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撰文/王迪慧

麥肯錫《2020年中國消費者報告》顯示，從全球來看，中國消費者是一支強勁的消費主力軍。其中作為數字化原住民的千禧一代和Z世代對新需求的創造更是功不可沒，他們的生活方式不是延續自上一代 ，而是被互聯網環境重構，從而使得中國消費者行為出現分化的趨勢，并由過去各消費群體普漲的態勢轉變為不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為。

消費行為的改變，帶來了整個消費行業的變革，特別是對于快消品的休閑零食行業來說，年輕人“個性化”和“差異化”的消費行為推動了休閑零食行業品類的不斷細分，更多垂直領域的品牌開始出現，休閑零食的賽道中也跑出了不少受資本青睞的新銳品牌。公開資料顯示，今年1-6月，休閑食品領域產生了17起融資事件。

而在眾多潛力玩家肆意生長之際，賽道上領跑的資深玩家們也并沒有閑著，他們同樣在創新之路上探索，以求在亂局中“鞏固城池”。

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休閑零食“喜提”萬億市場

零食最初的作用只是滿足“口腹之欲”，但隨著年輕消費者對健康、便捷和品質的追求，零食在消費者生活中的戲份愈發重要。

據艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國快銷食品行業發展現狀及消費者行為洞察報告》顯示， 2010-2019年中國休閑食品行業實現快速擴容，年復合增長率達到9.92%。2019年中國休閑食品行業市場規模達到10556億元，同比增長6.63%，預計2020年將超過11000億元。

雖然有著萬億級的市場規模，但從人均消費情況來看，我國休閑食品人均消費量遠低于主流發達國家。截止到2020年的數據，中國人均零食的消費量是2千克，這個數據在美國是15.5千克，在日本是8.4千克，而比起其他消費品而言，休閑零食的復購率較高，這也意味著，中國零食的消費量還有很大的增長空間。

特別是疫情的影響下，吃零食成為了更多人居家生活的“新常態”。據億滋國際發布的2020年《零食現狀報告》顯示，全球快速增長的零食消費量，正隨著消費者居家時間越來越多而加速增長。

休閑零食市場規模的增長吸引了眾多資本的入局，同時也為新品牌的成長培育了土壤，特別是針對休閑零食細分領域的網紅品牌，成為了2020年休閑零食賽道上的一道“風景”。而另一方面，以三只松鼠、百草味、良品鋪子三龍頭為代表的傳統休閑零食品牌，在產品創新、渠道布局上繼續加碼，穩定自身的領跑地位。

整體來看，目前休閑零食賽道呈現出巨頭地位已穩，新品另辟蹊徑出擊的格局。因此，休閑零食細分領域的競爭將顯得更加激烈。

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休閑零食品類細分加速 

休閑零食品類的細分加速，更多的體現在細分品牌的崛起上，在新消費浪潮的助推下，各種新銳零食品牌逐漸嶄露頭角，成為資本的寵兒。

前不久有消息稱，零食創新品牌a1零食研究所完成數億人民幣戰略融資，在此之前，這個成立于2016年年底的新品牌，已經完成了三輪共計3.5億元融資。與之類似的新銳零食品牌還有不少。成立剛剛3年、主打健康食品的王飽飽在去年完成了兩輪融資；卡位單身人群的單身糧亦在2020年獲得A+輪、B輪兩輪融資，融資金額達千萬……

縱觀零食賽道上涌現的新面孔，不管是主打鹵味的王小鹵，主打營養麥片的王飽飽，還是主打高端雪糕的鐘薛高，他們大部分都專注于休閑零食行業中的某一垂類，往往因打造出某一款爆品從而成為細分領域的黑馬。

以Z世代為代表年輕消費群體的崛起，是零食垂直類品牌爆發的根本原因。在新消費時代，消費者們對于食品的要求愈加“挑剔”，不僅要吃飽吃好，還涉及到顏值、健康、速度等因素。主力消費人群的更迭、消費場景的變化、消費需求的個性化，使得整個零食賽道的發展層次化更為明顯，與此同時，競爭也顯得更為激烈。

從產品偏好角度來看，食品健康化已經成為不可避免的趨勢。年輕消費者健康意識的增強。相比于以往常見的高糖、高脂、高鹽等非健康食品，他們更偏向主打綠色，低脂肪、低碳水、高蛋白、無添加的健康食品。因此，也涌現出諸多主打健康牌的垂類品牌，而即食雞胸肉、營養麥片，每日堅果等產品成為這些品牌最常選擇的切入口。

從消費場景角度來看，年輕消費者的獨特“個性”讓諸如單身經濟和懶人經濟等相繼興起，方便食品、“一人食”等也隨著成為市場的新風口。而諸如單身糧一類的品牌，也直接定位單身消費客群，以單身文化為核心，主打具有社交屬性的零食產品。

這些個性化的消費需求和多元化的消費場景推動了休閑零食品類細分的加速。艾媒咨詢數據顯示，方便食品、堅果炒貨、膨化食品、烘焙零食、糖果巧克力和鹵制品是消費者偏好的6大休閑食品品類，也是目前行業重點布局的細分領域。

在這些細分領域中，如何以“產品創新”和“營銷創新”的方式去滿足不同消費者們的“挑剔”，成為新銳品牌們另辟蹊徑出擊的機會。

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大單品策略抓住消費者的心

品類的細分和消費人群的分化，以及消費渠道的多元化，特別是伴隨著電商平臺“人—貨—場”關系的轉變，傳統的“人找貨”變成了大數據加持下的“貨找人”，這些都加劇了品牌在細分領域的競爭。

在新銳品牌們打通新玩法、尋求突圍時，零食領域的頭部品牌們也并沒有作壁上觀。新趨勢的出現，正倒逼著賽道上傳統強者做出新的策略布局，通過創新技術，在產品端上打造出更符合年輕消費者，尤其是Z世代消費者喜愛的新產品。

作為休閑零食三龍頭之一的百草味，近幾年就通過大單品策略以及多品牌、多品類的戰略交出了一份不錯的答卷。

所謂大單品策略，就是利用有限的資源有選擇性的推廣具備潛力的單品，提高集約化程度，形成規模效應。

2018年，在休閑零食品牌大肆擴張品類SKU時，百草味率先推出了大單品戰略，并推出了首款戰略大單品——每日堅果，營養搭配均衡的每日堅果符合當下健康化的趨勢，一經上線20秒銷量就突破20萬包，并在當年3個月的試銷過程中，銷售額破億。目前，百草味每日堅果也升級推出了多款產品，以滿足不同人群的需求。

百草味大單品——每日堅果、抱抱果

在每日堅果之后，百草味又相繼推出了去骨鳳爪、芒果干、豬肉脯等多款戰略大單品，同時，還對旗下的抱抱熊IP系列產品進行了升級，推出了“抱有料”抱抱果，并打造成了現象級爆款產品和深受消費者喜愛的IP形象。2019年雙11期間，“抱抱零食大禮包”更是成為天貓雙11爆款清單中唯一入選的食品類爆款產品。

可以發現，百草味已經打造出了頗具規模的“大單品群”。

集中資源打大單品，從本質上來看更利于更高效獲取消費者。事實上，百草味也并非唯一一個使用此策略的品牌，如今活躍在零食細分領域的各個垂直品牌，大多從產品入手打造差異化，希冀通過一款“爆品“單點打破。

但值得注意的是，大單品本身雖然是與消費者“溝通“的最佳手段，但大單品策略的深層內涵卻不止是大單品本身，而是如何以點帶面帶動同品類其他產品的銷售。非洲有一句古老的諺語：要想走的快，那就一個人走；若要走得遠，就一起走。而這句話用在品牌的產品策略上同樣適用。

不同于新銳品牌產品單一，經歷十數年發展的百草味已經構筑了足夠豐富的產品矩陣，多品類多產品布局使其足以承接消費者更多零食需求。

這或許也是在新銳品牌強勢沖擊中，百草味依然能穩坐線上三龍頭地位的一大重要原因。

過去十年間，在休閑零食賽道快速擴容階段，借助食品電商紅利，以百草味為平臺型休閑食品公司實現了快速放量，并通過全品類的覆蓋獲取了高于同業的市場份額，建立品牌勢能。

其后，在新消費浪潮崛起之時，百草味又借助大單品策略，將運營的重心，從流量運營轉向對超級用戶的運營的轉型，借此告別了利用淘寶平臺“流量紅利”大躍進的模式，轉而建立起以消費者體驗為中心，以數據做驅動的新模式。

發揮并鞏固自身的先發優勢，同時又順應時代變遷進行升級，盡管新銳品牌的“圍剿”來勢洶洶，但百草味依然站穩了C位。