“這可能跟我們的經(jīng)歷有關(guān)，我們經(jīng)歷過中國互聯(lián)網(wǎng)的第一波泡沫、‘911’，也經(jīng)歷過金融危機(jī)，每一次大事件、大波動(dòng)的出現(xiàn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境都產(chǎn)生了很大的影響。

但其實(shí)只要自己把事情想明白了，堅(jiān)持做正確的事，就會(huì)一直有路可走。”紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱，在飛機(jī)落地后發(fā)來這樣一段話，來回應(yīng)對(duì)新消費(fèi)熱潮持“樂觀”還是“審慎”的問題。

于2005年創(chuàng)立的紅杉資本中國基金致力于做“創(chuàng)業(yè)者背后的創(chuàng)業(yè)者”，專注于TMT、醫(yī)療健康、消費(fèi)品/服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)。自創(chuàng)立以來，紅杉資本中國基金投資了600余家企業(yè)，如今已有超過120家成員企業(yè)成功IPO，以及超過70家非上市企業(yè)成為獨(dú)角獸。紅杉中國秉承全階段、全周期的投資策略，在種子期、早期、成長期階段的投資持續(xù)發(fā)力。紅杉中國參與投資的企業(yè)中，在2020年有26個(gè)企業(yè)完成了IPO。

蘇凱在加入紅杉資本中國基金之前，曾在快時(shí)尚、商業(yè)地產(chǎn)百貨等行業(yè)積累了多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也曾就職于國際知名咨詢公司和科技公司。目前他主要從事消費(fèi)行業(yè)的投資和投后管理，他主導(dǎo)的項(xiàng)目如世茂服務(wù)、恒大物業(yè)、泡泡瑪特均在2020年里成功IPO。

據(jù)億邦動(dòng)力此前不完全統(tǒng)計(jì)，2020年約有185個(gè)消費(fèi)品牌獲得了融資，這其中不乏元?dú)馍�林、奈雪的茶等估值超過行業(yè)平均水平的品牌，也有“中國美妝第一股”、“潮玩第一股”之稱的完美日記和泡泡瑪特。

我們試圖通過與蘇凱的對(duì)話，尋找紅杉中國在新消費(fèi)領(lǐng)域投資一騎絕塵的秘密，他們?nèi)绾慰创�新消費(fèi)浪潮？判斷機(jī)會(huì)的邏輯是什么？

“我們始終能從不同的場景和品類里找到屬于這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。其實(shí)市場不缺乏機(jī)會(huì)，而是缺乏發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光。”蘇凱說道。

以下為對(duì)話內(nèi)容，經(jīng)億邦動(dòng)力整理發(fā)布。

01 

新消費(fèi)是“進(jìn)化”而不是“變化”

億邦動(dòng)力：近兩年新消費(fèi)崛起，品牌成長存在多樣化空間，但新形態(tài)也存在不確定性和隱憂。我們想聽聽紅杉中國以及您個(gè)人的理解。

蘇凱：我認(rèn)為當(dāng)前新消費(fèi)的崛起主要有兩個(gè)邏輯。一個(gè)是新生事物，它代表了一個(gè)東西從無到有被創(chuàng)造了出來；另一個(gè)是既有事物的升級(jí)，它原本就存在，但已經(jīng)由原來的A升級(jí)成現(xiàn)在的A+或者B。

這兩種變化都值得我們關(guān)注。有時(shí)候大家在談“新”的時(shí)候，往往更容易理解為去尋找之前沒有的事物，但其實(shí)它不見得一定是過去完全不存在的東西。

當(dāng)前，觸發(fā)新品牌主要有以下四個(gè)方面：

第一類是用極致體驗(yàn)占據(jù)心智。過去的流量入口主要由位置和超級(jí)平臺(tái)決定，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和新意見領(lǐng)袖的分布格局有了變化，新品牌就有機(jī)會(huì)通過打造超級(jí)體驗(yàn)迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌勢能。

這給了很多新品牌后來居上的機(jī)會(huì)。比如泡泡瑪特、文和友、話梅、蔦屋書店等，都是比較典型的案例。它們通過各種方式創(chuàng)造獨(dú)特的、適應(yīng)時(shí)代的內(nèi)容，并以年輕人喜愛的超級(jí)體驗(yàn)占據(jù)消費(fèi)者的心智，形成品類制高點(diǎn)。如今，消費(fèi)者的審美在提升、需求在變化，更獨(dú)特、更個(gè)性化的東西更容易吸引消費(fèi)者。

第二類是看品牌是否擁有超低耗氧量，更貼近客戶。這需要長時(shí)間的積累，滿足這種屬性的業(yè)態(tài)中也會(huì)出現(xiàn)一些新玩家。判斷與客人距離的遠(yuǎn)近，關(guān)鍵在于耗氧量。比如，同樣是洗衣房，如果你的店需要每天完成3000件的訂單才能存活，而附近的一家店只需要完成2000件，那么2000件這家“耗氧量”就更低，生存半徑就越小，就可以開到離用戶更近的地方。

第三類叫“抱團(tuán)取暖”，即體驗(yàn)疊加、流量聚合。在沒有流量紅利的情況下，如何獲取更多的注意力？這就需要“抱團(tuán)取暖”，即在免費(fèi)獲取流量的情況下，通過疊加體驗(yàn)形成流量聚合。例如，日本新開的一家星巴克，里面還配備了共享辦公。原本星巴克能吸引2000人，而共享辦公又能吸引500人，疊加之后就可以吸引2500人，這將有助于提升單店的生存能力。

第四類是破圈。隨著消費(fèi)水平的提高、人口結(jié)構(gòu)的變化、審美水平的提升，很多小而美的企業(yè)，經(jīng)過幾年的發(fā)展可能會(huì)變得大而美，這點(diǎn)必須要密切關(guān)注。B站是破圈最好的例子，如今它完成了從代表二次元到代表年輕一代潮流的破圈轉(zhuǎn)變。

02 

從中國市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，找到符合時(shí)代的機(jī)會(huì)

億邦動(dòng)力：以上四種方式是不是已經(jīng)囊括了新消費(fèi)領(lǐng)域的全部機(jī)會(huì)？

蘇凱：除了剛才提及的四種類型，我認(rèn)為中國的城市更新可能也會(huì)產(chǎn)生一些新業(yè)態(tài)。比如，老舊小區(qū)的改造、老廠房變身新的綜合體、舊寫字樓變身新文藝地標(biāo)等。如果規(guī)模足夠大、內(nèi)容足夠好，能夠支撐地產(chǎn)價(jià)值的話，會(huì)有更大的渠道議價(jià)權(quán)，享受到這一波的“地產(chǎn)紅利”。

這與餐飲品牌和鞋包品牌依靠購物中心崛起類似。百貨公司在轉(zhuǎn)型為購物中心前，多以中島形式經(jīng)營，沒有太多餐飲品牌和鞋包專賣店。到了購物中心時(shí)代，布局多以邊廳為主，習(xí)慣于中島經(jīng)營的品類很難快速匹配，那些迅速跟上節(jié)奏的餐飲和鞋包品牌就享受了渠道紅利。

億邦動(dòng)力：現(xiàn)在只抓住紅利就能迅速成長的機(jī)遇，還存在嗎？

蘇凱：當(dāng)我們在看那些有渠道紅利的品牌時(shí)，也要看清楚它在經(jīng)營上的那些短板有沒有被紅利掩蓋。

從投資角度來看，選擇前景廣闊的領(lǐng)域，其次是在這個(gè)領(lǐng)域里去挑選既能看到這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，又能自己不斷迭代、持續(xù)進(jìn)步的公司。隨著時(shí)代的發(fā)展，會(huì)不斷有新的勇士打破既有次序。不匹配的業(yè)態(tài)，要么被淘汰，要么蛻變成全新的個(gè)體。就像日本的西武百貨一樣，蛻變出了無印良品。

這種蛻變并不是簡單的翻新，而是形成了一個(gè)全新的、符合時(shí)代要求的，消費(fèi)者喜歡的新業(yè)態(tài)。

億邦動(dòng)力：傳統(tǒng)的消費(fèi)品類/業(yè)態(tài)“翻新”機(jī)會(huì)是不是“翻身”的機(jī)會(huì)？

蘇凱：這需要用動(dòng)態(tài)的眼光看。它的核心邏輯并非是否傳統(tǒng)的問題，而是誰變得更快、誰走得更快、誰占據(jù)的消費(fèi)者心智更多、誰離消費(fèi)者更近。企業(yè)要對(duì)自己服務(wù)的客戶有持續(xù)、深刻的理解，因?yàn)橛脩粜闹械南敕ā⑾埠茫瑳Q定了他們的購買行為，且他們的喜好和想法通常會(huì)不斷進(jìn)化。

億邦動(dòng)力：我覺得您對(duì)今年整體的判斷還是很樂觀，對(duì)新消費(fèi)市場的認(rèn)可度還是比較高的。

蘇凱：我不太輕易對(duì)這種話題定性。這可能跟經(jīng)歷有關(guān)，我們經(jīng)歷過中國互聯(lián)網(wǎng)的第一波泡沫、“911”，也經(jīng)歷過金融危機(jī)，每一次大事件、大波動(dòng)的出現(xiàn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境都產(chǎn)生了很大的影響。但其實(shí)只要自己把事情想明白，堅(jiān)持做正確的事，就會(huì)一直有路可走。

我們始終能從不同的場景和品類里找到屬于這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。其實(shí)市場不缺乏機(jī)會(huì)，而是缺乏發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光。

在中國市場持續(xù)增長的大背景下，其中的結(jié)構(gòu)性調(diào)整就隱藏著大量的機(jī)會(huì)。城鎮(zhèn)化從速度向深度轉(zhuǎn)變、地產(chǎn)周期性調(diào)整，與地產(chǎn)相關(guān)的裝修、大家電可能會(huì)受影響；同時(shí)，出生率在下降，人口基數(shù)在減少，母嬰相關(guān)的企業(yè)必然也會(huì)受到影響。但是還是有其他的機(jī)會(huì)——年輕一代的崛起；二三線城市的消費(fèi)力的釋放；老品牌的重新崛起都有機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，我們每年只要抓住這個(gè)市場最好的10%就行。

03 

一級(jí)市場投資是認(rèn)知差距的游戲，紅杉投賽道的說法是誤解

億邦動(dòng)力：平時(shí)看項(xiàng)目的習(xí)慣是什么？

蘇凱：我自己會(huì)先想明白、看清楚，然后再果斷出手。前面思考的過程會(huì)慢一點(diǎn)，一定要對(duì)“為什么好”和“為什么不好”有相對(duì)深入的思考，然后用自己的思考模型去驗(yàn)證市場的機(jī)會(huì)，通過反饋結(jié)果來修正它。這是一個(gè)可積累的過程，自己的認(rèn)知會(huì)不斷迭代，變得更清晰。我認(rèn)為一級(jí)市場的投資主要還是一個(gè)認(rèn)知差距的游戲。

億邦動(dòng)力：紅杉是在投整個(gè)賽道嗎？您在觀察投資項(xiàng)目的時(shí)候，怎么去判斷成為賽道頭部的要素？

蘇凱：紅杉在投賽道的說法其實(shí)是個(gè)誤解。真正的投賽道在二級(jí)市場比較常見，它的意思是選定了一個(gè)行業(yè)，不假思索全押。

紅杉從第一天起，就是在選擇能夠改變世界的創(chuàng)業(yè)者：首先，我們會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)周期里的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)；其次，在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)里選擇最好的創(chuàng)業(yè)者；我們中后期基金就選擇增長最良性、壁壘最高的成長型公司。紅杉的投資覆蓋種子輪、VC到PE全階段，我們還有并購基金和對(duì)沖基金。

創(chuàng)業(yè)公司能不能成為頭部，還是要看創(chuàng)始人是否擁有創(chuàng)業(yè)精神，以及他們身上的特質(zhì)是否能夠匹配自己所做的事情。紅杉非常看重和尊重創(chuàng)業(yè)精神。