為例，通過快手好物聯盟，拍拍給快手二手主播提供靠譜貨源。目前拍拍在售的所有數碼產品都有線上“身份證”，一機一報告。針對二手數碼類的普通主播，快手也制定了一套標準證書，主播可以給自己的產品自制“身份證”，擁有報告的二手商品能夠增加消費者信任感。

那些在快手二手上做生意的人

日前，快手發布的2020年財報顯示，過去一年有超過2300萬人在快手獲得收入，其中很多用戶在偏遠地區，他們通過直播電商帶貨、知識付費等方式獲得了收入，改善了生活。

“83哥”是一位在快手上擁有250多萬粉絲的二手主播，在入駐快手前，他是一位在深圳華強北經營手機店20多年的店主。由于外部環境變化及自身管理等原因，“83哥”關閉了線下門店，將重心轉移到了線上。

一開始，“83哥”靠維修手機維持生計，在這過程中，他也受過委屈和誤解。“維修中遇到最惱火的事是主板、攝像頭倒了賴我，但這個問題是你在別處修的問題”。

為了自證清白，“83哥”選擇每天九點在快手直播，把粉絲寄過來的手機維修過程全程直播。面對粉絲的疑問，他也會詳細解讀維修知識以及“傳授”過來人經驗。

隨著粉絲增多，“83哥”開始做起了二手電商生意。受到朋友拍段子啟發，他成為了快手第一個拍手機段子的主播。而之前不信任“83哥”的粉絲，通過直播看出了他的實在，主動來店里幫他更新維修設備。

生意的經營之道還是要與粉絲之間建立信任，“83哥”表示，雖然賣貨很累，但看到那么多人觀看視頻，就會很高興。“我不僅靠信任吃上飯，還要吃得更好”。

長沙人“青創羅澳”入駐快手已經有四個年頭，每天帶著一雙白手套來處理回收來的二手手機是他的特色。“戴手套拿手機會讓粉絲覺得有儀式感也很干凈。”當然他還有另一個特色，每一個包裹里會放一袋長沙臭豆腐，讓粉絲們嘗嘗自己的家鄉特色。

入駐快手之后，原本就從事二手手機生意的“青創羅澳”坦然，銷量翻了五六倍，但是也深感粉絲越多責任越重，通過直播視頻要更加講誠信，每一臺手機都做好真實的記錄。

吉林長春的安然被粉絲稱為“數碼城西施”，“沒有粉絲就沒有我”是她現在常掛在嘴邊的口頭禪，她所在的長春手機城已經在悄然轉型，如今超過10分之一的數碼店鋪掛著快手主播的橫幅和標志，有些店主雖然粉絲只有2萬多，但是月流水可以達到百萬。

安然表示，快手上賣二手更方便，每賣掉一臺電腦都非常有成就感，因為獲得了客戶的信任。在快手賣二手不僅是為了收入來源，一份工作，更變成了一份事業。

快手二手才剛剛開始。鄒繼安表示，快手二手未來會更多布局在主播端，也會拓展更多的線下二手通訊市場和檔口，也希望有更多線下主播、專業維修師傅以及品牌商等加入平臺共創。

程一笑曾談及了快手的初心，快手做短視頻、直播、分發，都是把供給端和需求端更好地、更高效地進行匹配，以提升信息交互的效率，實現自身的使命。而這似乎也是包括二手電商在內，電商進化的方向。

可以預見的是，二手電商在萬億閑置經濟中的占比會越來越高，將會成為電商領域的重要玩家。而在一片藍海市場下，快手二手電商或將成長為其中的一支勁旅。