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撰文/王迪慧

“吃貨們”對(duì)肉類美食的愛長盛不衰，而這種喜愛不止停留在餐桌上。在零食圈，肉類鹵味零食早已成為不少人茶余飯后、追劇看賽的必備品。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年8月，天貓淘寶平臺(tái)牛肉干/豬肉脯/鹵味零食類目的銷售額超10億元，銷量高達(dá)2552萬件。其中，百草味在2021年8月的銷售額高達(dá)6970萬元，銷售額同比增長21.1%，高居榜單首位。但與此同時(shí)，一些專注于鹵味細(xì)分領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌也交出了不俗的“成績(jī)單”，在Top10品牌中獲得一席之地。

在休閑零食領(lǐng)域，肉類鹵味并不算傳統(tǒng)意義上的新賽道，但隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，這一賽道迎來了快速發(fā)展的黃金時(shí)期。隨著入局者的增加，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的肉類鹵味“江湖”，究竟是老玩家能坐穩(wěn)王座，還是新消費(fèi)品牌以下克上？

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零食“潛力股”：休閑鹵味市場(chǎng)規(guī)模超千億

“無肉不歡”是大部分中國消費(fèi)者的真實(shí)寫照，據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1985年-2019年，我國人均肉消耗量從22公斤漲至36公斤。同時(shí)，在2005年-2019年期間，消耗的肉類逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，豬肉之外，鴨肉、雞肉、羊肉和牛肉所占比重逐漸上升。

除了在餐桌上大快朵頤，肉類零食的存在讓食肉的快樂延伸到了各種場(chǎng)景，而在肉類零食中，增長最為顯著的當(dāng)屬鹵味零食。

根據(jù)CBNData×天貓發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，天貓平臺(tái)上鹵制品銷量2020年較2019年有大幅度提升，平均增幅達(dá)40%，預(yù)計(jì)2020年休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1235億元。同時(shí)，休閑鹵味零食在2010-2020年的十年間，復(fù)合增長率高達(dá)18.2%。

以休閑鹵味為代表的肉類零食的快速增長，也使其成為零食圈中的潛力賽道，吸引了眾多新玩家的入場(chǎng)。例如，在2021年8月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的牛肉干/豬肉脯/鹵味零食類目中，銷售額位居TOP4的王小鹵，就是新消費(fèi)浪潮下“起飛”的代表品牌之一。除此之外，同在榜單之內(nèi)的郝小子交出了3389萬元的銷售額，同樣不容小覷。

整體來看，目前在肉類鹵味零食市場(chǎng)中，大致可以分為三大類玩家，包括主要發(fā)力餐桌鹵味，逐漸向休閑鹵制品轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)鹵制品品牌，聚焦于肉類鹵味細(xì)分市場(chǎng)的零食品牌，以及對(duì)肉類鹵味有所布局的綜合類休閑零食品牌。

傳統(tǒng)鹵制品品牌最初多定位于佐餐鹵味，以菜品、簡(jiǎn)餐等形式面向消費(fèi)者，諸如周黑鴨、久久丫、絕味等均是該領(lǐng)域的頭部品牌。不過，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，休閑鹵制品消費(fèi)快速增長，傳統(tǒng)鹵制品品牌也盯上了這塊香餑餑，在佐餐鹵制品的基礎(chǔ)上，逐漸向休閑鹵制品轉(zhuǎn)型，推出了基于盒裝、袋裝鎖鮮短保的預(yù)包裝產(chǎn)品等進(jìn)行售賣，以期獲得新的增長動(dòng)力。

而聚焦于肉類細(xì)分市場(chǎng)的零食品牌，則是從創(chuàng)立之初便定位明確，專注于這一細(xì)分市場(chǎng)。比如專注泡椒鳳爪的有友食品，以麻辣小魚干聞名的勁仔等。除了這些老玩家，近年來，還涌現(xiàn)了諸多新銳品牌，王小鹵、郝小子便是新玩家的代表。

除了垂直領(lǐng)域的品牌，綜合品類的零食品牌也在加大對(duì)肉類鹵味品類的布局。諸如百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食巨頭早早就布局了肉類鹵味品類，并在鹵味零食市場(chǎng)占據(jù)了一定的份額。

 02

肉類零食新趨勢(shì)：口腹之欲中的健康需求

新老品牌們紛涌而至的肉類鹵味零食究竟吸引了哪些人購買？在五花八門的口味、食材面前，這些“食肉者“們又更偏愛哪些產(chǎn)品呢？

從食材種類角度出發(fā)，盡管肉類零食食材相當(dāng)豐富，但作為家庭餐桌�？偷呐Ｈ�、豬肉、雞鴨肉等仍是零食界肉類食材的“扛把子“，其中，牛肉干、豬肉脯、泡椒/鹵雞爪是最常見的“代表作”。數(shù)據(jù)顯示，2020年6月到今年5月，天貓平臺(tái)上牛肉、雞肉、鴨肉和豬肉四個(gè)肉類在所有肉類零食中占據(jù)了80%的份額，同時(shí)絕大多數(shù)都是鹵味零食的形式。

肉類零食的豐富性源于工藝、食材、口味的組合。中國地域的廣闊更是進(jìn)一步賦予了這些肉類零食以地方風(fēng)味。但就口味而言，真正能夠跳出地域限制，在全國范圍實(shí)現(xiàn)“左右逢源”的肉類零食，往往與“辣”、“咸”相關(guān)聯(lián)。這些口味再結(jié)合“肉食”，往往能很好刺激內(nèi)啡肽和多巴胺的分泌，使人感到愉快。

另一方面，以鹵味為代表的肉類零食能夠快速增長，也得益于近年休閑場(chǎng)景的需求擴(kuò)張。從消費(fèi)場(chǎng)景來看，一方面，疫情導(dǎo)致宅家場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)消費(fèi)提升，催化肉類鹵味零食的發(fā)展；另一方面，辦公休閑場(chǎng)景、追劇觀賽等居家娛樂場(chǎng)景也開始被肉類零食“攻占”。

從主力消費(fèi)人群來看，年輕人對(duì)“重口味”零食的喜好提升，使得Z世代成為了肉類鹵味消費(fèi)的主力軍，但新銳白領(lǐng)和精致媽媽的“勢(shì)力“也不容忽視，成為增速最為迅猛兩大消費(fèi)群體。而以性別角度來看，區(qū)別于傳統(tǒng)中男性喜食鹵味的印象，CBNData統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)占比超6成，不僅如此，在消費(fèi)規(guī)模、人均購買力和人數(shù)增速方面，女性消費(fèi)均遠(yuǎn)超男性。

值得注意的是，隨著主力消費(fèi)人群的變遷及整體消費(fèi)需求的升級(jí)，肉類鹵味零食市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些新變化，包括原材料的升級(jí)與制作工藝的提升，還有包裝設(shè)計(jì)的改變，而這些迭代最終的指向是“在滿足口腹之欲的基礎(chǔ)上，讓健康、營養(yǎng)最大化”。

以原材料升級(jí)為例，為了滿足健康營養(yǎng)需求，一些品牌會(huì)選擇通過原材料升級(jí)來提升產(chǎn)品品質(zhì)，以牛肉產(chǎn)品為例，越來越多的牛肉制品開始采用原切肉取代合成肉。除此之外，品類融合也成為一大趨勢(shì)，相比于“純?nèi)狻绷闶常澦卮钆涞漠a(chǎn)品開始受到年輕人青睞。

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競(jìng)速突圍：產(chǎn)品力、渠道力缺一不可

老牌玩家轉(zhuǎn)型，新銳玩家入局……隨著越來越多的品牌進(jìn)入肉類鹵味零食市場(chǎng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈，如何更好地在鹵味零食的紅海突出重圍，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為每個(gè)品牌都需要考慮的問題。

具體怎么做？或許百草味可以給到我們一些啟示。

盡管肉類鹵味零食賽道新興品牌不斷涌現(xiàn)，向上位者發(fā)起沖擊，但作為休閑零食行業(yè)巨頭的百草味，仍能在這一細(xì)分品類中“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。根本原因在于，百草味多維度創(chuàng)新打造的產(chǎn)品力與全渠道布局下形成的渠道力的雙重加持。

以百草味的豬肉脯和去骨鳳爪兩大爆品為例，“滿足口腹之欲+保留健康營養(yǎng)”是如今年輕消費(fèi)者對(duì)肉類零食提出的新要求，百草味作為深耕零食行業(yè)十幾年的老品牌，通過自己線上線下的用戶數(shù)據(jù)積累，能夠更加敏銳的捕捉到市場(chǎng)的變化，精準(zhǔn)的把握消費(fèi)群體的需求，從而推動(dòng)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。

百草味的豬肉脯系列產(chǎn)品一直是深受消費(fèi)者喜愛的大單品之一，在百草味肉類鹵味的銷售額占比超過10%，這一成績(jī)離不開百草味在工藝和原料上的創(chuàng)新。百草味賣的最好的一款精制豬肉脯，在原材料上采用整片原切豬腿肉，不添加淀粉和大豆蛋白，保留肉質(zhì)纖維，肉質(zhì)嚼勁足，同時(shí)在烘烤的時(shí)候，加入全蛋液提鮮，全程12道工藝，采用6—7小時(shí)的持久慢烘，激發(fā)肉香，保證肉脯耐嚼而不干硬。

而另一款果木炭火烤肉，百草味則完全顛覆了普通電火烤肉的工藝，研發(fā)出了獨(dú)特的果木炭烤技術(shù)，在烘烤的過程中，不僅鎖住了果木香味，炭火慢烘還能更好的鎖住水分，使肉脯更加柔嫩多汁，同時(shí)也解決了烤肉均勻上色的行業(yè)痛點(diǎn)。

百草味的另一大爆品去骨鳳爪是一款專門面向Z世代和新銳白領(lǐng)的產(chǎn)品，去骨鳳爪在疫情期間曾一度在小紅書、抖音等平臺(tái)上爆火，特別是檸檬酸辣去骨鳳爪，引發(fā)了眾多博主跟風(fēng)在家制作，百草味敏銳的捕捉到了市場(chǎng)信號(hào)，迅速推出了檸檬酸辣去骨鳳爪產(chǎn)品，將該餐桌美食零食化推向市場(chǎng)，深受消費(fèi)者的喜愛。

百草味檸檬酸辣味去骨鳳爪抓住了消費(fèi)群體對(duì)于“方便“的追求，不僅在原材上選用大個(gè)鳳爪，精細(xì)去骨，更在包裝上采取獨(dú)立小包裝，一撕一倒，最大化”解放雙手”，同時(shí)，在制作過程中，添加新鮮檸檬汁，首創(chuàng)16小時(shí)冷泡工藝，與市面上的同類產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了檸檬味酸辣去骨鳳爪，百草味還研發(fā)了剁椒酸辣味等多種口味，滿足不同人群的消費(fèi)需求。

百草味兩大爆品—檸檬酸辣去骨鳳爪和精制豬肉脯

豬肉脯與鳳爪是肉鹵味類零食中普適性最強(qiáng)的兩大產(chǎn)品，再加上百草味在食材和制作工藝上創(chuàng)新出的差異化優(yōu)勢(shì)，這兩款產(chǎn)品很快便單點(diǎn)打爆，成為百草味的肉類爆款。

與此同時(shí)，伴隨著鹵味健康化的需求愈加強(qiáng)烈，“無添加防腐劑”、“低鹽”、“非油炸”等產(chǎn)品概念成功深入鹵味市場(chǎng)。為此，百草味還單獨(dú)推出了一款草本鹵味品牌“夜伴小鹵”，百草味“夜伴小鹵”采用草本鹵料慢鹵入味，更加溫和，不易上火，同時(shí)無添加防腐劑、色素香精，充分滿足了年輕消費(fèi)者，既想要口味又想追求健康的需求。

除了通過產(chǎn)品力在肉類鹵味品類上構(gòu)筑的護(hù)城河，作為綜合類休閑零食品牌，百草味的多品類產(chǎn)品的組合，在滿足消費(fèi)者需求多樣需求的同時(shí)，又拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。事實(shí)上，這也是綜合類零食巨頭們面對(duì)專精單一品類零食品牌時(shí)的一大先天優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品力之外，強(qiáng)大的渠道布局能力則是百草味應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一大王牌。2010年開始，百草味轉(zhuǎn)型線上電商，除天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道，抖音快手等新興渠道也均有布局，最近幾年，伴隨著線下渠道的興起，百草味也在加速布局線下，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道發(fā)展。在線下，百草味通過零售通等分銷渠道，覆蓋了全國20多個(gè)省，同時(shí)通過直營門店的布局，逐步完成了對(duì)直營門店各種場(chǎng)景及模式的探索。今年，百草味進(jìn)一步開放了線下門店的加盟模式，搶占線下渠道。百草味首家加盟門店今年6月份正式開業(yè)后，不足兩個(gè)月時(shí)間，線下加盟店已突破13家，遍布杭州、溫州、合肥、襄陽、武昌、永州、義烏、唐山、葫蘆島、長春等13個(gè)重要城市，同時(shí)，百草味已經(jīng)簽約了20多家客戶，有40余家加盟門店正在籌備當(dāng)中。

百草味線下加盟門店

線上線下完善的渠道布局讓百草味觸及消費(fèi)者的方式和場(chǎng)景變得多樣化，不僅更好地發(fā)揮了品牌的商業(yè)價(jià)值，也讓百草味“洞察用戶”的能力得到進(jìn)一步加強(qiáng)，而這種能力最終會(huì)反哺到產(chǎn)品創(chuàng)新上，讓百草味作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品力得到進(jìn)一步提升。

總而言之，零食圈中，肉類鹵味并非新的賽道，但“無肉不歡”的中國人讓這條不新的賽道充滿無限機(jī)遇，這也是不斷有新品牌涌現(xiàn)的根本原因。不過，想要在激烈的賽道“競(jìng)速”中突圍卻并非易事，產(chǎn)品力與渠道力缺一不可，這些最終決定著品牌未來能走多遠(yuǎn)。